20年成功营销之道天正:特色营销演绎“电气传奇”

本刊特约记者 文华

20年间，天正集团有限公司从柳市小镇走向全国、走向了世界；创造了销售收入由不足30万元飙升至186.27亿元的传奇。天正的巨变，让世人见识了中国电器工业行业领跑者的足迹，也凸显出天正成功营销之道的“独门秘籍”。

在市场经济逐步完善的今天，市场营销的重要性已毋庸置疑。20年间，天正集团有限公司从柳市小镇走向全国、走向了世界；创造了销售收入由不足30万元飙升至186.27亿元的传奇。天正的巨变，让世人见识了中国电器工业行业领跑者的足迹，也凸显出天正成功营销之道的“独门秘籍”。

其实，这一切皆应得益于天正营销精英开拓创新、求实奋进的作风，得益于天正科学合理、功效优先、品牌营销的经营策略。

创新模式 亮剑终端营销

在当今信息高度发达、市场竞争日益加剧的年代，企业营销工作无疑面临前所未有的全新挑战。尤其是我国电器工业领域，早在多年前，国外电气知名企业就纷纷进军中国市场，在华攻城掠地，本土品牌如何在夹缝中求得生存，又如何有效拓展国外市场？一系列问题接踵而来，都在考验着市场营销人员的智慧和实力。在严峻的考验面前，天正营销精英们显然是技高一筹，实施动态营销、创新求发展贯穿了营销工作的始终。 先进生产力的发展常常要打破原有的模式。天正销售总监认为，“天正是在创新中发展起来的，还要通过营销工作的不断创新来取得新的发展。”

众所周知,任何一个企业如果缺乏以现代化营销手段来“做生意”的专业营销人才，将无法在竞争激烈的市场中生存发展。天正营销工作富有成效，应归功于天正销售部长期致力打造高效、完善的销售网络。这其中，太多的骄人业绩可全面诠释“高效、完善”两个词的真正内涵：通过已设有的5000多家销售网点，天正产品可畅销国内外市场，广泛应用于大庆油田、首钢、三峡等国家重点工程项目；在稳固国内市场的同时，天正加快迈向国际市场的步伐，目前天正产品已经出口全球50多个国家和地区。此外，两组对比数据很能说明问题：2001—2008年低压电器行业年平均增长率为15～20%，优秀企业与外资企业平均增长率为20～30%。而天正的增长速度远远超过了平均增长率，创造了飞跃式发展；尤其是在金融危机来袭，诸多企业经营举步维艰之时，天正仍有15%的增长。

多年来天正不断调整营销策略、优化营销结构、拓展营销渠道，从而显著扩大了规模效应。对于营销模式的创新，天正营销人员的认识更为深刻：营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。随着经济形势和客户需求的不断变化，根据市场中各种要素的变化，近几年天正不断调整营销思路，改进营销措施，进行了多项变革, 使其动态地适应市场变化。

一是变生产导向为市场导向。我国低压电器领域这一资源有限的市场集聚着数千家生产企业，在这个没有硝烟的战场，竞争可以用残酷来形容。天正创建之初，以家庭经营为基础、以小镇为依托、以农村能人为骨干的特点，构成了闻名全国的 “温州模式”。身处此地，这种传统的温州模式，对于成立不久的温州乐清长城变压器厂（天正的前身）来说，无疑是深受影响。在一段时间内，依靠温州人特有的吃苦耐劳和勤奋精神，企业营销颇有成绩。但现在的温州早已不是当年的温州，曾经缔造了温州模式的民营企业家们也不再满足旧模式带给他们的利益，而是开始探索突破的途径，他们以温州人特有的开拓创新精神改写着“温州模式”。

实践证明，一个企业如果要生存、发展壮大，必须要有意识地根据客户的需求来安排生产；谁掌握了营销的主动权，谁就掌控了市场的主动权，先发制人。天正人在实践中体会到，以产品经营为主要特征的传统经营模式，在强大的竞争对手，尤其是在世界强手面前已显得软弱无力。经营方式的落后，无疑制约了企业快速发展。以生产为导向，在一个时期可能会成功，但从长远竞争的角度来讲，脑子里装着市场观念的企业，才会长期占领市场。为此，天正较早地树立了市场导向的观念，市场及客户需要什么，企业就生产什么产品并及时发现和满足客户的需求。以市场为导向观念的确立，在很多企业靠购销员包打天下的时代，无疑使天正先人一步抢占了商机，这也成为天正竞争制胜的一大利器。随之而来，天正产品在国内市场的占有率不断扩大。

二是变分销模式为终端销售。过去一个时期以来，天正依靠分销渠道、价格等因素与对手竞争，比如建立更多的销售网点，采取把产品价格降的更低等措施。在新的形势下，天正营销人员对竞争制胜的认识不断深化,他们逐渐感到，随着市场需求的多样化，长久以来一直固守的单一分销模式，已不适宜于现代社会的发展。天正总体营销战略的显著变化可以概括为两点，一是新终端，二是新产品。在天正的营销攻略中，认为最值得尊敬的有两类人：为企业提供现金流的客户；为企业创造价值的团队。为此，天正销售部把提高终端客户的开拓能力作为工作重点,经销商也把发展终端客户作为业务重点,以开发更多的终端客户来提升天正品牌的知名度。同时，进一步提高新产品的市场份额。

天正营销主管认为，对于客户，不仅需要维系与他们的关系，更要通过他们创造更多的销售业绩；对于营销团队，需要更多的激励措施，通过他们创造更强大、发现更多的潜在市场。天正营销人员经过缜密分析和深入调查发现，市场规律中有一不成文的惯例，即客户对企业品牌的认识大多始于终端。因为终端建设很直观，能让客户得到直接的产品体验。为此,天正一向十分重视终端客户建设：联合设计院的销售力量；锁定大中型成套厂、行业配套厂等；将懂产品技术、营销政策、开拓能力强的业务员派驻到经销商处，帮助其经营，一起把市场做大做强。回眸天正的几次飞跃发展,都与终端战略调整分不开。令人记忆犹新的是：1999年，天正开始在各地设立了很多营销网点；2002年，天正首次在全国范围内招收职业经理人；2006—2007年，与成熟的经销商合作依托他们去占领市场。营销渠道的成功创新，使天正终端营销取得累累硕果，其中不乏经典案例：凭借超强实力，天正赢得2010上海世博会安保指挥图像监控系统工程的青睐。今年初，日资富乐礼机器人智能工程(上海)有限公司正式选用天正产品并把天正作为长期合作伙伴，从此“机器人”爱上天正不再是“神话”。

三是变产品营销为品牌营销。网络和品牌一样，同样是营销界津津乐道的话题。以品牌营销为导向的经营策略，使天正不断得到客户的认可，市场知名度不断提高。 天正销售人员深刻体会到，客户购买决策过程中一个重要环节是品牌评审。而要让客户了解天正产品并能耳熟能详，就要下大力宣传品牌，不断地提升品牌影响力。

不难看出，天正实施品牌提升策略的主旨，就是采取多种形式，改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高天正品牌知名度和美誉度。 天正非常重视品牌推广, 而且创意也颇具新意。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。2009年天正下大力在中央电视台进行广告宣传，其效果不可估量；品牌体验店的创建更是终端建设的重中之重，天正今年已在很多城市建立了高规格的品牌体验店,在业内引起了很大震动；借助20周年成立的东风，以天正20周年巡展车为载体走出一条横跨大江南北14个省40多站的“天正之路”，其声势浩大,在社会上产生良好反响。与此同时,近几年天正每年都要举办几十场“产品推介会”，向用户介绍公司产品和服务，有很多客户都是通过这个途径了解天正，认可天正，并成为公司的客户。

注重需求 营造品牌效应

天正的发展可以说是“内外并举”。外部环境提供了巨大发展空间：电力建设的飞速发展，带来了对低压电器产品的大量需求，低压电器行业呈现出迅速发展的势头。但不可否认，随着世界经济全球化的发展和国外企业的介入，很多电器客户变得越来越理性和个性化，企业间的营销竞争也越来越激烈,很多企业面临“营销短板”。

市场摆在那里，怎么做？按照天正营销一贯的做法，要做就做最好的！天正以客户需求为核心，通过为其提供解决问题的“整体方案”，实现了客户价值的最大化。而节节攀升的营销业绩,成为天正雄厚财富的不竭源泉。

首先，质量至上——树立以质取胜观念。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。纵观天正20年的发展历程，证明了一个真理：质量是永恒的主题，质量是企业的灵魂，质量是企业管理的纲。二十一世纪将是质量的世纪，面对日益全球化的市场竞争，以质量取胜，走质量效益型道路仍是企业立足市场，保持长久不败之地的关键因素。在我国低压电器领域中，天正成功的发展轨迹就很好地证明了这一点。挑战与机遇并存，谁能不断创造高质量的产品满足客户需求，谁就能把握先机。从此，天正人按照“没有最好，只有更好”的质量方针，以永无止境、永不满足的精神去追求和创新，去实现让客户高度满意的庄严承诺。天正创建之初就提出了“质量创品质”的口号，对产品技术、生产工艺以及原材料等环节进行严格把关。早在1994年企业就建立质量体系认证，以及安全体系认证和环境质量体系认证，使产品质量有了强有力的保证。目前,天正多次被评为客户信赖单位，甚至是只要一提到天正，便会让人联想到优质产品质量与上乘服务态度的完美结合。

其次，突破经营局限——树立服务竞争观念。“市场竞争就是服务的竞争”，“服务”成为天正市场制胜的又一重要因素。事实上，创新是企业的动力，永不满足是企业不眷恋已取得的成绩，不停顿地开创美好未来的法宝。企业只有树立这种精神，才可能在竞争激烈的市场经济大潮中立于不败之地。随着世界经济一体化的发展，国内外市场竞争将愈来愈激烈，企业要生存和发展就必须研究客户的欲望和需要，注视竞争者的行为，以便在外界环境变化的情况下，寻找市场机会，从而采取积极有效的市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高企业经济效益。“客户至上乃企业生存之本”，是天正人开展市场营销工作的座右铭。松下幸之助曾经说过，如果不把客户当做衣食父母，在这个浩大的市场上迟早要被抛弃。而天正很好地吸收了这些来自世界顶级品牌企业的服务经验，力争不忽略每一个细节，把客户放在了至高无上的地位。天正在全员树立了一个大营销的概念，企业的一切计划与策略要以客户为中心，员工都要正确理解市场需求和欲望；每一个天正人时刻以“客户第一”的信念和原则加强自我约束，主动了解客户动态，帮助解决问题；以客户为中心，在沟通的过程中，围绕目标，用最简单的方式取得成效，让客户满意。细致贴心的服务使天正奠定了牢固的市场基础，从而在激烈的竞争中异军突起，迅速成为电器工业行业的耀眼明星。值得关注的是，正是这种苦练内功的态度使天正营销策略获得一次又一次的成功。

规划布局 领跑高端市场

可以肯定，天正的成功并不是局限于某一局部战场，而是整条“战线”上的胜利，实现了以规模效益求发展。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，天正先后荣获“国家大型企业、国家级企业集团、中国电气百强企业”等荣誉称号。“天正”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。但天正的目标是做中国电器工业行业的领跑者，要在全球市场赢得竞争。无疑，这也决定了天正市场营销精英在企业中的地位将举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效营销团队，并激励团队主动开拓市场 ——“发展是硬道理，营销要再创佳绩。”对此，创造了惊人经济效益的天正营销英才，其体会可谓最为深刻，创新规划的点子也层出不穷。业界熟知，任何企业单个产品的竞争力和抵御市场风险的能力总是有限，而多元化发展将拥有众多细分市场中的隐形冠军。不可否认，建立了完整的产业链，就如同构建起一个进可攻退可守的城堡，其竞争优势自不待言，这些单个产品在细分领域中将具有无可辩驳的绝对优势。

为进一步扩大市场领域,近年来,天正不断调整产品结构，完善产业链条，使市场竞争更具优势。

一是丰富产品线。天正制定的发展战略总体思路是：以市场为导向，以行业相关性为原则，整合优势资源，迅速切入新的产业领域，逐步培育出若干个极具成长性的公司。同时，天正的产品革新和产品线延伸很好地“堵塞漏洞”，不给竞争对手以任何可乘之机，这种差异化全面进入策略更好地满足了客户有差别的偏好，防止了竞争者的插足。目前天正产品种类非常全面，可生产接触器、断路器、稳压器、调压器、变压器、仪器仪表、变频器、电工产品等80大系列10000余种规格的电器产品。其普通产品可以满足大众层面的需求，高端领域则有天e电气可以替代国外产品，形成低端、中端、高端市场需求的全覆盖。

二是科技领先。20年的实践中,天正销售部门不断巩固老市场,不断发现和扩大新市场，针对新兴产业积极研发技术前沿的新产品。目前在中国高端电器领域，国外品牌占据60%-70%的份额，天正推出并已成功上市的高端电器产品——天E，其产品性能、质量、外观设计完全可以和ABB、施耐德、西门子媲美，其目的就是要与国外品牌竞争。 2010年天正确定了针对不同行业进行针对性开发的产品战略，其中，“技术领先型”的经营策略，将使天正紧紧把握世界技术与市场发展的脉搏，把科技开发与市场开发紧密联系在一起，形成一个有机整体，利用高科技创造市场。而天正坚持技术进步的保障是：公司每年拿出销售收入的5%投入科技创新；引进了一大批硕士、博士从事新产品、新技术研发；打造出一支专业化的营销团队；建有国家认定的第一方实验室等。不容置疑，在建设创新型国家的进程中，转变发展方式不仅是企业发展的需要，而且已经上升为国家战略层面，意味着企业发展战略必须要与时俱进。

未来，天正的营销目标是要成为国家大型工程、国家大型企业的核心供应商，要与这些大客户形成战略合作伙伴关系。如今，天正已进一步明确了以工业电气为基础，房地产投资为辅助，金融投资为补充的整体发展战略。

据此，天正扩大营销、创新营销的思路也日渐明朗，在渠道的布局、完善上还将有大手笔调整和提升。

——以加强和完善销售网点建设为工作重点，其目标是要花大力气打造一个敏捷、高端的供应链，即从供应商供货，到公司内部的生产，到产品交付给销售商，再提供到终端客户；尽快改变以前只靠分销‘一条腿’走路的局面，多开发终端新客户，力争在2014年新开发终端客户的收入达到总销售收入的30%。除了中国台湾以外，在每个省都建有销售网点。

——在细分市场上，形成诸多经济增长点。未来天正产品导向将会紧随国家政策、整体经济情况和客户需求进行变革和调整提升。天正以产品划分的事业部和分公司将更好地体现细分市场的特色，形成独立运作、各具特色的格局，成为新经济增长点：五年内变频器产品力争进入行业前五名；高压领域致力打造具有行业影响力的品牌，天正天e将重点推出智能电网和清洁能源系列化等产品，力争实现“做中国电器工业高端品牌领跑者”的目标。

未来的社会将是一个知识和技术占据主导地位的时代。一个企业要想跟上飞速发展的新形势并立于不败之地，就必须瞄准高新科技，建立一支能打攻坚战的科技队伍；瞄准市场新需求，建立强势品牌，做大市场，才能使企业永葆青春与活力。尽管20年硕果累累，但对实践民族企业国际化发展强国之梦的天正人来说，这将是一个新的起跑线。相信天正将不断创新、不断超越自我，继续飞速发展，他们的未来将会更加美好！