跨文化交际中的商标翻译

张 莹

(哈尔滨商业大学外语学院,哈尔滨 150028)

跨文化交际中的商标翻译

张 莹

(哈尔滨商业大学外语学院,哈尔滨 150028)

商标翻译不仅仅是两种语言之间的简单转换,更是一种国际商贸中的跨文化交际行为。商标不仅是一个商品的代号,而且起着宣传产品、传播企业形象的作用。因此翻译者必须具有较强的跨文化意识,采用不同的方法准确灵活地进行商标的翻译。

跨文化交际;翻译;商标

21世纪,科学技术的发展日新月异,全球经济一体化进程的速度也逐步加快。经济生活日益国际化,商业竞争早已跨越国界。发展国际贸易已成为各国经济发展的主要战略任务。如何增强商品竞争力实现经济效益也是国际商业战略的首要任务。借助于商标宣传商品,传播良好的企业形象,已成为各国提升国际市场竞争力和促进国际贸易发展的重要途径。因此,商标翻译在国际贸易中的重要性不言而喻。商标翻译不仅是两种语言之间的简单转换,还是一种贸易中的跨文化交际行为,应引起广泛的关注。

一、商标的理解

商标作为一种标志,绝大部分是由商标词组成或由商标词与商标图案组成的。作为商品经济发展的产物,商标最本质的特征是区分同类商品或类似商品。借助于此类特殊标志,消费者可辨别商品的质量和用途并认牌选购。

商标一般应具备以下几个功能:(1)刺激消费。商标名应醒目,新颖别致,可以激起消费者购买欲望,产生积极影响。(2)识别商品。来自不同厂家的商品具有不同的品质、外观、价格以及售后服务,商品可以识别和区分商品。(3)象征企业名誉。商标是商品质量的保证,并且代表企业的信誉。(4)便于广告宣传。简洁生动,朗朗上口,形象易记的商标可以让商品家喻户晓,创造良好的营销氛围。

正是因为商标有着这样的功能,所以翻译商标时既要保持原文的意蕴,又要符合消费者的心理,跨越文化障碍,避免文化冲突,同时还要注意地方文化特色,形象生动,使其最大限度地发挥功能。

商标的翻译要求能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及产品信息,这就要求译者必须了解原语言和目的语文化,确保产品形象与信息准确传递。“翻译工作的重心,不是把一个语篇‘变成’另外一个用以取代、代表或当作为等值的 (equivalent)的语篇,而是为所服务的对象作一次圆满的、合乎专业要求的服务。商标翻译更是如此。”(周兆祥,2000:55)

二、商标的翻译方法及原则

传统的商标翻译方法主要为直译法、音译法和意译法等。但根据上述所谈到的商标的四种功用:刺激消费、识别商品、象征企业名誉和便于广告宣传,笔者认为现代商标翻译的主要方法有如下两种。

1.谐音取意法

中西方文化中虽有共同的概念和信息,但并不是所有词语的内涵和外延都有着相同的意义。以原文商标的发音为基础,选择目的语中发音大致相同或相近的词语来音译原名的部分或全部发音,即被称为谐音取意法。谐音法可以减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗,诱导消费者引发联想,而产生兴趣和好感,加深对该商品的印象,从而达到扩大销售的目的。因此,在现代商标翻译中,此种方法的应用相当普遍。

采用谐音取意法翻译的商标,可以更好地起到识别商品的作用。例如,国际著名婴幼儿品牌 Pigeon,如果直译的话,其汉语商标名称应为“鸽子”。虽然鸽子的形象代表温柔和平,但无论如何也不会让人把“鸽子”和婴幼儿产品这两个截然不同的概念联系在一起。因此,采用谐音取意的翻译方法,此商标被译为“贝亲”,清楚地表明此类商品的所属范畴。

另外一个谐音取意的翻译佳例是知名轮胎品牌 Goodyear。如直译为“好年”的话,消费者可能无从联想,而采用谐音取意的翻译方法后,“固特异”突显其产品特性,无意之中,在商标自身中体现了产品的优良品质,商标似乎也成了产品广告,在一定程度上达到了刺激消费的作用。

与简单的西文字母相比,汉字有着既表音又表意的特点,而在翻译过程中精心选取适当的汉字,能更好地体现出商品的特性、效能等。因此,汉语商标被译成相应的目标语时,谐音取意的翻译方法也会起到良好的效用。例如,哈尔滨啤酒(哈啤集团)的英文被译为“Happy”正是因为“哈啤”的汉语拼音“Ha Pi”恰恰是英文单词“Happy”的谐音,使消费者感觉饮完此酒后会感到高兴、幸福,这样的翻译既表音,又达意,且传神。

2.零翻译法

随着英语在中国的普及及经济的全球化,国人的英语水平有了大幅度的提高。同时,中国成为奢侈品的最大输出市场。尤其在年轻人中,追求名牌成了一种时尚,而商标翻译似乎也随之出现了新的变化趋势。笔者认为,商标的零翻译日益流行,尤其从源语商标翻译成目标语汉语的过程中。所谓零翻译,即对国外著名品牌不翻译成目标语汉语,而直接保留其外文名称。此类商品多为国际一流商品,多为时尚奢侈品牌。比如 Gucci,虽然也有其中文译名“古驰”,但似乎此中文名称几乎没有在其宣传广告中出现过,而此类产品的消费者也可以直接准确地称呼其英文名称,此种翻译方法既保留了其品牌的内涵意义,同时也突显其品牌的独特性及国际化。

同样,丹麦著名鞋业品牌 Ecco,有着其中文译名“爱步”,虽然此译名能准确地传达其产品的信息,但“爱步”过于直白流速,未免让人怀疑此类高档产品的价值,因此,Ecco的英文名称通常取代其中文译名出现在宣传中。

三、从跨文化交际角度谈进口商标翻译及出口商标翻译的区别

中西文化上的差异,导致思维习惯和表达方式上的明显不同,许多中文里的约定俗成的词句原封不动地被翻译成外文后,不但难以达到忠实地传达中文原文的目的,反而会引起不必要的误解。

不同社会文化因素的障碍是语言交际中的客观存在。一种文化在一定的语言交际环境和情景中会具有特殊的语义功能,联想含义和心理期待,完全翻译出来,确实有一定的困难。

关于出口商标,笔者建议,对出口商标根据实际情况也可适当采取零翻译的方法。外国人尤其是西方人大多认为汉字的结构精美,寓意深远,蕴涵着无限的神秘,中国企业即可利用外国人对汉字这种心理使用汉字商标更能引起外国人对商品的兴趣。所以,出口商标不妨在文字形象设计上多费些工夫,保留汉字,并且可以用目标语的音标相应标注读音。这样的效果要远远好于单纯的直译或直接运用汉语拼音作为其外文商标。

四、总结

在全球经济萧条的背景下,唯独中国一枝独秀,依旧保持 GDP成正态增张趋势,这正是中国商品走出国门,树立新形象的大好时机。一直以来,国际市场中的中国商品常常被等同于廉价商品,即使像海尔 (Haier)这样的中国驰名商标在国外走的也是价格低廉的低端路线。商标译名在国际贸易中的重要性,正如美国学者艾·里斯所言,“一个译名的好坏,在销售业绩上有千万美元的差异。”

出口商品必须有一流的品质和款式包装,但行之有效的广告宣传也很重要,通俗易懂,易读易记,又能有力促销产品的商标,起着更加重要的作用。

总的来说,商标翻译是一种跨文化的信息再创作,是一种涉及语言、文化和背景知识等多方面的跨文化交际活动,作为一种文化负载和交流的方式,商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同,并透过表层文化现象把握深层文化意蕴,使译名既能准确传达出异国文化色彩,激发目的语国家消费者丰富的积极的两项,又能注意原语商标词在目的语具体情况下的实际意义的传达,真正传递正确的信息,达到等效的翻译。

[1]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001.

[2]胡开宝,陈在权.商品名称的美学特征与商品名称的翻译[J].中国翻译,2000,(5):51-53.

[3]靳涵身.诗型广告翻译研究[M].成都:四川大学出版社, 2005.

[4]刘白玉.商标翻译的文化因素[J].江苏商论,2007,(4).

[5]王佐良.翻译中的文化比较[G]∥郭建中.文化与翻译.北京:中国对外翻译出版公司,2000:1-10.

[6]周兆祥.翻译与人生[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2000.

(责任编辑:刘东旭)

H315.9

A

1001-7836(2010)09-0130-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.09.053

2010-05-21

黑龙江省教育厅人文社会科学项目“语言翻译在经贸发展中的应用”(11542043)

张莹 (1980-),女,黑龙江哈尔滨人,讲师,英语语言学硕士,从事英语语言学研究。