论PTP旅游营销模式对目的地的深层影响

闫喜琴

论PTP旅游营销模式对目的地的深层影响

闫喜琴

(河南师范大学人社会发展学院 ,河南新乡453007)

PTP旅游营销模式依托网络社区的强大人气与第三方营销的营销信度优势,对旅游目的地影响举足轻重。PTP旅游营销对目的地的影响主要表现在:强化了目的地的品牌形象,有利于旅游目的地推陈出新,有助于旅游目的地的可持续发展,凸显了负面信息的反向约束作用。关注 PTP旅游营销模式,不应试图去影响或改变它,而应更关注它对旅游目的地带来的正面效应和负面影响上,最终促使旅游目的地真正走向可持续发展。

PTP营销;网络社区;旅游目的地;可持续发展

2008年我国网民数量以2.98亿跃居全球首位,互联网普及率首次超过全球平均水平[1]。互联网已成为一个不可忽视的舆论宣传阵地,旅游网络营销也更受关注。但近年来,学界关于网络营销的研究成果多集中于旅游企业与旅游目的地的实用性研究方面,对于能影响潜在旅游者动机和行为的PTP营销模式有学者渐始关注[2,3],但研究深度远远不够。为了加深对此一新兴营销模式的认识,本文拟以实证的方式对此种营销模式对目的地的深入影响作一尝试性分析。

一、PTP营销模式的概念及营销优势

PTP(Person to Person)旅游营销模式是“以网络社区为依托的旅游营销,实质上是消费者对消费者的营销,是基于个人兴趣偏好的、无经济目的的消费者个体间的信息传播”[4]。区别于其他网络旅游营销模式,其营销优势主要体现在如下几方面。

一是依托于网络社区的强大人气优势。网络社区又称为论坛(BBS),是 Internet上的一种电子信息服务系统,可提供信息共享、聊天互动的功能,是社区成员进行信息交流、释放情感的公共休闲平台,也是大众获取信息的主要途径之一,凝聚有强大人气。如天涯社区就是国内最早、最大的虚拟社区之一,拥有数十个主版,三千多万注册用户,日访问量达数千万,是当之无愧的热门论坛之一。该社区以其较强的思想性吸引了大批年龄相对成熟、生活相对悠闲的极具个性化的一族,而他们恰恰是自助游客的主要组成部分,依托于网络社区凝聚的大量人气,其旅游版块知名度也很高。PTP旅游营销主要依托于三类信息平台:以天涯等为代表的综合性网络社区,以磨坊、绿野等为代表的专业旅游社区以及携程网等网站的旅游论坛空间。

二是依托于第三方营销的营销信度优势。一般而言,营销成功的关键主要在于消费者对营销信息的接受与认同。由于利益关系,各目的地与旅游企业发出的营销信息在大众认可度上会大打折扣。而PTP营销模式一般是由旅游者将亲身经历以游记、图片、视频等形式发出帖子,信息内容详细而实用,利益关系的一致性使它更易获得网民的信任与情感认同。如天涯社区的旅游论题多是高质量的心情游记,有感而发,得到了诸多网民的认同。而磨坊、绿野等专业旅游网站则通过信息共享,组织活动等方式获得了社区成员较强的认同感。

正是由于PTP旅游营销模式的隐性宣传功能更易被大众所接受,很多消费者出游前更习惯于通过网络社区获取相关信息,选择出游地点,制定行程计划。相对而言,PTP旅游营销模式虽然在严格意义上“并不是纯粹的、完整的营销模式”,但却在一定程度上引导并左右着游客的出行选择,其所达到的营销效果确实不容忽视。

二、PTP营销模式对旅游的影响:以云南省为例

云南自然风光优美,民族文化风情浓厚,从20世纪80年代初期的西双版纳到大理,再到丽江、香格里拉,近二三十年来,云南旅游持续走高,亮点不断。2008年,云南接待国内外旅游者首次超1亿人次,旅游业总收入实现663.3亿元,旅游业的发展保持了稳定的增长势头,在西部省份中独占鳌头。其强劲发展的原因是多方面的,但网络社区中的 PTP营销功不可没。笔者对天涯社区旅游休闲版块进行了跟踪调查,发现有关云南的旅游论题总数遥遥领先于其他省份。同时,在磨坊、携程等网络论坛上也都可以看到大量和云南相关的旅游论题。分析云南PTP营销在网络社区中保持高关注度背后的原因,当与云南旅游资源的特质有很大关系,其优美的自然风光、多彩的民族风情、宽松的休闲氛围为游客提供了无限的想象空间,使得与云南相关的论题大多充满了浪漫性、故事性,其强烈的情感色彩与传奇特征使相关论题具有很强的可读性,很容易成为热门论题受到网民的持续追捧,为其在论坛中赢得了持续的高关注度,无形中为云南旅游进行了有效营销,对目的地产生了深远影响,因此,以云南为例,笔者认为PTP营销模式对目的地的影响,更具有典型性和现实性。综合各大网络社区中有关云南的旅游信息,PTP营销模式对旅游的影响,主要归纳为如下几个方面。

(一)强化了目的地的品牌形象

当前,随着旅游消费由卖方市场转向买方市场,旅游消费者“在选择目的地时所寄予的情感诉求日益增加,希望通过所选择的目的地获取口头炫耀的资本”[5],这就要求旅游目的地营销必须由原来的同质化模式向打造特色品牌过渡,以此维系旅游消费者的情感诉求,突出竞争优势。旅游地品牌形象的塑造要通过媒体、口碑等媒介长期传播,并被大众认可才最终形成,自互联网普及以来,其信息传播的快捷与低成本,成为很多目的地和旅游企业争相关注的营销阵地,各种专业旅游网站的大量兴起便是明证,但大众接受度相对较低。而PTP营销的特性决定了它具有口碑营销的效用,更容易被对方接受,且避免了传统口碑宣传影响范围小、持续时间短的弊端,从而达到了很好的营销效果。

笔者统计了天涯社区有关云南的相关帖子,从标题上概括出使用最为频繁的十个关键词,分别是“艳遇”、“慵懒”、“幸福”、“爱情”、“美妙”、“美丽”、“丽江梦”、“放空”、“天堂”、“守望”。其中前八个关键词都是和丽江相关的,集中塑造了其浪漫、休闲、极具小资情调的理想旅游目的地形象。“天堂”多用于描写泸沽湖,表达了泸沽湖纯朴、美丽、独一无二的文化意境。“守望”是旅游者对梅里雪山最常用的表达,造就了梅里雪山神秘、神圣、尊严的独特气质。这些评价,从不同角度诠释了云南“浪漫和休闲”的旅游形象。

同时,笔者还摘录了携程网上旅游者对云南评价的关键词,其中对于丽江的评价最多,分别概括为“发呆”、“品茗”,“休闲”、“交友”、“慵懒”、“随意”、“心旷神怡”、“舒服”。对香格里拉和梅里雪山的评价是“震撼”、“陶醉”和“美好”。这也从一个侧面印证了丽江和香格里拉、梅里雪山在旅游者心中的地位,其整体评价也与天涯社区的相关评价类似。

正是云南旅游形象的成功传播,吸引了追求浪漫、憧景爱情的年轻一族,这些人中不乏收入不菲、引领时尚的社会白领,他们在网络论坛中志趣相投,结伴交友,将去丽江“发呆”、去梅里“守望”作为自己生活品味的象征。他们旅游后的炫耀和感想又会掀起论坛中新的话题,凝聚起大量的人气,其产生的宣传效果要比那些单纯的宣传帖子广泛深入得多。很多网友正是被论题所感染,最终踏上了去云南的旅途。他们构成了云南旅游最为稳定的群体和最为自觉的宣传者。凭借网络上的良好口碑,目的地的知名度迅速传播,吸引了更为广泛的客源群体,云南旅游客来源“广泛分布于全国30个省区市,且相对均衡”[6],海外自助游客也增长迅速[7]。

(二)有利于旅游目的地推陈出新

在云南旅游发展中,云南省政府起了很大的推动作用。在政府的旅游宣传中,几年推出一个地方,初步构筑了滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇东南五大旅游区的基本格局,但旅游发展过程中真正发挥作用的还是市场的号召力和实际的执行力。由于PTP旅游营销模式的出现,使得传统营销模式中的旅游社设计线路、宣传、组团、再宣传的模式发生了极大改变,很多旅游爱好者自行设计线路、深入偏远地带,并将旅游经历与感想发布在网络社区与网民共享。绕过旅游社的PTP营销模式促使目的地很快为大众所熟知,一些偏远地带或贫困山区的优质目的地得以迅速推出,从而带动了旅游区域的整体发展。

云南丽江、大理、香格里拉等所在的滇西北地区近年来旅游发展迅速,2005年,滇西北地区接待海外游客年均增长 24.6%,大大高于全省年均10.1%的增长水平[8],并逐渐替代了以西双版纳为主的滇西南地区,成为云南最具代表性的旅游目的地,其中,PTP的营销作用功不可没。在网络社区中,关于滇西北的帖子最为活跃,关于丽江的论题数更是长期高居榜首,吸引了大量的海内外自助游客,甚至被全球背包旅游者“推选为中国十大热门旅游地之首”[9]。香格里拉的雨崩村虽属于未完全开发景区,从未有过旅游社组团进入过,但由于 PTP的宣传作用,自助旅游者趋之若鹜,把雨崩村变成了云南主要的自助旅游目的地之一,大理-丽江-香格里拉也成了最热门的自助旅游线路之一,云南旅游格局也延伸到了西北最边远地区。而西双版纳作为云南旅游开发最早的景区,因在网络社区中已基本默默无闻,旅游地位也急剧下降。

(三)有助于旅游目的地的可持续发展

PTP旅游营销模式促进了自助旅游的繁荣,从而带动了旅游观念和环保意识的提高。自助旅游者往往独自出行,或小规模结伴而行,对环境的破坏小;他们往往重在欣赏美景和感受当地文化氛围,乐于保护环境,所以,能最大限度地保护当地环境,避免过度开发所引发的环境问题,使当地旅游走向可持续发展之路。例如云南虎跳峡景区,是国内著名的徒步路线之一,在自助游客的影响和示范下,当地人“不再砍林而是捡拾落叶放进猪圈,合成有机肥后撒到山坡上去肥田”[10],由环境破坏者变成了生态保护者。

而且,PTP旅游营销模式所倡导的自助旅游模式,在为当地人谋利益、实现社会公平和旅游脱贫方面都更有优势。自助旅游者在目的地消费实现了与当地居民与企业的直接对接,旅游漏损少,有助于增加当地人的收入,这和全球 PPT(Pro-poor Tourism,即有利于穷人的旅游)项目的宗旨完全相符,成为保障旅游可持续发展的有力手段。同时,自助旅游者在目的地有充分的逗留时间,时间安排上随意性较大,旅游消费总量大。以丽江为例,丽江本身的旅游资源数量较少,但作为聚散中心作用突出,游客停留时间长,旅游收入从1999年开始其增长速度便已超过大理稳居第一,说明其旅游发展的可持续程度高。

(四)凸显了负面信息的反向约束作用

由于网络社区具有自由、公开的特性,负面信息更易借此平台迅速扩散,这就无形中对当地旅游管理提出了更高的要求。政府在当地旅游开发方面的急功近利、旅游服务业的缺乏诚信、当地居民对外来游客的不良态度,都会通过 PTP传递出去,对目的地旅游造成负面影响。如网络社区中游客对丽江的负面评价主要是“丽江已死”、“充满铜臭”、“太商业化”,概括而言,过度商业化是其遭诟病的主要原因。因旅游市场的繁荣,丽江古城客栈租金奇高,很多外来投资者花高价从本地居民手中获取客栈长期租赁权,致使丽江古城中的居民中很大一部分变成了外来人员,破坏了丽江本身独特的人文环境。而现代旅游者更青睐于自然和人文环境保存相对完好、人工雕琢痕迹少的旅游目的地,旅游开发的过度商业化会引起他们的极度反感。如果当地相关部门能及时注意相关负面信息,及时采取措施,逐步消除这些负面信息所反映出来的问题,将有助于推动这些旅游目的地的可持续发展。

三、结语

当前,PTP作为一种新的旅游营销模式还只是在不自觉地发挥着营销传播的功能,但随着其影响的不断扩大,一些新兴景点、导游、家庭旅馆也会在网络社区中发出一些隐性广告帖子,其诚信度的高低不一使其营销效果大打折扣。所以,我们关注PTP旅游营销模式,不应试图去影响或改变这种营销模式,而应去关注它对旅游目的地带来的正面效应和负面影响,发扬优势,弥补不足,尤其应努力注意发挥网络负面信息的反向约束作用,营造出具有特色与游客高满意度的旅游环境,从而促使旅游目的地真正走向持续发展。

[1]中国互联网信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].cnnic.net.cn,2009-01-12.

[2]文彤.基于网络社区的个体旅游营销[J].社会科学家,2009(2):99-102.

[3]管帅,宁德煌.论互联网口碑在城市旅游目的地品牌传播中的运用[J].电子商务,2009(6):75-77.

[4]文彤.基于网络社区的个体旅游营销[J].社会科学家,2009(2):99-102.

[5]高静.目的地营销研究中几个迫切需要关注的问题[J].旅游学刊,2009(4):9-10.

[6]罗明义.云南旅游“二次创业”市场分析和对策[J].旅游学刊,2007(5):13-19.

[7]云南旅游电子政务网.云南省2008年主要旅游客源市场情况[R].http://www.yunnantourism.gov.cn,2009-11-05.

[8]者丽艳.对影响云南旅游持续发展消极因素及其原因的分析[J].昆明大学学报,2008(2):76-80.

[9]王筱春,赵世林:云南旅游目的地空间结构研究[J].地理学与国土研究,2002(1):99-102.

[10]朱璇.PPT战略与背包旅游——以滇西北为例[J].人文地理,2006(3):62-66.

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2010-05-11

[责任编辑 迪 尔]