北美城市公交视觉设计的媒介生态与心理效应研究

文/王怡 张帆

北美城市公交视觉设计的媒介生态与心理效应研究

文/王怡 张帆

媒介是整个社会生态体系的一部分，设计媒介生态研究已经渗透到设计传播的各方面,以生态学原理与方法来研究当代设计媒介现象和传播问题，被西方设计传播学者认为是其最行之有效的方法之一。由此方法指引下对北美城市公交系统的视觉设计与媒介生态进行研究，目的在于借鉴并探寻一条适合我国国情的，现代城市公交视觉设计表达方式及媒介生态学导引下的切实可行之路。

城市公交；视觉设计；媒介生态；心理效应

视觉媒介是信息传递和交流的工具和手段，在形象传播中起着极为重要的作用。城市公交视觉媒介作为城市流动视觉形象，依附在特定的交通工具上，相对于其他形式的视觉媒介而言，发布面积更大，视觉效果更好。城市公交视觉媒介无论作为商业广告产业的一个分支，或是我国政府近年来逐渐提升的公益性城市形象的打造，均占据了重要的地位。同时，中国的人口数量也客观上决定了公交系统的至关重要性。因此，本文针对北美发达国家（以美国西雅图市为主）城市公交系统的媒介生态与视觉设计心理效应研究与探讨，发掘和比较北美城市公交媒介与视觉设计中具备的明显优势，从设计心理效应的角度提出适合我国国情的改进建议与设计方法，以此对我国“城市公交觉形象”的逐步打造起到“他山之石”的借鉴作用。

图1 美国俄勒冈州城市轻轨Max 视觉媒介形象设计（局部）

一、北美城市公交视觉形象的媒介生态综合设计及其优势

媒介生态[1]， 泛指媒介、社会和受众之间相互联系、影响以及共同构成的媒介生存与发展的环境。同时，媒介生态更特指在某一特定时代或领域中，设计媒介各构成要素之间、设计媒介与其外部环境之间相互关联制约，从而达到的一种相对平衡的状态。从理论渊源上看，媒介生态学显然是媒介学与生态学进行学科交叉的产物，或者说是从生态学的角度对设计传播学和媒介学问题进行重新审视与认知的结果。媒介生态研究的核心是：如何定义传播媒介的形态和内在特质在塑造视觉交流及对现实的建构和转变中所扮演的角色。城市视觉环境的媒介生态由自然环境要素和人工环境要素组成，人工环境要素包括：建筑、道路、桥梁、市政设施、城市标志、城市家具(路灯，座椅，垃圾箱等)、城市广告(如站牌广告，公交车广告等)等，当然城市公交车也包括其内。自然要素组成了城市视觉媒介不可或缺的自然环境，而人工媒介是人类为创造适宜居住的生存环境而努力设计、改造、经营的成果。

城市视觉环境中的公交媒介传播是一个典型的“运动着的”符号系统（图1），是图形、色彩、文字、版式等符号复合的以动态媒介产品的形式来传达信息的过程。研究表明，人类感知外界信息的70%来自于视觉，而据调查数据显示[2]，在国内外主要城市，至少81%以上的市民表示看过公交车身广告（无论是公益或商业）。相对于其他的户外媒体形式，公交视觉的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为积极和主动。城市公交视觉作为形象广告的一个分支，占据了受众必要等待时间，它与其他平面静态符号系统争夺受众运动过程中的视觉信息。

同时，公交媒介传播的载体与观众都在不断地运动着，由此带来了二者之间空间距离的变化，所以对视觉要素空间距离的考察是视觉符号的传播规律研究的基础之一。北美公交车身视觉最大有效可视距离达到70—75米，双层巴士至达到100米，由此形成范围广阔的有效可视区域。由于可设计幅面巨大，在15米外、低能见度条件下，公交车身视觉画面依然清晰可见，纵然相距50米以上，较大的视觉画面仍能保证图形清晰可见，由此巨幅的视觉效果充分展现广告投放者的实力和形象。在视知觉认知过程中，强度大的、对比明显的刺激容易成为知觉的对象；在空间上接近、连续，形状上相似的刺激也容易成为知觉的对象。相比静止的背景上，运动的物体容易成为知觉的对象，刺激的多维变化比单维变化更容易吸引成为知觉的对象（图2）。

图2 美国西雅图城市公交媒介

公交媒介传播的实现，根据“发送者→讯息→接受者”的通讯模式，是由“设计作品→作品信息→接受信息”这三个环节构成的统一过程，在此信息传递进程中视觉产品的张力效果就起到了举足轻重的作用。在传统意义上的视觉设计，是二维的空间里以边缘线设计、色彩设计、材料（介质）设计等作为传播语言的形式或手法。如今，乘客获取视觉信息的过程，既是一种解码，也是一种情感体验过程。人们不再满足视觉产品的单一功能性，而是更多地期待产品给生理、心理、情感直观愉快的形式张力效果，使其不只停留在物质功用上或单一视觉上，并且在精神审美上给人以慰藉和关怀，由此设计与艺术之间出现了更高层次的整合。以往国内的媒介传播系统设计，过于重视物质性和功能性，而忽视了这些物质与功能要素识别导向信息的美学组合因素。介入环境的公交视觉系统应该具有高度的适应弹性，使审美主体能获得充分自由的感受和联想。北美城市公交视觉系统形象设计，使视觉设计开始向三维空间延伸，在除公交车身设计外，加入其他影响设计的因素，如公交站台、车站台时刻表、站牌等（图3），对其原有的设计内涵进行视觉扩大、完善和发展。这一变化衍生了可以利用的设计元素的多样化与媒介载体的多元化，为国内公交视觉形象设计的拓展和延伸带来了新的思路与可设计空间。

二、北美城市公交视觉媒介设计的心理效应

图3 美国华盛顿州城市公交系统视觉设计外延

在北美地区，对色彩的设计显露在城市公共设施的各个细节中，而公共交通作为最大的城市流动视觉系统，其色彩设计与后期的设计推广及维护，对我国打造城市视觉形象具有研究与借鉴价值。

由于城市公共空间的交流活动是以固定场所的点和交通流的线构成的。这种空间形式的特点就在于其持续性和流动性，而且它也不仅仅是平面的，而是多条流线相互交叉的立体空间。色彩实验表明：在正常状态下观察物体时，首先引起视觉反应的就是色彩，其次是边缘线、质感等视觉因素。格式塔心理学也证实，视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知。也就是说，我们先看见一个视觉形象的整体，然后才看见组成这一形象整体的各个部分。根据观测距离的不同，人眼对物体的视觉感受也不同。同时，在可视范围内，距离越近，人眼所感受到的物体的细部特征越多，对物体表面的色彩，肌理和质感状况认知越清晰；而距离越远时，人眼所能接受的物体细部特征越少，物体表面特征越模糊，但对色彩的敏感度相应提升，色彩是视觉设计最响亮的语言。因此北美城市公交系统色彩设计，基本采用互补色为元素参与视觉传达的实现（图4），公交的色彩流动，不是以单纯的线性结构，而是在整个城市中呈网络型结构出现。由此，用互补色来丰富、加强公交视觉系统，在城市中不断流动的互补色彩效应，无疑是城市视觉媒介设计师匠心之所在。

图4 美国华盛顿州城市公交色彩媒介系统分解

同时，色彩作为北美城市公交视觉系统最重要、最基本的设计元素之一，承载了城市文化和传统，不仅体现城市人文环境的重要组成因素，还是受众外在心理需求的重要依托。近年来“城市公共色彩媒介设计”这一新名词，随着我国城市化进程的不断深入，人们对城市视觉环境质量要求的逐步提高而提出的新要求，它超越了对城市物质环境或者说硬件环境的各种要求，体现了城市的一种生活态度、一种行为方式和地域的文化立场，具体可分析为：

① 展现城市公共交通运作效率：城市化环境的不断深入引发的城市环境越来越复杂，不同的公共交通系统重叠、重复的状况是不可避免的，因此经过分析、设计的公交整体色彩视觉媒介体系，必定给受众带来规范性、引导性、便捷性的视觉心理感受，从而缓解紧张和拥堵情绪，提高城市公共交通运作效率。

② 展现城市安全性：现代城市的安全性主要是指，当个体的人来到一个陌生的城市，能很快地产生一种归属感。良好的公交视觉媒介设计体系，能在人抵达陌生城市的第一时间，给予视觉上的出行安全与规范性的引导，带来的亲切、便捷的心理作用。

③ 体现城市开放性：城市的开放性建立在城市各公共系统之间相互协调的基础上，“城市公共色彩体系”的作用正好在视觉上将各公共设施、系统进行引导和串联，体现城市运作无论在其内部或外部均呈现巨大的灵活性和稳定性。这种标准的确立不但满足了社会功能性需求，而且体现了严肃、正规的社会道德准绳，这些标识无论在什么地点出现，都会呈现出一种高度文明的社会风尚（图5）。

图5 美国俄勒冈州城市公交系统内部视觉媒介形象设计（局部）

三、结论

我国现代城市迫切需要由现代意识所规范、引导的视觉媒介设计体系。公共交通视觉整体设计对于城市整体而言虽然只在方寸之间，但是以它为基础建立的城市交通系统却是现代城市交通疏导的“风向标”。现代城市视觉媒介导引及媒介生态的和谐，不仅是一个城市的“外衣”，而且代表一个城市的品位和风格，是衡量一个城市文明程度的标志之一。城市视觉媒介系统是中国城市现代化“软实力”规划设计中一个不可或缺的部分，其隶属于视觉传达设计范畴。同时，它又是一个非常复杂周密的设计系统，其中包含各相关学科、门类的共同参与。中国作为发展中国家面向世界的窗口，其城市公交视觉媒介形象的设计也必定逐渐与世界发达国家接轨。在我国城市公交视觉媒介形象的设计实践中，对各设计要素的理解应该是在借鉴发达国家成熟体系的基础上，本着“人性化、实用性、系统化、规范化”的原则，交融式地设计出展现中国城市特色的公交视觉媒介系统。

王怡 张帆（浙江大学城市学院 讲师）

Wang Yi Zhang Fan (City College, Zhejiang University Lecturer)

[1]“媒介生态”一词最早是由加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔•麦克卢汉(H. Marshall McLuhan)在20世纪60年代提出，而后经尼尔•M•波兹曼(Neil M．Postman)在纽约大学拓展媒介研究课程时采用“媒介生态”这一术语后，它转变为代表一种媒介研究中用于正式学术领域的专有名词。

[2] 依据2008年中央电视台索福瑞媒介研究（CSM）数据.

Research on the Media Ecology and Psychological Effect of Visual Design of Public Transport in North Am

Wang Yi Zhang Fan

The media is a part of the socio-ecological system, research on media ecology has penetrated into every aspects of design propagation. Apply the ecological principle and method to research the phenomenon of design media as well as the problem of propagation is regarded as one of the most effective methods by Western scholars. Under the guidance as above, the purpose of the paper is to explore a feasible expression of visual design for public transport of our country, fitting into the situation of China.

public transport; visual design; media ecology; psychological effect

book=98,ebook=50