企业社会责任对财务绩效的影响

□文/马丽 刘秋顺

企业社会责任对财务绩效的影响

□文/马丽 刘秋顺

本文阐述了企业对消费者的社会责任以及消费者对社会责任的认知和回应。在此基础上，进一步讨论企业社会责任的履行情况对财务绩效的影响。

社会责任；财务绩效；消费者

近年来，企业社会责任的研究引起了企业界与理论界的广泛关注，与此同时，我国企业在经济转型时期所引发的诸多社会问题如食品安全、劳动安全保护等以及SA8000认证的实践，促使我国公众对CSR日益重视。尤其是随着消费者越来越注意保护自己的权益，企业只有对消费者履行社会责任才能带来财务绩效的提高。

一、企业对消费者的社会责任

Carroll认为企业社会责任包括经济、法律、伦理、慈善四个层次，它们构成金字塔结构，且依次向上递减。而基于消费者视角对企业社会责任也可以从这四部分来说。经济责任是企业最起码的社会责任也是企业履行其他社会责任的基础。法律责任，是指法律对企业法人的约束。它包括企业经营与生产活动中必须承担的环保、纳税、控制合法经营范围的责任，以及支付工资、劳动保护、合同责任等等。道德责任，是指遵守社会道德规范的主动性，以及出自个人境界所形成的价值原则对其行为的影响。伦理责任并非总是有着严格的标准，在此，舆论和良心经常充当标准。慈善责任主要是指企业的公益事业，是对不特定的一部分消费者的社会责任。通俗地说，企业对消费者主要有两个责任：其一，向消费者提供安全可靠的产品；其二，尊重消费者的知情权和自由选择权，使消费者尽可能多地了解企业的产品，在公平交易的前提下自由地选择产品。

二、消费者对企业社会责任的认知

长期以来，公司在承担企业社会责任时都会考虑这样的问题：消费者是否认同和支持企业的社会责任行为，不同的消费者对企业社会责任的认知是否存在差异，支持企业承担社会责任的消费者具有哪些特征等等。企业只有了解这些事实，才能在开展企业社会责任的活动中更有主动性，并能有针对性地开展生产活动和实施营销策略。早在1975年，Webster就开始研究消费者的社会意识，他所定义的具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。Mohr，Webb和Harris出了社会责任消费者行为（SRCB）的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平。他们发现，在现实生活中，有一类消费者将购买具有企业社会责任公司的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量，而有的消费者却没有这方面的考虑。Drumw right在论述社会事业与企业密切联系时指出，企业在从事社会责任活动时，如果希望得到消费者回报，其所从事的社会责任活动就必须与营销的目标群体保持高度的一致；与此同时，Haley也认为，为了得到消费者对企业社会责任的响应，企业应针对消费者的特点选择所从事的推动社会责任的事件。Creyer&Ross研究发现，在企业社会责任活动中，消费者会重视所感知到的企业社会责任与其自身的关联。随后，Mohr&Webb研究发现，对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买意向和企业形象的感知不同，高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司，并且购买意向更强烈。

三、消费者对企业社会责任的回应

Lafferty&Gold-smith利用广告和报纸来控制代言人和企业可信任度，积极的企业可信任度通过企业在环保和慈善方面的贡献来体现，结果显示企业责任对消费者购买意向和品牌评价有显著影响。Bhattacharya和Sen将消费者对企业社会责任的响应分为了两种类型：一是关于消费者购买意向、购买忠诚等的外在响应；二是关于消费者意识、态度以及对公司采取这些企业社会责任手段归因等的内在响应。消费者的外在响应是指消费者对涉及企业社会责任营销行为所做出的购买倾向和品牌忠诚等的现实反应，目前学术界在这方面积累了较多成果：Mohr、Webb、Bhattacharya&Sen认为企业履行社会责任与消费者的购买意向和行为之间存在积极的关系。而消费者的内在响应指的是消费者内在心理状态，是消费者对自身心理活动的一种感知。它不能通过直接的观察或有形的物质：诸如能为商家带来多少收益、消费者会在多大程度上购买商家的产品等等来衡量，只能通过量表来完成。企业社会责任对消费者内生响应的影响主要包括：消费者的意识、对产品和公司的态度以及顾客满意和归因等。总之，企业履行社会责任能提高消费者对企业的满意程度，进而做出回应。

四、基于消费者视角看企业社会责任对财务绩效的影响

随着经济发展和社会进步，消费者的素质也得到了很大的提升，购买偏好也有了一定的变化。因此，在其选购产品时，除考虑产品质量和价格外，更加关注销售该商品所提供的售前售后的服务、产品的设计、产品的信息、产品的形象等一系列的信息。企业能否获得利润并进一步增加股东财富，在很大程度上取决于销售收入，而销售收入取决于顾客的偏好，对于产品质量高、价格合理、服务较好的产品，消费者会表现出较强的偏好。因此，只有企业履行对消费者的社会责任才能提高企业的财务绩效；另一方面，社会成员购买了企业的产品就成为企业的消费者，但从广义上来说整个社会成员都是企业的消费者，只不过有些是潜在的，有些已成为现实的。并且，不同的消费者购买和使用了企业的产品，能把企业产品的影响传递到社会的各个角落。因此，企业对消费者的责任在某种意义上就是对社会责任的体现。企业与消费者是一对矛盾统一体，二者既对立又统一。企业利润的最大化最终要依赖消费者购买产品来实现，消费者购买企业的产品越多，企业的效益越好。

（作者单位：河北经贸大学会计学院）

[1]Webster，F.E.Jr.Determining the Characteristics of the Social ly Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research，1975.2.

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[4]Creyer，E.H.and W.T Ross.The Influence of Firm Behavior on Purchase Intention：Do Consumers Real ly Care About Business Eth-ics[J].Journal of Consumer Marketing，1997.14.

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[7]李正.企业社会责任与企业价值的相关性研究——来自沪市上市公司的经验证据[J].中国工业经济，2006.

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