基于现代物流理念的铁路货运营销策略研究

吴 璇，王 烈

（1.中国铁道科学研究院 研修学院，北京 100081；

2.中国铁道科学研究院 铁道技术研究发展中心，北京 100081）

2009年，在金融危机背景下，全国铁路货运量仍实现增长，货物发送量完成33.2亿t，同比增加6 113万t，增长1.9%。全国铁路货物周转量完成33 118.06亿t·km，同比增加233.17亿t·km，增长0.7%。到2009年底，铁路营业里程已达到8.6万km，铁路运输对国民经济发展的支撑作用不断增强。从其他交通方式来看，改革开放以来公路里程增长了3倍，民航里程增长了14.7倍，主要港口货物吞吐量增加了18.6倍。同时，各种运输方式的发展越来越高效并具有针对性：管道用于流体运输，航空用于长距离贵重物品的高速运输，公路则提供了快捷、灵活及门到门中短途的运输选择。所有这些运输方式都影响着运输市场的份额并发挥着各自不同的作用。

市场营销是由“创造需求”和补助性活动“满足需求”组成的，过去的市场营销理论，是以创造需求为主要对象，需求满足是后续处理的补助性活动。而现代物流活动可以作为补助性的后续处理活动，因而也是营销战略的重要内容之一。那些更加高效和灵活，能随着市场变化而提供相应的现代物流技术服务的货运企业，将能在激烈的竞争市场中生存并继续发挥着重要的作用。

1 国外铁路货运营销发展概况

国外铁路货运以现代营销理念、先进的通信技术对客户进行全过程、全方位的物流服务，取得了显著成效。纵观发达国家铁路货运营销策略，具有如下特点。

1.1 拥有灵活多样的运输组织形式，能够提供个性化服务

为满足市场需求，发达国家通过一系列运输组织创新，研究开发了多层次的运输产品，典型的有：高速邮政列车、集装箱快运班列、快速鲜活货物列车、“夕发朝至”的夜间特快货物列车、始发或阶梯直达列车、驮背运输等。这些运输产品又根据不同的客户需求和运送时限要求细分为不同的子品牌。例如，德国铁路公司开行的直达货物列车就细分为3类运输产品，每类产品都有不同的运输价格，客户提前递交运输申请的时限要求也由2个月到24小时不等。欧洲的零散货物集结式运输，严格按照时刻表运行，必须在某一时刻到达集结站完成编组，以保证货物在次日早上送达目的地，一般都为“夕发朝至”型。美国在主要货运线路上普遍开行双层集装箱列车，大大提高了运量，其成本仅相当于单层集装箱列车的30%，同时开行的平板车载公路拖车和平板车载集装箱的联合运输，成为美国铁路增长速度最快的产品，联运收入已占铁路总收入的17%。

1.2 运用科学的营销管理理念，以客户为中心

国外的铁路部门从产品设置到服务种类都体现出以客户需求为导向、以营销部门为核心的货运生产组织管理理念。营销部门通常具有与客户协商运输价格、与调度部门协调运行时间等职能。同时，国外铁路遵循着“80/20原则”，充分重视大客户关系管理，通过诸如优惠运价、差异化服务等策略，提高客户的满意度和忠诚度。如美国铁路定位于服务性行业，根据线路、时间、车次、运价等进行不同的组合，通过合理的机车车辆运用、不同的发车密度提供服务；制定激励运价、多车运价、混装运价、整列运价、免责优惠运价等灵活的政策；将客户分为注重运价的价格型用户、注重市场竞争的竞争型用户、注重服务质量的服务型用户、运送高附加值的货损型用户、依库存决定运量的库存型用户、运输方式由他人决定的外因型用户和大运量型用户7大类。

此外，借助现代电子通信技术，发达国家铁路实现了运输信息透明化、运输服务便捷化及票据无纸化，应用标准化服务在最大范围内将不同客户的货运需求进行整合，通过最优运力资源组合，达到铁路货运规模经济效益。

1.3 整合货运场站，开展综合性物流增值服务

运输企业作为物流系统中的重要一环，具有天然成为供应链节点的优势。发达国家铁路首先对货运站进行整合，发展大型货运中心，开行大站间直达的货运列车。以这些货物集散的大型货运中心为基础，建立规模适当、布局合理、设备先进的区域性现代化物流中心，实现运输、存储、包装、装卸搬运、流通加工、配送和信息处理的功能集成，向价值链的上下游延伸，为客户提供综合性物流增值服务。

2 我国铁路货运营销发展分析

铁路运输具有运能大、连续性强、成本低、适于规模化集约化经营的优势，是国民经济发展运输服务的主要承担者。

2.1 我国铁路货运发展现状

我国铁路货运量从1978年的11.01亿t，到2008年的33亿t左右，30年间增加了近2倍。近5年，虽然铁路货运量每年以平均8%的速度增长，但其增长率仍低于公路、航空和水运的增速，见图1。2008年的货物周转量达到25 111.8亿t·km，其增速也低于其他运输方式，见图2。值得关注的是零散货物大量流向公路，相当一部分由铁路运输的大宗物资改走公路和水运，铁路货运市场份额逐年下降，铁路货运面临着越来越严峻的挑战。

铁路以其独有的物流运输优势，承担构成社会物流需求主体的大部分重质长途运输功能，有效克服资源分布和工业布局不平衡对经济发展的严重制约，为陆路现代物流体系的构建及发展提供了大能力的骨干物流通道。中铁集装箱运输有限责任公司、中铁特货运输有限责任公司、中铁快运股份有限责任公司三大专业运输公司已成为各具特色的现代物流企业，在各自的专业领域占有重要的市场地位，大宗货物直达列车、五定班列、行邮和行包专列等现代物流运输产品的推出为社会提供了便捷、可靠的服务；各铁路局的货代公司、物流公司等一大批企业正在向现代物流企业转型发展。

然而，铁路货运现有物流服务主要是围绕主业开展的运输、装卸、保管等传统物流服务，存在着一些不适应社会发展的现状。

（1）不能满足小批量、多频度的运输需求。铁路货物运输还主要停留在为大量生产、销售体制下产生的大批量运输需求而提供整车运输的状态，难以充分满足多频度、少批量的个性化物流服务需求。

（2）物流服务范围存在一定的局限性。仅提供传统运输、保管、装卸等服务，与货物运输有关的包装、仓储和库存管理等服务内容和经营项目没有完全开展起来。而铁路货运营业站的仓储服务仅起临时保管作用，保管设施和设备相对落后，仓库功能简单，缺乏适合开展增值服务的多功能区位划分，库存管理难以满足准确性和及时性的要求。

（3）各项物流服务孤立、分散。装卸、仓储作业环节之间的联系不够紧密，各自独立地为用户提供服务，经营较分散。

2.2 我国铁路货运市场的变化

货物运输收入始终占据着我国铁路总收入的50%以上。然而，铁路运能不足、供需失衡的局面始终存在。铁路所运送多是低附加值、批量大的货物，且铁路在送达速度、便利程度、灵活性等方面还存在不足，导致部分货源流向其他的运输方式。近年来，消费市场顾客需求的个性化使现在货物运输的趋势已逐步向高附加值、小批量、多批次、短周期、多品种的方向发展，对货物运输在快捷性、机动性、准确性、安全性方面提出了更高要求。

同时，在流通领域出现了为顾客提供专业物流服务的物流中心，传统的储存、运输、包装等服务在物流渠道的重组中逐步为继承化、系列化、增值化的现代物流服务所取代，新兴的非国有 (包括外资) 物流企业出现并正在逐步占领物流市场。为此，铁路运输业有必要根据顾客需求的变化进行调整，引入现代营销理念，运用现代物流管理技术，积极发展现代服务业体系下的货运营销策略。

3 应用现代物流理念实施铁路货运营销策略

3.1 现代物流理念

现代物流的形成和发展与社会生产、市场营销、企业管理的不断进步密切相关。它是一个系统工程，其任务是以顾客为导向实现资源的最优配置，尽可能降低物流的总成本。现代物流结合了市场的延伸理念，被看作为市场竞争的手段和策略，是企业的核心竞争力之一。同时，物流还体现着企业与顾客及供应商相联系的能力，即要求企业内外的广泛合作，形成一套相对独立的科学体系——物流、商流、信息流的高度一体化，因而现代物流更具有一体化和联盟合作理念；环境友好型社会的发展使得物流被赋予了绿色环保的理念，从而保证了经济的可持续发展。

3.2 现代物流活动对营销的影响

上个世纪80 年代中期以后，随着人们对物流管理认识的提高，经济环境、产业结构和科学技术的迅猛发展，物流理论和实践开始向纵深发展。人们认识到物流不仅与生产密切相关，而且与营销紧密相连，原有的营销组合已不适应时代发展要求，而有必要进行现代物流与现代营销的再结合和创新。

现代物流概括起来主要包括：运输、仓储、配送、流通加工、包装、搬运装卸、信息处理等环节。而产品的营销过程和满足消费需求的过程，与物流有着极其紧密的联系。物流的有效性、通畅性和及时性直接决定了产品的生产和创新；物流各个环节的成本直接影响产品的价格构成；物流的通达性和网络结构直接影响了分销渠道的有效性，从而也影响了消费者接受该产品的方便性；物流的及时性与多功能直接影响了促销策略的实施；物流的信息化处理能力直接影响了厂商或销售商与消费者的沟通。

随着消费者个性化要求日益突出，营销策略更加注重客户导向。定制化的物流服务能力成为吸引顾客的重要变量，营销创新对物流服务也提出了新要求，现代物流已经成为开展现代营销必备的手段之一。由此看来，现代物流对营销活动具有客观而潜在的能动性，物流的整体效用极大地影响了营销策略的实施效果。

4 铁路货运营销策略

随着国家经济的增长，公路、航空等行业的发展，铁路运输业面临国内外各种运输方式的严峻挑战，转变营销观念、提高竞争能力，应用现代物流理念开展营销活动是铁路货运生存发展的根本途径。

4.1 开展第三方物流服务，实现价值增值

客户需求和市场竞争的双重考验也使铁路企业注重向第三方物流发展，这是铁路货运实现产业升级、提高竞争力的战略性选择。依靠庞大的铁路网资源，铁路开展第三方物流具备服务网络的独特优势。铁路加强新兴物流基础设施的规划和建设，通过建立和拥有的营运网点，使资源实现统一优化配置，从而追求规模效应。同时，物流管理水平的提升必须依托信息技术的发展，越来越多的第三方物流企业与IT企业联盟，以提供全方位、多角度、高水平、“一站式”的一体化专业综合物流服务。因此，铁路应大力完善技术装备水平，逐步发展以系统技术为核心，以信息、运输、配送、装卸搬运、自动化仓储、库存控制、包装技术等为支撑的现代化第三方物流。同时，延伸价值链，实现附加价值的有效增值。

4.2 依托信息技术突出核心竞争力，创建竞争优势

现代物流技术将信息化作为提供服务的平台和工具，借助于信息技术手段把服务向业务链的前端和后端延伸，并且能够快速获得客户的反馈及对货物进行实时追踪，不断优化服务内容，持续改进服务质量。信息化水平的高低直接影响物流服务的质量。应用信息化技术对物流、资金流和信息流进行高效控制，通过供应链管理各机构间的协同工作，铁路货运可逐步实现全面、系统的综合物流服务。

充分利用信息化技术，如全球卫星定位系统(GPS)、条形码技术 (BAR—CODING) 和智能标签(RFID) 等，为客户提供更方便快捷的服务。将RFID广泛应用于车号自动识别系统、集装箱追踪管理与监控、仓库管理等过程，把运输企业和客户一同融入供应链，实现货物从包装到运输到仓储的信息全过程监控，确保货物的透明化和可视性。

4.3 完善大客户管理体系，树立现代服务理念

现代服务业的发展是随着市场需求日益多样化应运而生的，它要求服务性行业能够随时掌控客户甚至客户的客户的动态信息，以其为导向，全面满足客户需求。在此形势下，铁路必须及时把握市场需求，应用信息化技术实施建立一套完整的客户关系管理体系，对物流服务过程、客户状态、客户满意度和客户成本等资源统一管理，把客户种类进行细化，同时实现其内部共享，最大效率地为不同类型客户提供满意服务，成为客户依赖且最忠实的伙伴。

当前港口、煤炭、钢铁等市场对铁路运输需求较大， 56%的煤炭、84%的石油、24%的钢铁、22%的粮食和58%的棉花都通过铁路运输。2008年煤炭、钢铁、矿石的运量占我国铁路货运总量的74%，见图3。进一步加强与港口、煤炭 (焦炭)、钢铁、石油和粮食等大企业的合作，实现路企双赢，是我国铁路货运保收增收的必要措施。通过签订运量互保协议等措施，稳步提高既有大客户铁路运量，不断提高大客户及协议签约客户铁路运量比重，在完善运输服务的基础上，努力扩大大客户及签约客户数量。

4.4 开展联合运输，整合运输资源

合理地选择运输方式不仅能提高运输效率、降低运输成本，还会对整个物流系统的合理化产生积极作用。然而各种运输方式间并非纯竞争关系，铁路货运开展现代物流服务的过程中应充分考虑其他运输方式的优势，根据货物的特点综合选择运输途径，实施多式联运，真正实现门到门服务，形成竞争——协作机制，建立以铁路运输为核心的综合运输物流系统。

港口是国内货物进出口的主要站点，以其为节点开展海铁联运，无论对于港口还是铁路企业都至关重要；公铁联运也使得公路、铁路两者的优势得以结合，有效配置资源，满足货运需求。和其它运输方式形成战略联盟，从更广阔的视野来考虑整个供应链的效率，而非局限企业自身，铁路正逐步参与到大物流中去，并借助信息技术，通过管理模式和运输组织方式的创新、业务办理流程的再造，以及设施设备的改造等，实现供应链整体的最优和效率最大化，达到双赢甚至多赢。

5 结论与建议

国外铁路货运营销的经验表明：应及时了解消费市场的需求，提供多层次、多种类的运输产品；重视大客户关系管理，并根据客户特点具体细分，研究开发出相对应的个性化服务；把铁路货运营业站逐步发展为区域化的现代物流中心，实现物流各环节的功能集成，向价值链的上下游延伸，依托信息技术，在战略的高度上制定行之有效的营销策略。

铁路运输能力大，适合大宗货物的中长距离运输；铁路运输受气候和自然条件影响较小，在运输的准时性方面占据优势；铁路运输节能环保，是经济可持续发展的主要交通工具；铁路运输可以方便地实现驮背运输、集装箱运输及多式联运。然而，由于装卸次数较多，铁路运输中的货损率较高；不能单独实现门到门运输，需要其他运输方式的协同配合；现阶段的铁路货运还不能给客户提供专业化、个性化的物流增值服务。因此，铁路货运企业应充分了解自身的特点和不足，突出其核心竞争力，在战略的高度上统筹资源，实现最优效率。

总之，铁路运输企业具有天然开展现代物流活动、进行规模化集约化经营的基础。转变营销观念，把传统的铁路货运业务向第三方物流转型，依托信息技术，多样化运输产品，注重大客户关系管理和多式联运，发展为专业化、综合性的现代物流服务业，不仅能降低自身和客户的流通成本，实现运输产品无缝、快捷、安全送达服务，同时也使铁路不断增强核心竞争力、参与国内乃至国际物流竞争，推动铁路货运可持续稳步发展。