浅谈市场预测的三种主要方法

吴 丹

(西山煤电集团物资供应公司)

市场预测是指在市场调查的基础上,利用各种信息资料,通过分析研究或运用数学方法,对未来一定时期内市场上商品或劳务的需求量及其发展变化趋势的预见和测算。市场预测之所以会产生是因为企业不仅要对市场需求进行各种定性衡量,而且需要从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计,即进行市场预测。市场预测是制定销售决策的重要依据,但现代市场预测方法种类繁多,每一种预测方法都有其特定的原理、特点、用途和适用范围,而且在相同条件下,不同的预测方法会产生不同的预测结果。因此,选择适合的预测方法就显得尤为重要。

1 市场预测方法的选择依据

预测方法的选用一般应考虑以下一些因素:

1)根据预测的目标来选择。预测目标就是所要预测的商品,如果预测目标是商品流通企业经营的新商品,数据与资料必然很少,甚至一点也没有,这时可选择定性预测方法;如果是已经经营多年的商品,历史统计数据和资料较多,就可以选择定量预测方法。

2)预测结果精确度的要求和预测费用支付的多少。一般来讲,人们总希望预测结果的精确度高一些。但是,要是预测结果的精确度高,所选用的预测模型就比较复杂,分析所用时间较长,预测费用支付就较多。所以,不能简单地认为预测结果精确度越高越好。预测结果的精确度要与预测目标相适应,权衡预测费用支付的多少,分析所用时间长短等因素。

3)预测人员的水平和计算机运用情况。如果预测人员的文化水平较高,有比较坚实的数学基础,又掌握计算机程序的编制方式,这样就可以选用一些比较复杂的数学模型进行预测;如果预测人员文化水平一般,数学基础和计算机运用比较薄弱,那就可以选用一些简单的数学模型进行预测。

2 市场需求预测的几种主要方法

现代市场预测方法据查已经有150多种,其中常用的有几十种,而购买者意向调查法、统计需求分析法、时间序列分析法正是其中比较常用的方法之一。

1)购买者意向调查法。购买者意向调查法又称用户调查法,就是定期直接向用户了解在下一时期购买的意向,通过综合分析,推断出用户购买意向的变动趋势。在具备“购买者的购买意向明确清晰并能转化为实际购买行动,而且购买者愿意把其意向告诉调查者”的条件下,采用购买者意向调查法能产生较好的市场预测结果。购买者意向调查法的缺点是费时费钱。但它的优点也是显而易见的:首先,企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下解决各种问题的新途径;其次,可以树立或巩固企业关心的购买者需要的形象;最后,在进行总市场需求的预测过程中,也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。一般而言,购买者意向调查法对未来市场需求变动预测的准确性以工业品市场最高,耐用消费品市场次之,一般消费品市场为最低。

2)统计需求分析法。统计需求分析法是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最主要因素以及这些因素影响的相对大小的方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量函数,运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。但是这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来,而只能用统计分析来揭示和说明,即这些变量同销售量之间的关系是统计相关,而多元回归分析在运用数理统计工具寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程,这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。所以在运用统计需求分析法时,应注意以下问题:观察值是否过少;各变量之间是否高度相关;变量与销售量之间的因果关系是否清晰以及新变量是否出现等问题。

3)时间序列分析法。时间序列分析法是把预测商品的一组实际销售量统计数据按时间顺序排列,通过统计分析或建立数学模型进行外推的定量预测方法。这种分析方法是以时间推移研究和预测市场需求趋势,不受其他外界因素影响。它的分析依据是:首先,过去的统计数据之间存在着一定的关系,而且这种关系利用统计方法可以揭示出来;其次,过去的销售状况对未来销售趋势有决定性的影响,销售额只是时间的函数。以产品销售的时间序列为例,它可以分为四个组成部分:

a)趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势。b)周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动的特征,因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响,而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点,而且周期因素在中期预测中尤其重要。c)季节。指一年内销售量变动的形式。“季节”在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、节假日、习俗、商业习惯等有关。季节因素为预测短期销售提供了基础。d)不确定事件。包括自然灾害、突发疫情、战争恐慌等一系列干扰因素,这些因素都属于不正常因素,一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动。时间序列分析就是把过去的销售序列分解成趋势、周期、季节和不确定因素等组成部分,通过对未来这几个因素的综合考虑,进行销售预测。

目前,在我国经济迅速发展的形势下,企业之间的竞争越来越激烈。在这样的环境下,企业发展战略就显得尤为重要。市场预测作为战略中的非理性因素受到了高度重视,其中市场预测方法的正确运用成了企业成功的重要因素之一,对于正确地进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有特别重要的意义。

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