从电影中探索未来交互式广告

广告历史源远流长，之所以出现广告，这与经济发展密不可分，随着经济全球化进程的快速发展，信息技术层面的革新，广告的发展模式也发生了前所未有的变化，广告不再是单一的进行商品信息传播，而是发展成包容传播、营销、艺术、信息技术为一体的大文化产业，特别是融入了交互概念，极大的丰富了广告的表现形式和内容，提高了广告效应及趣味性，从中看出了广告所具有的时代文化结晶，体现出跨世纪人们的审美价值与时尚创意。

1 、广告的“原型”

1.1 广告之概念

所谓广告，是一种运用艺术手段进行夸张性表现的营销传播工具，作为一种商业艺术，它运用各种表现元素使广告物显得更加真实、生动、更加与众不同，充满诱惑力，从而达到吸引消费者的目的。可以把广告分为两种类别，静止类广告和运动类广告。静止类广告：报纸广告、杂志广告、招贴广告、pop宣传等，另外还包括户外广告中的路牌广告、外墙广告、霓虹灯广告、灯箱广告、广告柱等；运动类广告主要是影视广告。不管哪类广告，其基本职能是传播信息、加速流通、引导消费及美化环境。因此好的广告，对产品本身、环境等都起到了修饰性的作用。

1.2 广告的创作理念

在广告设计中，如何更快、更有效的吸引观众注意力、加深印象，是每一个广告的重要目的。荷兰阿姆斯特丹大学教授佛兰奇的实验数据表明：一般人在面对视觉广告时，从认知到决定是否看下去的时间在2秒钟以内。每次凝视约0.3秒，其后在1秒钟内决定是否把这个广告继续看下去。[1]因此对于任何广告来说，它其中包括：文字要素、图像要素和色彩要素，以及它的表现手段，题材，都是关键所在。

1.2.1 图像创意

如果说广告语通过高度抽象的语言对人们进行意识形态的“硬推销”，那么生动具象的图像符号则使得意识形态在一种类似催眠的状态下，偷偷溜进人们的大脑而不被察觉。[2]因为图像具有直观性、生动性和有效性的特点，它能够直观的展示事物的面貌和特征，并达到国际化的特点。无论是平面广告、户外广告的静态图像，还是电视广告、网络新媒体广告的动态图像，图像都是增强广告视觉冲击力的重要因素。比如德芙巧克力广告的丝滑感觉，根据物与物之间关系的界定，通过图片轻易的表现出德芙巧克力的诱惑力，还有对气氛的表达，清新的氛围都能通过图像很快的让消费者感觉到。因此在广告设计中，图像创意要具有新、美、合理的特点，这样既有别于其他广告，让广告符合产品的特性，又能达到让观众耳目一新，留下比较深刻的印象。

1.2.2 色彩

色彩在广告视觉传达中的作用，是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用，不同色相、明度、纯度、对比的刺激都会给受众心理留下印象及象征意义与感情特征。一些实验证明，色彩是人类视觉认知最敏感的元素。人们对客观事物视觉认知的过程是：色彩-大小-形状-肌理。因此，当一个广告进入人的眼睛时，色彩被认知的速度最快，它能第一时间吸引受众的注意力，促进观众对广告的识别，增强受众对广告的记忆，并且真实还原广告产品。在色彩应用中，应打破色彩的单调和沉闷感，追求动态均衡，使画面色彩富有节奏感，让受众产生稳定、和谐、流畅、完整的视觉效果，从而提高观看兴趣。比如：《大红鹰•放飞希望篇》由蓝、黄、红三种大色块相互交替渲染而成，其中红色又自始至终贯穿其中。表面看来好像没有突出的主题色彩，但是广告以孩子手中的红色灯笼为主线展示了蓝色的宁静、黄色的丰收、红色的喜悦这三种祝福，既突出了主题，又表达了一个品牌形象广告带给受众的良好印象。

1.2.3 情感化

欣赏这么多广告不难发现，广告更多通过极富人情味的广告诉求方式，努力营造调动情感的氛围，来打动人、感染人，缩短品牌与消费者心灵距离。在中国这个有着几千年民族文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋好友之间都讲究一个“情”字。如早前部分电台播出的广告《可口可乐系列》，借以春节为主题，以“家人团聚”为诉求，表现温暖家庭气氛，打动人们情感心灵，受到人们的好评，看似普通的场面，但表现出浓浓地思乡情，至今都容易被想起。因此对于在中国这样的历史文化背景下，广告一定要在中国人所重视的情感方面下工夫，无论是爱情、亲情、友情、乡情还是怀旧之情，这样才能更好的拉近与消费者的距离。同时在广告表现元素上，必须特别注重带有民族特色，富有民族传统文化内涵的元素。

1.2.4 表现手段

广告表现手段：语言手段和非语言手段。通过音乐、对话、旁白等等，来烘托渲染强化广告表现；对于报纸、杂志，则主要以文字作为平等广告信息的主要承担者，另外在选用上，都必须与图像、文字、色彩等因素相互结合考虑，例如玉兰油天然凝萃美肌系列主要针对的是年轻人，其背景音乐欢快活泼，在整体画面的色彩选择上也是使用明度和纯度较高的粉红色和绿色，给人清新自然欢快的感觉。而如果换成成熟稳重的蓝色与黑色搭配，则不但会使受众难以理解广告的中心意义，更无法表现产品的核心价值。

2 、电影中交互技术的探索

如果经常关注电影，不难发现，新颖的人机交互方式一直是科幻电影夺目的亮点之一，而里面的先进技术，是我们观看者所向往的，在这里总结出几点电影中的交互技术，对人机交互的应用是非常有价值的，同时引发对交互广告的一些联想。

2.1 手势操作

《少数派报告》中最引人注目的就是其中的手势操作方式。汤姆克鲁斯挥动双臂到处打电话和操作视频，其实现实中，目前已经具有手势操作了，比如：索爱W380i，就具备独特的挥手感控功能，可以真正做到免持听筒，使用者只要轻松将手掌在手机上挥动即可将手机来电转成静音，或者在赖床时让闹铃静音。（图1）[3]

图1 ：索爱W380i

2.2 眼动跟踪技术

《钢铁侠》中，Tony Stark穿上钢铁衣后，他操作时界面就会跟踪他的眼睛，他查看各个部件的信息时只需要去看，相对应的信息便会聚焦放大。其实这一技术，已经被研究，所谓眼动跟踪利用图像处理技术，使用能锁定眼睛的特殊摄像系统（用外置红外线发光器在眼睛里产生亮点，然后用广角摄像头快速确定眼睛的位置，再用高分辨率的摄像头捕捉眼睛图像。当然这一技术也存在某些弊端，因为人的眼睛不可能很顺利的在界面上平滑，当中会出现某些停顿或者疲劳，不过，如果将这一技术运用到交互式广告设计中，那么我们看广告就不会那么乏味了，表现地更有趣味性和参与性。

2.3 语音语义控制

其实这一技术已经被用到很多产品中，比如iPhone的语音打电话，上海世博海宝玩具，都具备了这一功能，不过，现实中语音操作还是存在问题，不能够灵活的听懂人的所有语言，你必须根据它系统内所识别的语言与它进行对话、交流、控制等，当然在未来，语音控制将更广泛的应用，同时会变的更智能、更易用。另外语义化的操作也带有人性化色彩，来源于人们日常的动作语义。例如：点头代表肯定，摇头代表否定。V型手势代表胜利等。将普遍的动作融入交互广告操作可以大大提高广告与消费者之间的互动性与趣味性。

2.4 多点触摸

影片中也会应用多点触摸技术，多点触摸技术可以接受多个输入，可以多人同时操作一个界面。又如城市墙，位于芬兰赫尔辛基，将多点触摸技术应用在城市公共空间的墙面上，为市民提供关于城市交通、旅游景点、饮食住宿、艺术展览等多方位信息，同时可以展开社会性话题的讨论；另外还有城市屏幕节系列，该项目运用了触摸屏、LED大屏幕及无线传输等技术，市民可以通过安置于城市公共空间的可触键盘，来向不远处的超大城市屏幕传达信息。[4]通过多点触摸应用到交互广告中，可以提高广告浏览速度，及消费者的需求。

3 、广告设计的交互化趋势

随着信息化时代的变迁，广告产生了新理念，即广告系统是将文化所构筑的世界与消费者、商品两者加以联结的渠道，透过此渠道，文化世界的意涵源源不断地流入到商品上；营销者通过赋予某种品牌或商品以某种文化内涵达到吸引目标消费者的购买。将消费者的体验所带来的感官、情感和文化价值与产品连接在一起。[5]

当代信息革命带来新文化形态，主要表现在虚拟性、数字化、全球化。随着交互化形式的出现，凡有广告的地方，广告的核心都是互动的。而如今主要的交互广告传播渠道是：网络广告、交互电视广告、移动电视广告以及公共场所体验交互广告等。

比如：FedEx联邦快递形象广告之橡皮筋篇。快递业务现在真的是越来越深入人心，传统的邮政传递在这些快递面前慢慢失去民心。随着快递公司之间的业务竞争，各大快递公司也在不断加强自身的服务水平及品牌形象。所以我们经常能在各种不同的地方看到有创意的快递广告。这次FedEx联邦快递形象广告就是其中一个，他们能将我们日常工作的跨区域文件传递工作简化到就好像用橡皮筋弹出去就可以。这种有趣的表现，而且弹橡皮筋相信都是我们孩童时代的美好回忆，任谁都会停下来，参与到这个广告中去。（图2，3）另外又如《可口可乐3D互动广告》，当消费者从广告牌前走过时，会看到画面里的人跃起欢呼，与我们产生共鸣。（图4）[6]

图2 、3：FedEx联邦快递形象广告

图4 ：可口可乐3D互动广告

我们再来看一下谷歌公司所应用的交互广告服务，该服务通过在同谷歌有关的大量站点上使用视频或图片等先进方式，让其广告客户能测量用户的反应。这种新型的交互广告有电视的动态效果，也有网站的交互性，用户可自由选择他们所要看的内容，因此能使广告更好地吸引眼球，达到销售目的。交互广告不在是原先电视随机固定播放的一个模式，而是指具有动画、声音、视频和交互性为一体的信息传播方法，另外交互广告能立刻将正在更新的数据、图片、视频甚至缩图结合在一起，使整个站点为一个单独的广告工作，并且使用最新的、最时尚的网页发布技术。同时可以让广告商了解到有多少潜在的消费群体。还有让广告商直接了解用户行为，比如他们观看一个视频广告的多少部分；是否反复观看等等信息。这一交互广告技术对于网络化的今天来说，是无与伦比的。

基于上面这一交互广告技术，如果能将此技术更好的应用到电视广告中去，那将大大减少观众的抱怨度，同时又会产生更好的信息传播效果。如今的电视广告不同于过去的唯一之处，也就是在广告的右上角出现了“倒记时”这能让观众掌控这段时间，但是同时也会大大削弱广告的观看度，大多数观众会选择在有限的时间内，进行其他操作，比如：转台、拿件物品等等。

另外部分静态广告也发生变化，不再是单一的一张静止画面，它通过纸张的韧性的变化，让其产生了更加趣味的画面。比如：瑜珈广告。（图5）

无论广告发展到何种趋势，对于图形、文字、色彩，包括其他各方面的辅助因素，如：音乐、表现技法上，都要抓住重心，造成醒目的视觉效果和趣味的互动交流性，以达到主体形象突出。总之，信息技术发展的今天，交互广告会让所涉及的领域在未来更加广泛，让大众在交互中进行美好体验，让交互广告完成传播目的的同时，增添自己的亮点。

图5 ：瑜珈广告

[1]李思屈：《广告符号学》，四川大学出版社，2004.7：188

[2]何洁：《广告与视觉传达[M]》，北京，中国轻工业出版社，2003：221

[3]李世国：产品交互设计PPT

[4]张旭：城市公共设施交互设计研究[J].包装工程，2010.05：31

[5]梁峰：《交互广告学》，清华大学出版社，2007.12

[6]Skydesign-互动新媒体