厦门眼镜行业新动向

文 罗 萍

厦门眼镜行业新动向

文 罗 萍

“中国太阳镜生产基地”这块金字招牌落户厦门快一年了，一年来，厦门眼镜行业有何新动向？近日，本刊记者再次前往厦门采访，发现了厦门眼镜行业的一些可喜变化。

新动向一：厦门眼镜优势将由制造向品牌转变

厦门眼镜行业近20年来，外销始终是其发展的主要动力。2005年后，一些企业逐渐意识到内销的重要性，加大了对内销品牌的培育力度，尤其是在金融危机之后，内销市场销售迅猛发展。2009年，据不完全统计，内销量已占整个生产总量的5%，而销售额已占厦门眼镜行业销售总额的10%以上。可以预见，如果在企业资源的分配上持同等的程度，未来5年内，厦门眼镜行业的内销量有可能会占到其生产量的15%，销售额有可能占总销售额的40%以上。

打造品牌是厦门眼镜企业进军国内市场的法宝之一。在打造品牌方面，厦门眼镜业起步较早，庞大的内销市场需求让不少企业尝到了甜头，加上国内市场上，厦门有一批运作良好的眼镜品牌，因此，眼镜品牌化经营对厦门的眼镜企业而言是一种必然。

今年，厦门眼镜行业在品牌建设方面表现更为突出：一方面，随着人民币升值和配额的减少，很多以出口为主的外贸型眼镜企业开始转向内销，经营自己的品牌。作为厦门眼镜制造业的龙头企业之一——华茂光学公司有着强大的资金实力和生产能力，今年该公司调整策略，凭借已有的“艾尼雅”和“捷尼斯”品牌加大内销市场的开拓力度，旗下的“神盾”和“凡希”品牌也即将上市。厦门众视公司经过3年的培育，其自主品牌“卡罗保”偏光太阳镜以其高性比价赢得了市场，销售额逐年稳步增长；专业从事铝镁合金太阳镜生产的厦门捷视光学公司，在今年以前产品都是100%出口，经过前期筹备，于今年开始进军内销市场，其生产的铝镁合金太阳镜国内市场的前景被看好；另一方面，一些公司凭借品牌运作成功建立的知名度和网络渠道，获得了知名品牌的青睐，取得了知名品牌的代理权。如美格金顿公司签下了兰博基尼的代理权，从事高档镜架的销售；加倍佶公司签下了NBA，成为NBA眼镜的中国新代理；厦门宾得利公司签下了JEEP品牌，专业从事男式偏光太阳镜的销售；华茂光学公司携手韩国最具人气时尚品牌Chicaloca，从事Chicaloca女式太阳镜的生产和销售；富华光学获得了“喜羊羊与灰太狼”品牌生产销售授权，打造儿童眼镜产品。此外，为扩大品牌的影响力，厦门全圣公司则聘请专门的公关公司，对品牌形象进行全新打造；厦门雅瑞光学公司今年斥巨资在各大卫视和网络投放其“暴龙”品牌眼镜的广告，取得了良好的效果。从这些举动不难看出，以往专注于生产的厦门眼镜业正在发生脱胎换骨的变化，从埋头生产向品牌营销方面转变。

新动向二：营销渠道更加精耕细作

因受人力物力的限制，厦门很大一部分品牌公司还是倚仗代理商来开辟市场，代理商作为联接销售终端的重要一环，对品牌的运营起着重要作用。由于厦门眼镜品牌在市场上有着良好的口碑和可观的销量，因此吸引了一些更关注品牌的成长性和长久性的经销商到厦门寻找品牌代理。面对这种情况，厦门眼镜品牌公司对代理商的选取越来越严格。厦门加倍佶公司总经理徐立优说：“我们在选择NBA的代理商时，除了对代理商的经济实力、销售网点、经营理念、市场操作经验、代理商的信誉度等方面进行了解和评估外，更在意其是否拥有经营品牌的团队，看他的经营是否具备专业化的水准，是否具有品牌运作经验。过去那种粗犷型代理经销的模式会被我们逐渐淘汰，这其实也是品牌企业自身发展的需要。”

一定要走专业化经营的道路成为了品牌商对代理商的普遍要求。厦门金至公司副总经理荣增权告诉记者：“过去的一些代理商的经营只能说是一种大物流，代理商扮演的角色就是把商品从厂家送到零售终端的手里。随着品牌商经销模式的变化，很多新的商业模式会出现，代理商的传统经营模式将受到挑战。代理商要想和品牌企业对接，一定要有助力品牌企业成长的能力。我们选取的代理商一定要有专业的管理水平，我们更注重代理商的团队能力，除了实力外，他也应该是成长型的，要是不发展，只是消极地保底经营，这样的经销商不被我们看好。”

除此之外，厦门的眼镜品牌公司普遍加强了对经销商的培训，以提高其经营管理水平。厦门金大合公司总经理孙开悦认为：“市场竞争的根本在于人，提高经销商的经营管理水平，胜过盲目的政策支持，正所谓‘授之以鱼，不如授之以渔’，加强对经销商的培训，是企业规模不断发展的必然趋势，同时也增强了品牌的市场竞争能力。”

由于大多数太阳镜代理商不可能代理单一品牌的眼镜产品，因此分摊到每个品牌上的运作精力也是不一样的。再加上通常在当地居于龙头老大的眼镜零售店不会与代理商打交道，也导致一些品牌进不了当地的大店。因此，今年厦门的部分品牌公司在营销渠上尝试“以代理为主，直营为辅”的操作模式。通常采取的方法是，在某个地区范围内进行直营或是对旗下的某个品牌进行直营。“这也是品牌企业不同的发展阶段采取的不同的运营策略。一个企业要根据品牌的发展需要来确定自己的营销模式，进行直营会有效地把控销售终端，便于树立和维护品牌形象。”面对派丽蒙营销策略的调整，厦门派丽蒙公司总经理任国东如是说。

新动向三：品牌管理人才培训进行时

虽然厦门打造品牌起步较早，但除了少数比较成熟的公司外，大部分品牌公司都没有建立内部专门的品牌管理部门。一些公司通常由销售总监或是市场部经理代行品牌管理之责。然而，销售总监往往关注的是年度销售目标，市场经理则易醉心于具体广告创意、营销策划等战术工作，难以真正管理好品牌。有些企业虽然设立了品牌经理一职，但大都设在市场部之内，实际只是起到广告宣传、视觉设计层面的作用。这种现状导致企业品牌管理很难在品牌核心价值的确定、忠诚度的培育、品牌的延伸和产品开发等战略层面发挥作用，更谈不上调动生产、研发、销售等各方资源为品牌战略服务，而这些恰恰又是打造强势品牌的重要环节。品牌管理是一项复杂的系统工程，对人员的综合素质和专业素养都有着很高的要求。一个合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面的知识，并具备良好的沟通协调能力和规划判断能力。然而，能够真正掌握品牌战略的精髓并且有丰富实践经验的专业人才比较稀缺。因此培养本土企业品牌管理的高层次人才成为了厦门品牌公司的共识。“品牌运营的首要使命是培育人才。企业要变成一个高效育才的新型学校，要使工作场所变成最好的学习场所，要为每一位品牌运营者提供最佳的成长平台。”厦门卡罗保贸易公司总经理孔祥超在谈到该公司培育品牌人才时说，“我对培训造就人才深信不疑，我努力思考员工将来的岗位和职务会是什么，然后创造这些职业的成长路径，引导他们朝着这些方向努力获得成功。我尝试分配给他们不同的任务和工作，这些任务可能是一个品牌，不同的产品类目，通过一段时期的运营后，和他们一起分析得失，为他们筹划最佳的职业成长路线。”

从企业内部培养品牌管理人才无疑是最稳妥的方式。被誉为品牌经理人“黄埔军校”的厦门诚益光学公司，从台湾进入大陆后培养了一大批成功的品牌经理，诚益的这种模式也给厦门的一些同类企业起到了启迪的作用，那就是品牌管理人才还是以内部培养为主，因为内部员工与品牌一同成长，了解品牌的运作体系，更有利于品牌的长远发展和规划。因此一些品牌公司在人才的培养上可以说是不惜重金。据了解，厦门上杰贸易公司、厦门金大合公司、厦门捷视光学等公司今年在品牌管理人才培训上所花费的金额高达数十万元。在打造品牌方面拥有雄厚实力的厦门舒达迈公司总经理罗建亮指出，没有成熟的品牌经营体系，品牌再好都有可能砸在自己手里。品牌要拥有长久的生命力必须不断地发掘和利用优秀人才。如果做不到这一点，企业只能离品牌建设的成熟之路越来越远。品牌策划经营需要专业人才的指导和专业团队的配合，而这样一支品牌经营管理的团队建设需要很长一段时间。