体验经济背景下酒店营销创新探讨

浙江育英职业技术学院 欧阳驹 章卓尔

随着体验经济时代的到来，酒店顾客的需求特征和消费观念发生了深刻变化，顾客更加追求个性化的服务和自我实现的体验过程，注重情感的满足，更加重视从酒店产品与服务中获得体验。这给酒店业的可持续发展带来了极大的挑战。面对新的时代背景，如何在激烈的市场竞争中求得更好的发展，已是摆在酒店业面前的一大难题。

1 体验经济概念的提出及理论发展

人类社会的经济发展经历了农业经济、工业经济和服务经济时代后，随着社会经济的发展以及人们个性的舒展，对个人精神的日益重视，一种新的经济形式——体验经济(Experience Economy)正向我们走来。上世纪70年代未来学家阿尔文·托夫勒曾在其《未来的冲击》一书中指出，体验经济将成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形态。1999年，派恩二世(Pine Ⅱ)与其合著者詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》中阐述了20世纪西方发达国家的商业实践与工商管理理论内涵的演变与发展趋势，并且颇具洞察力地指出体验经济的内涵及深远意义。他们认为，体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。

然而，对于到底什么是体验经济或者说体验经济的概念，还没有确切的、统一的认识，主要是无法科学地区分体验经济与服务经济的概念。目前关于体验经济的一个广为引用的定义是：体验经济是指企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心、以提供体验作为主要经济提供物的一种经济形式。

2 体验经济对酒店业的深刻影响

旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦。因此，旅游业是与体验经济密切相关的行业。 酒店业作为旅游业的三大支柱之一，在承载体验经济时代消费者的体验需求方面具有举足轻重的作用。

体验经济给酒店业的发展带来了较大的影响。首先，体验经济的发展着实给消费者的消费观念和消费方式带来了深刻变化。旅游者的需求已不仅仅满足于酒店千篇一律的大众化产品和标准化服务，而希望通过视觉、味觉、听觉的全方位参与，从酒店产品和服务中获得美好体验，使自己的个性得到舒展、精神得到满足、情感得到升华。其次，顾客需求特点及消费行为的变化要求酒店经营管理的重点有所变革。酒店的经营重点应从关注酒店企业产品服务转向对顾客的关注，为顾客创造体验情境，提供独特体验。最后，酒店的营销策略应有所突破创新。根据消费者的需求特点的重大改变，实施体验营销，通过影响顾客的感官感受使其对酒店产品或服务产生购买欲望。

3 体验经济时代下酒店顾客的需求特征变化

体验经济时代，消费者强调个性化服务，强调自主参与，强调消费过程的心理感受与直接体验，而酒店业在这些方面具有得天独厚的优势。酒店顾客的需求特征和消费行为变化主要体现在消费内容、消费结构、消费方式和消费目标等四个方面。

3.1 变化一：消费内容

从顾客的消费内容看，大众化的酒店产品逐渐失去市场，个性化、体验式产品与服务日益受顾客青睐。体验经济的最大特征就是“个性化”与“体验式”的生产和消费。顾客对酒店产品更加挑剔，追求入住酒店到离开酒店过程中的体验感受和自我价值的实现。另外，体验经济时代，消费者更加追求具有感官刺激的产品。这就要求酒店的建筑、设施设备、服务用品及内部环境不仅能给顾客带来舒适、方便，还应给他们带来视觉、嗅觉上的赏心悦目，从而使酒店客人产生深刻的体验。

3.2 变化二：消费结构

从顾客的消费结构看，酒店客人越来越重视消费过程中的情感需求，更关注酒店产品服务能否给他们精神满足。顾客总是倾向于购买那些能与自己心理感受产生情感共鸣的产品。对于酒店产品和服务而言，尤其要为顾客创造一次愉快的经历。例如，酒店在具有特殊意义的日子(顾客生日、结婚纪念日或者公共节日)送给顾客与其身份、地位及节日相符的礼物，使客人在心理上、精神上得到满足，留下美好记忆。

3.3 变化三：消费方式

从顾客的消费方式看，顾客不再被动接受酒店提供的产品、服务，而是主动要求参与产品的设计。顾客希望能和饭店一起，按照自己的意愿和需求，生产能与自我产生“情感共鸣”的产品。通过这种创造性消费使他们感觉到自我价值的实现，从而获得更大的成就感和满足感。比如，顾客同酒店厨师一起制作自己订制的食物，在这一过程中不仅能尝到自己参与制作的食物，还能向厨师学习相关的食物制作知识，让他们经历一种难以忘怀的体验。

3.4 变化四：消费目标

从顾客的消费目标看，酒店顾客已从重视饭店产品本身转向注重消费产品时的感受。体验经济时代，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当消费过程结束的时候，记忆将长久地保存对过程的“体验”。顾客入住酒店，并非只是简单地为了有一张床，度过一晚上。酒店作为顾客的“家外之家”，要为顾客创造“家”的环境、提供“家”的服务，这样才能给顾客一个体验“家”的感觉的过程。

4 基于体验层面的酒店营销策略创新

正如上文所述，在体验经济时代，消费者的需求特点和消费行为较之服务经济时代有了很大的转变。因此，酒店不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，而应该更多地考虑顾客精神上、情感上的需要，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。不仅要站在顾客体验的角度，客观地评价酒店所提供的产品和服务，还要注意研究消费者在购买、消费全过程中的体验，适时开展体验营销。

体验营销不同于传统营销策略。体验营销通过让顾客采用观摩、尝试、聆听等方式，亲身感受、体验企业产品或服务的品质。因此，体验营销策略应紧紧围绕着体验的生产和消费来制定。4PS营销策略是传统的、应用最广泛的营销策略组合，再加上“人(people)”则构成5PS营销组合。下文以5PS营销组合策略为理论基础，就体验经济时代背景下我国酒店业的体验营销策略作一些浅薄分析：

4.1 酒店产品(Product)策略

进入体验经济时代，饭店应当在提供优质产品或服务的基础上，围绕着产品和服务，设计独特而恰当的消费主题，为顾客营造体验氛围和环境，提供主题化鲜明的产品与服务，应更加注重设计提供个性化、参与性强的体验项目。在当今竞争激烈的酒店业，同星级、同类型酒店的硬件设施相差无几，所提供的服务也具有趋同性，只有为消费者创造难忘的体验，提供独特的体验产品才能区别于其他酒店，获得顾客忠诚。酒店应根据顾客的需求，为顾客提供体验情境(Environment)，创造体验事件(Events)，增加酒店产品的体验价值(Value)。

4.2 酒店促销(Promotion)策略

从酒店促销策略来看，不管是广告还是人员推销的促销形式，其诉求点都不能再像传统经济条件下一样，只是简单地放在产品的物理特征或物理差异上。它们应当让消费者认识到酒店产品感性的一面，能够激发消费者的某种情感，能够满足顾客的自我实现，从而产生消费欲望。在体验经济下，饭店应该更加注重消费者对体验要求的满足，多开展体验式的促销活动，如设计一些互动性、情景性、氛围性的促销活动，让消费者参与其中，感受产品或服务给他们带来的刺激与体验。

4.3 分销渠道(Place)策略

从分销渠道策略来看，酒店应更加重视网络信息技术的应用，选择适当的中间商类型与数量，尽量减少中间销售渠道。在体验经济条件下，顾客关注的不在酒店产品或服务本身，因而酒店给消费者提供的也不应该只是产品或服务，而应该设计相应的消费主题，甚至可以让消费者直接参与产品的生产与销售，让他们在此过程中获得无尽的成就感与满足感，这样有利于培养顾客的忠诚度。

4.4 酒店价格(Price)策略

从酒店产品定价策略来看，传统经济下，酒店产品价格只能在狭小的范围内变动。而体验经济条件下，顾客在酒店的消费过程中所感受到的不仅是酒店所提供的产品、服务本身的价值，他们能够享受产品或服务带来的附加价值。因此酒店的定价相对更灵活。另外，体验经济时代顾客更看重体验过程和精神满足，只要酒店能为他们提供满意的体验，顾客愿意接受更高的价格。

4.5 酒店人员管理(people)策略

酒店为顾客所提供的产品，更多地表现为酒店从业人员直接面对面为顾客提供服务。因此，酒店服务人员表现的好坏直接关系到顾客体验能否达到预期的价值目标。从这个意义上说，员工培训是酒店体验营销的前提。员工是否能以体验产品的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中向顾客提供优质服务，这对形成良好的顾客体验具有决定性的作用，因此需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品以及如何在实际工作中具体实施。酒店要实现体验营销战略，必须加强酒店从业人员管理，向他们传授体验经济时代新的服务理念，了解体验经济时代顾客的需求特征。

图1 酒店体验营销策略模式

体验经济已经到来，面对激烈的市场竞争，加之酒店业产品(服务)较强的同质性，酒店业应顺应社会经济发展的潮流，重新审视酒店的营销战略规划，不断创新营销理念，要从关注产品转向关注顾客的精神感受，为顾客创造独特的体验产品或服务，更好的满足酒店客人自我实现的需要。

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