明星代言虚假广告法律责任的法理分析

姚 淙, 黄琴英

(河南师范大学法学院,河南新乡453007)

“随着电视的普及以及人们文化水平的提高,许多著名的歌星、影星不断被邀加盟广告的制作,但由于我国在“明星代言”方面的管理尚存在缺陷,出现了不少虚假广告,如袁咏仪代言丸美化妆品,被查存在欺诈消费者行为,销售丸美产品的广西南宁百货大楼被告上法庭;葛优代言艺霖,因涉嫌传销,艺霖被定性为北京迄今为止最大的传销案;陈小艺代言三精口服液广告因质量问题被要求“停播”,直至今天三鹿奶粉的代言人邓婕、薛佳凝、花儿乐队、倪萍等人因为代言了问题奶粉遭到人们的炮轰,使“广告门”事件愈演愈烈,这些虚假广告给广大消费者的人身、财产及精神方面带来了巨大的损失,而相关的法律制度不健全,使不少虚假广告的“明星代言人”“逍遥法外”,既阻碍了广告事业的发展,又损害了广大人民群众的利益,最终必然会影响到社会主义和谐社会的建设,因此,及时有效地解决“明星广告代言”的法律责任问题,势在必行,刻不容缓。

明星代言广告属于明星广告的一种,是指利用文艺界影、视、歌、剧和体育界的明星以及其他的社会名流,通过报刊、广播、电视、电影、路牌等媒介,形象地介绍有关商品或劳务,普及有关商品和劳务的知识,提高商品知名度,扩大流通,指导消费,促进生产,活跃产品的宣传。所谓明星代言虚假广告就是指明星利用自己的明星身份为不法厂商进行虚假广告宣传,不负责任地对并不了解或者从未用过的商品大加褒奖,从而误导消费者。主要表现为：明星没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好;在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效,诱导消费者就医购药。

明星代言是一种社会现象,明星作为社会影响力的代表,他们的话对消费者有巨大的影响,可以使产品的销量暴涨,名人代言是一种最直接、最有效的宣传方式。代言的产品出了问题,代言人不需要承担法律责任这对消费者来说是不公平的,对广告事业的发展也是不利的,我认为,广告代言人代言虚假广告应承担相应的法律责任,理由如下：

一、广告真实性的特点和明星在广告中的作用决定的

广告的真实性是广告的第一生命,广告本身要求真实性与客观性相一致。这就要求广告提供的各项信息内容必须真实准确,不得浮夸,更不得伪造。明星既然要为他人代言,就应该对广告的真实性负责。广告的目的是说服消费者认同并购买商品,但这一目的也决定了广告主往往千方百计地宣传商品好的一面,而尽量避免涉及商品对消费者不利的一面,甚至作一些对消费者进行误导性的虚假宣传。因此,为保证广告的真实性和客观性,必须用强有力的法律调整、规范广告活动主体的行为[1]。名人代言广告,名人在广告中如果没有起到“促销”的作用,那么广告商会钱多的没处花,而把大把的银子给名人?一句：“谁需要明星代言产品?”就可以看出明星在广告中的作用是多么的大。明星由于其身为公众人物的特性,明星更容易成为大众的“意见领袖”。消费者购买名人代言的虚假广告中的产品,或者接受虚假广告中所宣传的服务,往往是基于对名人的信任,也是听信了名人在广告中的虚假宣传。因此,如果对这种行为不从法律上加以规范和调整,是不利于广告业健康发展的,也违背了公平、公正、诚实信用的原则。明星代言,不是一个人在说话,他面对的是无数的粉丝,如果这种产品在某个环节上出了问题,他的作用就是放大了它的危害。在欧美等国家,名人代言虚假广告不仅要受到处罚,还要承担相应的赔偿责任。因此,我国可以借鉴国外的做法,制定这方面的法律规定,规定在明星代言的广告对消费者造成损害时,明星就应当承担法律责任。

二、民法的诚实信用原则的要求

明星代言人在进行广告代言时,应从社会整体利益出发,保证其所传递信息的真实性、客观性,不得因自己的民事活动损害他人和社会的利益,必须在法律范围内以符合社会经济目的的方式行使自己的权利,反对任何形式的欺诈行为。《家有儿女》中“姥姥”的扮演者孙桂田也出现在了网上的曝光帖中,她以真实身份分别代言脑白金、华佗药酒、喘气通胶囊、九阳火灸裤、等医药广告,分别在这些广告中称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿骨病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病,让网友们讥讽为“几乎生活不能自理”,在每个广告中都说自己吃 (用)了广告中的产品后痊愈了,这不自相矛盾吗?孙桂田的家人对孙桂田是否患过广告中的疾病表示无可奉告,并认为这事与广告中的演员无关,应该找厂商、药监局、卫生局这样的部门。对于网民的种种评论,其家人回答：“他们愿意怎么说就怎么说吧,只要我们心态好就行了,无所谓了。现在很多人做了好事还有人说坏呢。我婆婆现在状态挺好的。”对于此事是否会影响孙桂田以后的拍戏、拍广告一事,其家人说：“我们家境还可以,今后如果有人愿意找我们拍戏、拍广告,我们就拍,如果没人找,我们就高高兴兴地在家休息,这纯属个人意愿。”这样的回答是多么的让人害怕,良知在巨大的利益面前被泯灭,这是最可怕的。明星代言行为不是一般的表演行为,如果你出现在广告上,你不是以代言人的名义出现在广告上,那是一般的表演,如果你以明星的身份来代言的时候,你实际上是在利用自己的知名度,利用公众对你的信任。你要怎样面对人们对你的信任?你的个人意愿给大家带来多大的损害?当明星在代言一个产品的时候,他应该意识到,他的这个代言行为关系到许许多多人的利益,在我们这个社会当中,如果一个人的行为,关系到很多人的利益的时候,他就应当承担一个比一般人更高的注意义务,所以一旦他辜负了大家的信任,或者违反了他应有的更高度的注意义务的时候,他就应当承担相应的责任。所以广告代言人未能履行其在广告宣传中忠实告知消费者的义务,而造成消费者合法权益的损害,根据民法诚实信用这一基本原则,就应该追究其虚假代言行为的法律责任。

三、法律上权利与义务对等原则的要求

享受权利的同时应承担相应的法律义务是公平原则的体现。权利义务对等原则是当今法治社会中民事主体进行民事活动最主要的原则之一,它指一方在享受权利的同时必须承担对等的义务。短短几秒钟的广告往往就能获得令人咋舌的丰厚报酬,在于他所拥有的不同于普通人的社会影响力和公信力。他们的一言一行所具有的社会导向性源于公众对他们的信赖和支持[2]。名人这种源于公众信赖获得的巨大利益,相应地应该对公众负有对等的义务,即保证自己在广告中的证言真实的义务。消费者怀着对名人的信任和善良的愿望来购买商品或接受服务,却由于名人所做的虚假广告而受到损害,而名人在广告中获得了巨额的广告报酬,却并未承担任何义务,这是权利义务的不对等,获得高额的代言费,而做了虚假广告又不承担任何责任,这实际上是对明星的一种放纵。在转型社会,最大的成本是信任,明星有必要为诚信这个成本去买单。另一方面,广大消费者在因对名人的信赖产生的损害中,却无法获得任何来自于名人的赔偿。权义在此种情况下产生了极大的不对称。因此,我们有必要平衡一下虚假广告中名人和消费者的权利义务。广告代言人所获报酬虽然表面上是企业给付的,但最终还是转嫁到了消费者身上,这就相当于代言人实际上是从消费者那里得到了利益,根据公平原则,他就应对消费者承担一定的义务。这种义务就是保证自己所宣传商品的真实性,否则就会造成广告代言人享有的权利和应承担的义务不平衡。商业社会的规则就是,一分风险一分报酬,谁获得报酬,谁承担风险。你赚了钱,也应该承担相应的风险。因此,根据民商事活动的基本原则,应增加对广告代言人应尽义务的规定,这样才能体现利益与风险并存、权利与义务对等的法律精神。

四、由明星在代言的法律地位决定的

名人不会白白地为企业做宣传,而企业也是用明星艺人的美誉度以及号召力来为自己的企业形象或商品营销做宣传。明星艺人和企业之间就因此确立了一个有偿的劳务合同,或者形象宣传服务合同。不管明星艺人和企业之间代言合同的名称是如何不同,但有一点可以肯定,它是劳务服务的一种。而且当明星艺人用自己的形象和美誉担任商家的代言人时,他们便实实在在的成为了商品质量和企业形象的明示担保人,这属于《合同法》上的表见代理。代理人和被代理人的权利义务关系和相互责任分担是很清楚的。也就是说,从明星代言合同的法律关系定位来说,明星艺人担任代言人的法律责任和权利义务关系也是明确的。

五、建立法制社会的需要

法律规范的静态性和滞后性使它往往难以对经济发展中出现的新问题作出及时地调整和规范,成文法的局限性在此表现得尤为明显。我国现行的广告法律法规大多都是上世纪90年代中期颁布的,受时代的局限,《广告法》未能对“广告代言”这一新兴经济形态和“广告代言人”这一新型市场主体作出相应的界定与规范。从我国现行的有关法律规定来看,广告法律关系中的责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者,对广告代言人的规定还处于“真空状态”,这意味着即使广告有虚假内容,代言人也不必承担法律责任,他们尽享权利却不负担任何法律上的义务和责任,这是法治社会中不和谐的音符。一个法制社会,每个人必须为自己的行为负责任,你不能在负不了责任时候、不想负责任时候就说自己无辜,在能负责任时候就大把捞钱。基于明星的特殊身份,他们的言行对社会的影响也就特别大,所以,国家有关职能部门应当充分发挥其监督管理职能,依法惩处他们的违法犯罪行为,还社会一个清洁向上的发展与生存空间。

名人代言虚假广告直接关系到以广告为主导的消费行为能否得到法律保护,在这一领域能否实现社会公正是法治社会的必然要求。通过以上分析,我们可以得知广告代言人对自己的虚假代言行为承担法律责任的依据是充分的,而且在现有的法律框架下也能够对其追究相应的法律责任[3]。因此,我们应该学习国外先进和完善的做法,修改和完善相关立法,使追究名人代言虚假广告的法律责任有切实的法律依据。

[1]高志宏.广告代言人的法律地位及其责任[J].兰州商学院学报,2007,(23)：103.

[2]牟森.名人虚假广告民事责任[J].云南大学学报,2007,(20)：95.

[3]钟金,谢乒.论我国名人代言虚假广告的法律责任[J].华东交通大学学报2007,(24)：54.