自主镜架品牌成长，缘何如此之难？

文 高玉冰

自主镜架品牌成长，缘何如此之难？

文 高玉冰

说到做品牌，谁都知道很难。先看一看国内的太阳镜品牌，历经多年的栉风沐雨，倒也催生了几个叫得响、让消费者知晓的品牌。与太阳镜相比，国内的光学镜架牌子众多，可真正能称得上品牌二字的却无几。尽管不断加强款式开发，运用新材质，但在赢得市场的道路上，他们却是步履维艰。

放眼望去，镜架自主品牌成长的路上横亘着重重障碍，有的来源于外部客观环境，而有的则属于自己在拖自己的后腿。处于幼年时期的镜架自主品牌，在最需要悉心呵护的时候，却常常陷入一些无谓的消耗中，品牌建设难以提速。到底有哪些因素制约着国内镜架品牌的成长呢？对于国内镜架生产商或品牌公司来说，摆在他们眼前的种种现实困难又有哪些呢？

1.自主镜架品牌企业普遍缺乏品牌建设方面的专业人才，痛失品牌建设的大好时机。

中国镜架品牌企业中上规模、有生产能力的企业也有，有成熟渠道的企业也有，但他们的品牌建设工作却一直停滞不前。据国家轻工业眼镜信息中心调研显示，中国的镜架企业虽然设立了专门的市场推广部或者品牌管理部，但大多数工作都是由公司老板亲自出马，部门主管负责执行具体工作，这一点和其他品牌推广成功的行业（如汽车、IT、奢侈品）等形成了鲜明的对比。他们在企业成立之初会邀请专业的品牌建设高手，共同建立专门的品牌推广部门，甚至还要借助外脑——专业的公关公司或品牌策划公司一起来做企业的品牌推广。

深圳奥驰眼镜公司总经理张吕敬认为，专业的品牌人才能对企业品牌的建立起到重要的推动作用，但目前国内镜架企业想要招到懂镜架品牌运作的专业人才非常困难。人才的匮乏导致国内镜架企业很难迅速整合企业的优势资源，很难策划出有助于企业品牌发展的各种营销活动，更别提运用各种有利于企业品牌发展的个人、机构和媒体，将企业的品牌推向一个新的高度。

据国家轻工业眼镜信息中心对眼镜企业的调研，有近64%的企业表示对品牌的策划、运营、传播类专业人才求贤若渴，有23%的企业表示缺乏品牌战略的执行者和创新人才，另有12%的企业已经开始尝试与专业的品牌策划公司合作，加快企业品牌建设的步伐。

2.品牌的成功绝非一朝一夕，其间的漫长、辛苦让许多公司望而生畏。一些企业不得不先走捷径，保住利润，在品牌的打造上显得急功近利。

先分析一下国内自主镜架公司的构成，不外乎以专业的品牌贸易商+眼镜生产工厂这两大类为主。

先来看看生产企业做品牌的路子。目前大多数公司都是以外养内。前期依靠对外加工进行资本的原始积累，建立创建自有品牌的物质基础，然后转入内销市场，创立品牌。诚然，企业通过加工生产可以获取相对丰厚的利润，但接国外知名品牌加工业务并不是企业发展的终极目标，企业自创品牌才是基业长青的根本。尽管认识到这一点，也有不少眼镜生产企业开始在国内市场注册了商标，但在创品牌的过程中，不但需要资金、经验、人才，还需要在进一步把握国内消费趋势、加强渠道建设等方面花费工夫，许多公司坦言，在创建品牌的早中期阶段，几乎很难有利润回报。因此，绝大多数生产企业在创品牌时，依然慎重行事，不敢投入过大。

深圳奥雷克眼镜公司总经理邱小忠认为，镜架自主品牌的一大阻力来自于企业普遍存在的急功近利的心态，经营者很容易被眼前的利益所诱惑，而缺乏品牌建设的长期计划。

另一些专做镜架品牌经营的贸易商，他们没有自己的生产工厂，只是选择性地与工厂合作，他们更侧重于销量的渠道，在塑造品牌方面也有一定的意识，但总的来说，建立起一个流畅、强大的销售渠道网络对于当下的品牌商来说更为重要。

镇江万新镜架事业部经理冷丹平则认为，企业做品牌不能急于求成，更不能急功近利，而是需要企业拿出耐心与毅力。世界上没有一蹴而就的成熟品牌，即便是国际知名品牌，也经历了数十年甚至上百年的时间，不断修正，不断丰富。

3.中国幅员辽阔，南北西东地区差异化消费明显。不管是消费理念、档次还是对品牌的认知度，都有一定的差距。这在某种程度上造成一个镜架品牌很难畅销全国市场，品牌难以做大做强。

中国是个地域经济差异很大的国家，地域经济的南北西东差异性直接决定了南北西东各城市的消费差异（见表1）。例如经济发达地区农民的收入可能接近甚至高于中西部地区城镇居民的收入。在江浙一带，一些城镇的GDP比西北很多二级城市的GDP还高，人均收入相差5倍以上。中国一二级市场和三四级市场的差异也相当突出。北京、上海、广州、深圳，一些省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面亦存在很大差别。具体到眼镜消费来说，部分沿海城市因其经济发展和消费水平明显高于北方内地城市，镜架消费指数偏高。

表1 中国城市消费指数

除了经济收入水平不同外，不同区域在文化风俗、款式色彩的喜好上也存在一定的差异。上海新族眼镜有限公司总经理孙光义向记者表示，也许同一新款产品，在北方地区能获得较好的市场，但拿到南方却不一定能卖得红火。因而也给镜架品牌企业提出了更高的要求，要想更好地打响自己的品牌，就得细分市场，对不同地区的消费市场，适时调整品牌发展战略与规划。

4.从零售店到消费者，或多或少都有着崇洋媚外心理，造成国内镜架公司在打造品牌时信心不足，在一定程度上制约了品牌发展。

先来看一个耐人寻味的现象：目前国内许多眼镜店（特别是大型连锁店、旗舰店）的外楣宣传招贴、店内的最佳陈列区几乎都被国际品牌独占。在选购眼镜产品时，有消费能力的消费者更容易受到国际品牌的影响，媚外消费现象依然严重。在采访调查中，许多国内镜架企业向记者大倒苦水：“但凡有一定消费能力的消费者都对洋品牌趋之若鹜，崇洋货、轻国货的心态让我们很受伤。再加上眼镜零售终端也更愿意利用国际品牌大做宣传文章，以提升自家门店档次，受此影响，我们在打造品牌时难免有些欠缺信心。”

其实，随着国内眼镜生产能力的不断提高，不少镜架自主品牌跟国际品牌的差距在逐渐缩小，但许多人还是以购买国际品牌为炫耀的资本。这种崇洋心理已经成为抑制民族品牌成长壮大的一大阻力，导致镜架品牌企业不得不生存在国内市场需求小与国际品牌竞争压力大的夹缝中，无法正常地进行资本积累和品牌投入的相互转换。

有品牌专家痛心疾首地指出，塑造民族品牌，需要企业的自强奋进，也需要同胞的认可与支持。否则，民族品牌就永远孤掌难鸣。如果大家的观念从本质上能有所改变，形成一种“爱民族品牌、用民族品牌”的环境，那么，无疑将会给自主品牌企业注入一剂强心针，倍增信心大力加快品牌建设。

5.假冒伪造现象猖獗，令镜架自主品牌建设难上加难。

“木秀于林，风必摧之”，一个中国品牌成长起来很不容易，镜架品牌亦然，然而成名之日往往也是众矢攻击之始。在市场经济体制不完善、法规不健全的情况下，有品牌意识的企业面对的往往是一个无序、不公平甚至是充满阴谋的市场竞争环境。

据不完全统计，全国镜架生产企业至少超过1000家，打造镜架自主品牌的企业约有一两百家。大量的生产企业没有自己的研发能力，只能仿造知名品牌的款式进行生产。因此一个好的产品刚一上市马上就有更便宜的仿造品与其争夺市场，这对品牌的成长来说，堪称沉重的一击。如Q唛、海豚、暴龙、一番等品牌产品都不同程度地遭遇过不法企业的仿造围攻，不仅让品牌企业蒙受了很大的经济损失，劣质产品的质量所导致的市场问题也让企业倍感头痛。

另外，一些“傍名牌”的山塞现象也让正规的品牌企业很困扰。一些想走捷径的镜架企业为了使自己的产品更快地打入市场，常常玩一些打擦边球的把戏，利用在市场上小有名气的镜架品牌效应，提升自己的销售业绩。

当然这些不法现象不只出现在镜架行业，其他如服装、皮包、鞋具、手机等众多产业都深受其害，但由于镜架自主品牌企业起步较晚，规模较小，在品牌的成长过程中，更容易受到冲击。对于一些强势品牌来说，可以调侃一句“一直被模仿，但从未被超越”，但对于国内镜架自主品牌企业来说，这句话可不能轻易出口。

6.各地的眼镜零售店都希望拿到独家销售权。在这个终端为王的时代，镜架公司不得不分散自己的品牌，以先期取得市场为主。

记者曾经与一位在东北开店多年的老板聊天，他明确表示，在他的店内所销售的镜架品牌必须在当地是独家经营。“不然的话，你家也有，我家也有，这样的镜架怎么卖！”他的说法很大程度上道出了许多零售商的心声。从零售商追求利润最大化的角度出发，要求做独家生意的想法并不为过，毕竟，国内眼镜整体产业链是以终端为王，特别是镜架作为一种半成品，产品理念不容易直接传导给消费者，形成品牌效应，因此，镜架企业更多地只能依靠零售店对消费者起引导、影响的作用。为了使产品顺利地进入终端，许多镜架企业只能妥协，将自身的品牌分散处理，以攻占零售市场为先。

其实，一个成功的自主品牌不仅与企业本身的实力有关，也离不开销售渠道与零售终端的顶托。品牌要强大，还必须得到他们的共同认可。如果有一天零售终端能见到大量的自主品牌，消费者更清楚地认识到自主品牌的优点，自主品牌才有机会成长。

另外，广州凯达、深圳万通、深圳奥雷克、广州嘉昱等镜架企业也谈到，目前镜架企业大多采取现金交易的做法，不敢随便铺货。货铺不开，量上不去，难以形成一个品牌从量变到质变的马太效应，成为制约自主品牌发展壮大的另一大因素。