全食超市：怎样卖出世界上最贵的有机食品

全食超市：怎样卖出世界上最贵的有机食品

“全食食品超市”，是由时年25岁的麦基 （John Mackey） 在 1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商，拥有265家分店。这是一家特殊的超市，它主打有机概念，提供天然食品、服饰、化妆品，其商品零售价格比一般超市至少高出45%，最高甚至达到170%。但是，自1992年上市以来，它却接连创造了美国零售业的成长奇迹，连续五年营业收入成长率皆超过17%，其股价一度翻了30倍，现市值38.5亿美元，早在2004年就被英国《金融时报》评价为“美国成长最迅速的大型零售商”。

“全食”的创始人麦基是创业家中的佼佼者，常被各大媒体喻为是“有机食品业的比尔·盖茨”，然而麦基却极其反感这样的比较，创业近30年来，他从来不愿意模仿别人，只愿意做独特的自己。他的做法也反映在了“全食”的经营管理上，独特的管理方式也是“全食”获得成功的主要因素。

敢为天下先的管理理念

全食超市的管理把麦基的独特理念演绎到了极致。

“顾客第一、员工第二、股东第三”，这是麦基最独特的理念。“全食”公司的“不独立宣言”中明确写出公司的核心价值是：使我们的消费者满足而高兴；使成员感到幸福而优秀。他的商业逻辑很简单——管理者照顾好员工，员工照顾好消费者，愉快的消费者就会给股东带来利益，这是一个良性循环。“股东价值最大化的最佳途径并非直接去争取。如果你一开始就为了快乐，那么你很可能不快乐。”所以他对投资者的态度与传统相悖，他公开鼓吹一种以权益者为主导的文化，让顾客和员工优先于股东，将股东排在各利益集团先后次序的第三位，同时也不理会有些股东呼吁减慢扩张、追求实现总利润目标的要求。

“全食”的又一理念——无秘密管理则更是大胆。与大多数公司不同，“全食”公布大量财务数据，不是面向公众或记者，而是面向全体员工，目的是让员工了解公司正在或者打算干什么。为亲身反映这种哲学，“全食”的薪水也是透明的，职员年薪平均达5.7万美元，高于美国人均收入的4.1万美元。在“全食”，员工不必穿千篇一律的工作服，公司还会为全职员工支付100%的保险金、医疗保健及其他福利。“全食”奉行“利润分享”之道，每位员工都有资格领取奖金和分配股票选择权，仅仅7%的股票选择权分配给前16位高级经理人，其余93%公平地分配给所有非管理层员工。

全食超市独特的经营方略

全食超市是美国零售业一道景观。随着沃尔玛超级购物中心等折扣连锁店的崛起,市场竞争空前激烈,但全食超市两位数的销售增长率远远超过了竞争对手。全食与沃尔玛等连锁超市的不同之处在于，它不追求“每天最低价”，而以健康、有机、环保、便利的各式美味熟食取胜。此外，全食超市不做广告宣传，而是依靠顾客的口碑。

包装性感的 “食物”。人人都爱享用美食，也喜欢逛街购物，但很多人却讨厌逛食品店，觉得像洗衣服一样是很烦人的家务事。而大部分超市的经营者也把食品看做是摆在架子上，带条码扫描的存货单位，缺乏生命力。麦基决心把食品店变成食物狂欢节，把逛食品店变成像看演出一样轻松快乐，把食品包装得很“性感”。

在全食超市里，艺术长廊才会用的灯光、油画、古典音乐、具有艺术感又环保的货架随处可见，引人注目的光芒中，食品像钻石一样陈列在货架上，琳琅满目，美不胜收。而货架上的有机食品也都有自己唯一的“成长简历”，随手拿起一枚普通鸡蛋，你可以通过再生纸打印的履历表，知道它母亲的身世、生活的农场环境以及饲养者的名字。到了用餐时间，“全食食品公司”更会摇身一变，成为一个小型美食广场。正因如此，“全食食品”被列为继微软、星巴克、苹果之后，能够改变世界的公司之一。

小故事蕴含大道理。“全食”把自己定义为顾客的“营养师”，让“有机食品”从边缘文化，扭转成主流文化。“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在加州格兰戴尔全食超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。”

以上便是美国全食食品超市专为迎合讲究健康饮食的消费者而精心制作的宣传手册。这些用再生纸印制的小册子就摆放在禽肉制品的冰床旁边。出于那上面所宣传的原因，罗西的肉每磅要卖3.29美元，是普通鸡肉价格的两倍多。

在全食超市，几乎每一样食品都附有类似的小故事。这里的食品品种齐全，新鲜味美，但价格也比别家高出许多。全食超市素以出售卫生和高营养食品而闻名。在这里，你绝对看不到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。

绝对的好质量。全食超市对供货商非常挑剔。每个要成为供应商的有机农户，都必须填写39页的表格，说明更多细节，包括怎么给动物喂食、放养及清洁。采购人员甚至会告诉农户，到哪儿去找用纯天然墨水做成的标签，或是为什么必须换屠宰场，产品才能被接受。

在全食超市，就算是最常见的意大利面条，也不仅仅是单纯的面粉与水的混合物，而是意大利著名的美食家基罗鲁摩尼的杰作。1973年，基罗鲁摩尼在毗邻亚得里亚海的山上买下一块占地195公顷的田地种植有机硬小麦，作为生产意大利面条的原料。他生产的“蒙特贝洛”牌意大利面条，每450克一包，售价2.49美元，比普通的意大利面条贵70%。不仅意大利面条，其他常见的食品，如番茄等，也被精心摆放，并配以特效灯光，简直把它们当家传珍宝一样来展示。凭借这种独到的营销策略，全食超市获得了可观的利润，在强手如林的食品业中一枝独秀。

适时转变营销策略。进入20世纪90年代，快节奏的生活让人们不舍得在吃上多花时间，却未必要在吃的品质上妥协，依据这样的市场需求，“全食”在店内增设了预制食品区，销售当天现做的配菜、汤、烧烤食品、寿司和三明治，所有这些当然都添加了营养成分，和传统的快餐相比更健康美味。两三美元的鸡肉用艾菊烤过之后价格陡增三倍。预制食品成为“全食”增长最快、利润最大的业务。全食也借此业务成为全球最大的天然食品和有机食品零售商，拥有遍布世界各地的256家分店。

麦基一直强调“全食”不是为了精英们或环保主义者做生意，我们想改变世界，我们希望这种购物哲学在各种层次的文化间传播，更吸引主流购物者，说服所有人都来买“全食”的东西。让有机食品产业从边缘产业变为美国主流阶层追逐的对象，将本来只有少数人支持和理解的环保概念，通过食品更深入地普及到主流阶层。这种有机的生活方式曾经是一少部分新兴阶层偏爱的，也是很多工薪阶层向往的，“全食”的高明之处就在于它把这种本来是边缘的生活方式逐渐变成主流的，而它则以商业上的成功成为最大的赢家。

（高瑞霞编辑整理）