李洪海
(中国石油华北化工销售公司,天津 300457)
营销培训是现代企业经营管理中的一项重要管理手段,有效的营销培训对于一个企业销售业绩的提升及企业的成功是至关重要的。所以,在现代社会中,无论是跨国公司还是乡镇企业,无论是政府机构还是民间团体,都会为其销售人员提供定期的营销培训。据统计,一些大的跨国公司每年要投入上千万元的资金做营销培训工作。
在营销培训工作中,企业制定较合理的营销培训策略、方针和培训内容,并较规范地执行。然而,对于营销培训效果却没有很好地进行评价。即使进行了培训效果评价,其评价结果也不尽人意。可以说,在营销培训工作中,最难最复杂的就是对营销培训效果进行评价。
在现代企业管理者心中存在以下几种观念使评价工作难以进行。首先,对于成功的企业来说,管理者认为企业的营销区域在扩大,营业额在稳步地上升,企业的营销工作是成功的,所以企业的营销培训工作也是成功的,没有必要再做评价。其次,如果进行评价,得出了结论,无论评价结果如何,管理者都会怀疑这种评价结果是否真实可靠,能不能据此做出奖惩的决定,如果做不好,会影响营销团队的稳定。最后,管理者认为只要做了营销培训工作,就会产生一定的积极作用,使营销人员的销售技巧和能力有一定的提升,再投入更多的时间和资金进行评价没有太大的意义。
对于企业培训部门来说,也不愿做这种评价,因为这种评价过程比较琐碎,同时也看不出工作成效。即使做了评价,由于评价过程中不确定因素太多,也会对评价结果自身产生一种质疑。所以培训部门更重视营销培训的其它环节的工作,有意识地避开评价工作。
对于接受培训的人员来说,如果对他们参加的培训进行评价,会增加他们的心里压力,产生一种焦虑,从而导致他们对培训工作产生误解,甚至产生抵触情绪。他们总是期望避免做这种培训效果评价,因为这种评价常常要和薪金和升职联系在一起。
企业要进行营销培训工作,就要投入一定的时间、空间、资金和人员。而这些要素的缺乏往往是制约营销培训工作的重要因素。在大多数企业,管理者更愿意把这些要素投入到能直接产生利润的项目上,对营销培训这样的长线投资项目管理者不愿投入太多的资源,从而使营销培训所需的各种资源缺乏。更重要的是,管理者认为营销培训已经完成了,即使做了相关的评价,这种评价也不能提高培训的效果,是一种无用的工作,是一种浪费。
提到评价方法,人们的直接反应就是答一张卷,做几道题的传统评价方法,对于营销培训评价来说,这往往是不够的,而且这种评价常常是走走过场而已,不能给受训者以客观公正的评价,对企业今后的营销工作没有多大的帮助。所以,营销培训评价工作难以进行的一个重要问题就是缺乏评价标准和准则。
(1)没有营销培训评价的标准。营销培训评价方法有很多,如角色扮演、笔试评价、业绩评价等。评价方法往往是多种评价方式相结合。据统计,目前在评价过程中,大部分公司没有一个统一的评价标准来衡量评价等级。所以,企业要设定一个标准,而且这个标准随着企业的发展要不断地更新以满足评价工作的需要。
(2)自身评价与监督评价的矛盾。目前,企业在进行评价时多数采用自我评价和监督评价两种方式相结合。在实际工作中会发现,自我评价的成绩往往要比监督评价的成绩高出很多。这使评价工作变得更加复杂,难以操作。也使管理者对评价方法、评价结果产生怀疑,不知道哪个成绩能够真实地反映培训效果,使管理者对以后的培训评价失去信心,放弃评价。
产生这种情况主要有以下原因。首先,被评价者认为评价的成绩对今后的工作会产生一定的影响,主观上希望得到的分数越高越好。也就是说,无论评价成绩有没有用,得到高分没有坏处。其次,评价者本人主观意识存在一定的偏见,评价者往往了解受训人平时的工作业绩、学历、交际能力等情况,这种了解会使评价者对受训者评价成绩产生积极或消极的影响。
为了缩小自我评价和监督评价成绩的偏差,在评价工作中,要使受训者理解评价工作的重要性,并且评价成绩对其今后的工作不会产生负面的影响,从而保证其自我评价的一定的客观性。同时,管理者在做监督评价时,尽可能地做到匿名评价,不受其主观意识的影响。同时,做到得到的相关数据必须是保密的,这种数据只用于指导企业相关工作。
在评价过程中,收集相关数据也是一个较难的环节。收集评价数据常常要企业各个部门的支持和配合才能完成,但这有一定的难度,因为收集评价数据要占用各部门的工作时间,而这种工作只能在完成了正常的营销工作后才能去做,无形中增加了工作量,从而不好组织数据收集工作。
企业在发展过程中,营销部门的工作不断发生变化,如推销新的产品、开发新的市场等,这些都会使销售员的岗位不断发生变化。当受训人员在培训后调到新的岗位后,如升职、调职等,这时收集到的该受训人员培训前后的相关数据就没有可比性或根本不能作为评价的依据。
评价数据还受到其它客观因素的影响,如销售产品不同、销售区域不同、区域性政策不同、竞争程度不同等,所以,在收集相关的评价数据时要有不同的评价标准,从而增加了后期数据处理的难度。为了解决上述因素对评价数据收集的影响,在营销培训效果评价时,要制定相应的适合的标准,如同一个工作区域内采用相同的评价标准等。
综上所述,营销培训评价是一个必不可少的环节,不应忽视。为了使其有效地进行,企业不仅要在营销培训工作上投入相应的资金和时间,而且要保证投入到营销培训评价环节的资金和时间占有一定的比例。同时,每一个营销员每年要参加一定的营销培训,使其不断地加强自身的销售能力和销售技巧,推动企业的发展。企业要制定客观的公平的标准化的评价标准和评价机制,并在实际运行中不断地改进和完善。更为重要的是,该项工作要得到企业最高管理层的理解和重视,只有企业最高管理层对评价工作有深刻的认识,培训部门才能有效地完成该项工作。
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