公共艺术中公交车站广告面临的问题

刘登峰

（淮南师范学院 美术系，安徽 淮南 232001）

公共艺术中公交车站广告面临的问题

刘登峰

（淮南师范学院 美术系，安徽 淮南 232001）

公共艺术发生在公共领域，它反映了广大公众对公共领域、公共事务的参与意向。公交车站是城市公共领域非常明显的公共空间，它是一个城市的公民无法、也不可能回避的地方。公交车站的广告是随着经济的发展而出现的，与全球范围内出现的都市化进程有着密切的关系,在考虑到它的商业性质的同时，如何解决其作为一个公共空间，充分发展为公众服务，承担教育公众，为建设一个和谐的公共环境而发挥作用，是目前摆在我们面前的一个需要解决的问题。

公共艺术；公共领域；广告；公交车站广告

一、公共艺术中公交车站广告的重要性

公共艺术起源于欧洲，形成于20世纪80年代。它的形成与城市的发展有着密切的关系。公共艺术出现在公共空间，公共空间影响着一个城市的公共文化的形成，而公共文化的形成，在一定的公共空间中依靠的就是我们每日亲身接触的环境、事物，它们以离我们最近的距离塑造着我们的性格，塑造着城市的形象。城市公交车站是再明显不过的公共空间，公交车站广告虽然不像雕塑在公共艺术中占有重要地位,不能起到视点和标志的作用,但由于它所处的地理位置和所占有的公共空间的体量，使它成为城市公民不能回避也无法回避的公共空间，它是公共艺术中不可缺少的一部分。公众可以主动选择美术馆、博物馆中的艺术，也可以不接触、少关注一些在公园、广场中设置的公共艺术作品，但只要市民出行，即使不搭乘公共交通工具，也必须要被动面对城市中的数量众多的公交车站广告。而在提到公共艺术的时候我们往往会想起雕塑、壁画、装置、景观、小品等艺术门类，把公交车站广告忽视了，出现这样的问题，一方面由于公共艺术制度的不健全产生的后果；一方面公交车站广告本身有着它的特殊性：它是以盈利为目的的商业艺术，它的存在必然要与商业社会的特征相吻合。

“公共性”是公共艺术的最基本的条件，公共艺术因其“公共性”，才被称为公共艺术。公交车站广告尽管是以盈利为目的的商业艺术，但是当它放置在公共空间时就必然要带有一种公共性，必然要体现公共性的核心价值：体现社会关怀，体现社会公众之间的交流和沟通，体现公民对于公共事务的参与权利。它的发展对塑造都市人的性格、提升城市的品味、传承城市的历史文脉有着重要的意义。

公共艺术的发展是一个逐步完善的过程。对公共艺术的需求，是随着人民物质文化水平的提高，公众文化意识的觉醒和消费观念的更新相对应的。改革开发这些年来，我们的公共艺术的发展有目共睹，而就目前的发展水平而言，过于强求公交车站广告的公共职能，要求公交车站广告的设置与城市的公共建筑、街道、广场、旅游景点、水系、绿化带等一系列景观因素及其历史文化关系相对应，成为包含了政治学、社会学、美学、艺术学、城市学、建筑学、环境学的综合性学科还不现实。但现阶段公交车站广告存在一些有悖于艺术公共精神的现象，甚至成为公共艺术发展的阻力，很值得我们探讨。

二、现阶段公共艺术中公交车站广告存在的问题

1.公交车站广告内容的宽泛性与艺术性

广告是消费社会的产物，在它产生之初就是处于它给商家所带来的实际的经济利益而出现的。它的宗旨、它存在的目的就是为了促进消费，促进人们的购买欲望。商家在公交车站放置广告是希望以最低的成本，最直接的方式来达到商业目的，至于广告形式本身具有多少艺术性，能否体现公共艺术应有的社会职责，不需要他们过多考虑。目前公交车站广告艺术性的缺乏与单一是个不争的事实，归纳起来主要有两种：唯美形与丑化形。此类作品有风格雷同、污染城市环境的弊端,由此对公众产生的艺术影响不容忽视。

唯美形的公交车站广告一般借助的是一个个美轮美奂的景物和完美无缺的人物形象，大量充斥在公交车站的手机广告千篇一律的美女帅哥式样就是典型。这种广告形式无疑能给公众带来感官上的愉悦，但过度的透支使用任何一种艺术形式都难免会产生审美疲劳，公众对司空见惯的东西也往往会视而不见，它也不一定符合商家的要求。丑化形的公交车站广告的典型是各类皮肤病广告，它一般借助现代科技手段，运用强化、抹去、添加和拼贴等元素丑化广告形象，污染公众的视觉。此类广告不仅不能体现公共艺术对增强城市文化氛围，营造和谐环境，提升公共场所艺术格调的功能，给忙碌的城市生活带来温馨、快乐，反而给公众带来感官上的不适，心理上的压抑。

广告通常对特定的消费者进行宣传，一个产品针对不同的消费群体有着不同定位，其广告要根据商品定位选择不同的艺术样式，不能仅仅拿一些漂亮的图片指望带来经济效益来敷衍了事，只有在艺术性上狠下功夫才能更好地达到广告所要达到的目的。一个好的创意、一句经典广告词，在传播广告信息的同时也传播了一种理念或者一种意境，带来的不仅是丰厚的经济回报，还有品牌价值的提升。这种情况不仅出现在公交车站的广告中，在其他领域也存在着，它是一种设计理念的问题，和国家经济文化的发展有着密切的联系。

2、公交车站广告的商业性与公益性

公交车站的广告具有明显的商业性质，这一点我们可以从数量上的对比看的出来，纯粹商业性质广告的数量要明显多于公益性质的广告。这种情况的出现，一方面与经济利益的联系有关，商业广告带来的经济利益在表面看来要明显高于公益广告，所以商业广告占有更多的份额也是必然的；另一方面也和商家及政府的观念有关。在今天这个似乎一切要以经济效益来量化、衡量各项业绩、成效的社会环境中，在一些寸土寸金的区域的公交车站，不抓住立竿见影的经济回报而去费时费力费钱地设置一定比例的有思想、有深度的公益广告，怎么看都是一件“不划算”的事情。

近些年来，我们国家每年有1千多万农村人口转为城镇人口。从这个意义上说，现代化过程就是城市化过程。城市生活的特点是节奏快、压力大、属于公共空间及时间的比例越来越多。城市化进程不仅带来了高房价，公共设施跟不上等诸多问题，还有高节奏、高压力的生存环境带来的焦虑与烦躁。它产生的影响给我们的精神文明建设带来了挑战。据一项网上调查，全国幸福指数最高的城市并不在北京、上海、深圳这些经济发达的一线城市。在经济高速发展的同时，如果我们忽略了精神文明的建设，我们的改革就不能称为成功。

公共艺术具有公共性，在占有公共空间的同时还具有道德性质，起到教育、影响公共道德行为的作用。在公交车站这样一个明显具有公共性质的领域充斥着过多的纯粹商业性质的广告，公共艺术的功能必然受到影响。我们要充分利用富有创意、高品位的公益广告来愉悦受众，潜移默化的影响人们的精神世界，营造和谐的社会氛围。事实上公共艺术不仅能提升市民的文化修养和城市的文化底蕴，同时也为国家和城市带来了经济效益。据美国国家艺术基金会推算，对公共艺术的经费投人，可得到12倍的经济效益。

3、公交车站广告区域设置的重复性和时间性

公交车站广告的具体设置情况存在两种截然不同的现象。在一些城市的繁华地段，在很小的区域往往存在着几十个公交车站，同一个广告往往密集地投放，而在一些城市较偏僻的区域和城镇的公交车站，由于没有什么经济利用价值，有些车站既没设商业广告，也没设公益广告，就是白板一块。另外，有些公交车站广告的投放有它的季节性特点。同样的饮料广告在夏天投放宣传的是清新、凉爽的感觉，这类广告大都制作精良，有很高的艺术品位，摆放在公交车站成为城市中一道亮丽的风景。这样的广告如果放到冬季，广告商没有新的广告替换，政府主管部门对它置之不理，那么它就又会产生负面的影响。

由此我们可以看出，公交车站广告的发展其实远远跟不上经济发展的程度，不仅表现在它作为公共艺术的质量、数量上，还有公共艺术品的区域设置的合理性上。

同一广告在同一区域高频率的投放要花费商家大量的广告费用，广告商看上的就是它给商品带来的“关注度”和公众对商家实力认可的心理暗示。一些城市较偏僻的区域和郊区的公交车站广告无人问津的原因也不言而喻。从商业角度上看，这种营销策略本身无可厚非，但公交车站广告作为公共艺术，就要彰显公共性，就要兼顾公众对公共艺术审美丰富性的需求。两者对比显现出了对公交车站公告审美丰富性的漠视。

三、解决这些问题的办法

1、提升公交车站广告的艺术性，限制低俗广告的投放

在英国，什么样的商品广告可以播出，有严格的限定。英国有专门负责电视广告监管的独立电视委员会，它不仅对各类商品是否可以做电视广告有明确的规定，而且对具有不同功能的同一类商品在做电视广告问题上也有很详细的规定，仅仅对医药广告文字的规定就有36条50多款，可见其对公共艺术的重视程度和公共艺术的发达程度。

在我国，广告日益凸显的问题引起了社会各界的不满和重视。 2007年7月19日 国家广播电影电视总局、国家工商总局下发通知，指出一些电视购物在丰胸、减肥产品等广告中夸大产品功能，严重侵害了消费者的利益。从8月1日起，所有广播电视播出机构必须暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类产品的电视购物节目。2009年，广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》，其中规定，6：30 至 7：30，11:30 至12:30及 18:30 至20：00公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。这些详细的规定表明了广告公共艺术在体现公众意志、社会关爱上的巨大进步，但关注的焦点主要聚集在矛盾最尖锐的广播电视广告上，对公交车站广告的关注度还远远不够。

公交车站广告艺术性的贫乏与表现形式的单一是当前一种普遍的现象，无限制的复制和丑化只会导致审美疲劳及社会人的异化。公共艺术出现在公共空间，但并不是所有公共空间的艺术都是具有公共性的公共艺术。公共艺术是“公共的”，同时它又是“艺术的”。公交车站广告的形式必须是面向大众的，必须能够适应各层面人群的审美层次，能适应审美的公共性和开放性特质。公交车站广告在界定自身商业性质的同时，也应考虑到它的形式、语言、手段。当公交车站广告以物质形态的方式放置在公共空间的同时，如果让它保持优良的艺术品质，它将会以更有感染力，更有生命力的方式，保持与公众和公共环境的良好关系。公交车站作为都市人无法回避，必须面对的公共空间，必须要成立专门的负责机构来对它的广告进行审查限制，对于那些制作水平低劣，丑化、虚假，有色情倾向的公交车站广告，应该坚决给予取缔。随着经济的发展，人们素质的提高，公交车站广告为了更好地为商家，为消费者服务，应该是具有艺术美感、公共责任性和商家经济性的结合体，这就要求它的艺术性必然要有所提高。

2、公交车站广告的商业性与公益性的合理配置

公共艺术要为建立有中国特色的社会主义服务，国家的宏观调控起着重要的作用，这种调控同时也表现在政治，经济，文化的各个领域。在大众传媒占统治地位的今天，我们更应该警惕物质对精神的侵犯，国家应该成为这第一道关口的守门人，把握好精神道路的方向，把握好公共艺术发展的方向。由于公交车站广告作为公共艺术出现在公共场所的商业特殊性，更是国家应该给予更多干预的地方。我们要在调查研究的基础上，借鉴国外的一些先进理念和具体措施对公交车站的商业广告与公益广告比例给予合理的规定，引导公益广告与社会现实紧密结合，让公益广告在珍惜资源、保护环境、提倡社会公德、弘扬爱国精神等方面发挥作用。除了公交车站，还应对地铁站、火车站、飞机场等场所的公益广告和商业广告的比例作适当的调整。

另外，鼓励那些公益性与商业性完美结合的公交车站广告，比如把矿泉水广告与水土流失、水质污染、水资源枯竭的现实相结合，让广告一方面达到为商家宣传产品的目的，一方面实现公益广告的教育作用，在得到经济利益的同时又不失“成教化，助人伦”。这应该是我们社会追求的最终目标，也应该是公共艺术广告的最完美形式。

3、公交车站商业广告应当控制总量、均衡配置

公交车站广告要彰显公共性，回归公众，就一定要注意今天社会审美的丰富性，让公众享受到丰富的信息资源，不能让数量众多的公交车站成为商家用纯商业性的、廉价的、低俗的广告，对公众进行地毯式视觉冲击、污染的公共空间。要解决这个问题，对公交车站广告进行合理设置，避免同一广告频繁、重复出现的情况，就要控制一定范围内的公交车站商业广告的总量和同一商业广告的数量以及投放时间。提倡在广告中注入更多的文化信息，丰富广告的内容，或者将同一个商品的广告做成不同的形式或换一种表达方式。

对于偏远地区公交车站“白板”现象，可以有人口流量小、关注度低、效果不佳等一大堆看似合情合理的借口，但关键是我们现在已经具备了 “善虽小而为之”的经济实力和技术力量，为什么不能切切实实地把它落到实处？把偏远地区公交车站“白板”换成制作精良的公益广告不仅比空洞的喊口号、扯横幅的效果要强得多，它还是公众意志、社会进步的一种体现。

结论：公共艺术的发展在中国还处于起步的阶段，作为一个外来的概念，当把它放到我们具体的实践中的时候必然会遇到很多的问题。

公共艺术制度建设的基础在于它的民主性，要真正体现民主观念，解决公交车站广告面临的各种问题，更好体现公交车站广告公共艺术的职能，必须建立一个体现公众意志和愿望的公共艺术体制，建立一个与民主制度相一致的公交车站广告作品征集、方案评审、具体实施的科学机制。国家应该对这方面作出一些措施，如可以对每个公交车站广告进行公开的评定，评定的内容包括：广告的艺术性问题、广告的公益性问题和广告设置数量的合理性问题等等，公众如果对哪个广告不满意，国家有权利撤销这些广告。

要逐步地完善公交车站广告艺术的发展，使其真正体现公众的意识，做到为人民服务，在这一公共空间中让更多的人可以受到美的教化和熏陶。

J022

A

1009-9530（2010）04-0089-03

2010-04-18

刘登峰（1972-），男，安徽阜南人，淮南师范学院美术系讲师。