高端超市发展的SWOT分析与策略研究

杨庆芳

（长江大学管理学院 湖北荆州 434023）

高端超市发展的SWOT分析与策略研究

杨庆芳

（长江大学管理学院 湖北荆州 434023）

本文运用SWOT分析方法对我国高端超市发展的内部条件和外部环境作了详细分析，客观地提出我国高端超市发展具有的优势及和劣势及面临的机遇和威胁，并在此基础上总结归纳了高端超市的发展策略，为我国高端超市的发展提供了决策依据。

高端超市；SWOT分析；发展策略

“高端超市”在不少消费者眼中曾是“贵”的代名词，是只有老外或者有钱人才会进去购物的另类超市。如今，随着越来越多的精品超市落地一线城市，这种高端超市也离百姓生活越来越近，有更多的消费者开始走进环境优雅、品位不凡的精品超市，购买自己喜爱的商品，去尝试国际化的购物体验。

一、高端超市发展现状

随着国内首家高端超市华润集团深圳万象城 Ole’店开业，一线城市高端超市扩张神速。除了华润万家旗下的高端超市 Ole’在杭州、上海、宁波以及北京频出新动作外。日前百佳的高端超市品牌International华南地区首店也落户广州；另外，和记黄埔旗下的Taste、北京华联的高端超市品牌BHG、台湾远东国际生鲜超市、韩国C-mart也都在一线城市中心商圈紧锣密鼓地寻找店址。

然而在享受“火”的背后，更多高端超市正体验着“高处不胜寒”的悲壮境地。如华润 Ole’深圳店开业之初，由于没有找到合适的定位，多次进行内部调整；而之后在东莞开出的第二家“Ole’生活时尚中心”旗舰店，因为业绩一直表现欠佳，也被迫于2007年易帜为华润万家；而同类业态的和记黄埔属下TASTE超市，在香港拓展多年，门店数量也仅1～2家。

尽管几家欢喜几家忧，然而在国内零售业竞争日趋激烈的背景下，零售企业如果能通过引进新型业态，对传统业态流失且购买力强劲的特殊顾客群实施有效拦截，则不仅可以有效规避同行竞争，提高盈利水平，而且能尽早占领这块新领域的制高点。所以可以确定一场定位于城市高端消费的商战必将在未来打响，也许 3～5年后，高端超市将有可能真正成为零售业的下一个主战场。因此，如何抓住高端超市当前发展的战略机遇对促进零售业市场的发展和提高人们生活质量都将具有十分重要的意义。

二、高端超市发展的SWOT分析

作为一种战略分析方法，SWOT的含义是：S（Strengths）代表事物内部的优势，W（Weaknesses）代表事物本身的劣势，O（Opportunities）代表来自外部的发展机遇，T（Threats）代表事物发展过程中面临的外部威胁或挑战。

优势分析：产品特色优势。与普通超市相比，高端超市的产品很有特色，对高端消费者吸引力较大。高端超市的经营模式更多地为自购自营，因此在产品选购和分配上比较灵活，容易形成差异化竞争，其在产品特色和产品结构上其独特的特征：如具有外国气息风味（如红酒、巧克力等）、健康产品（如有机食品、绿色食品、优质食品等）、异域特产（进口产品、特色产品等）、季节性产品、传统节日产品等。

（一）环境优势。精品超市，对很多人来说有着非凡的意义。它可以是一种全新消费方式的见证者，生活方式的引领者，甚至，可以说是某种情结、格调的坚实庇佑者。精品超市内环境优雅，采购方便，结账不需要排长队，可以满足高端消费者独享优质服务的心理。逛传统超市，满足的是“生活必需”，而去精品超市，注重的是“新鲜、好奇、有趣”的购物体验。各类城市新贵、小资、白领、小明星、艺术家、外籍人士在这里寻找到全新的购物乐趣。人们不必担心像去乱哄哄的传统超市那样，人挤人不说，还要为买单排上至少半小时的长队。

（二）劣势分析。1.成本劣势。对于高端超市来说，其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本非常高。除此之外，高端超市前期投入是传统超市的2倍或更高，这些投入包括各种设备，尤其是生鲜的各种加工与存储设备等。如Ole’的门店前期投入基本是1平米1万元左右，这要比普通超市的投入高20倍到30倍。目前国贸三期的Ole’新店投资已经超千万，公司聘请了著名设计师总设计师，一些装修材料都从德国和荷兰进口。

2.渠道劣势。与强势地向供应商收取各类费用而获利的连锁超市不同，更多的高端超市却不得不千方百计寻找供应商，并把他们引入超市。而这也成为高端超市运营瓶颈所在。高端超市提供的都是高品质或独家销售的产品，而高品质供货商则都比较强势，并且很难找到。这些特色高品质供应商更多时候仅供货给五星级酒店、高端餐厅甚至王室等，他们根本不认为超市可以销售这么高端的商品，要说服高端供应商进场很不容易。邵先生长期从事高端超市采购，他每天要做的事情就是在网络和各类渠道上寻找高品质供应商，然后努力联系上对方。“很多时候，这类供应商是求也求不来的，你要花很多时间去让他们相信，他们的货品可以在超市销售。要引入一个海外高端供应商，花费数月时间很正常。”邵先生如是说。

3.营利模式劣势。由于奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市网点少，无法像传统业那样依靠规模优势大量销售，因而与普通超市相比，精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用。据戴琳瑛介绍，一般几十件商品Ole门店只收取1000元左右的进场费；而赛特超市从未有过进场费和条码费；婕妮璐三里屯店的店长卢兴朝也表示，他们从来不收此类费用，超市主要依靠销售单品来盈利。单一的营利模式也是高端超市发展的劣势。

（三）机遇分析。1.高收入阶层的不断涌现。投资银行美林的研究显示：2007年底，中国有 41.5万人拥有百万美元以上的资产（不含自住的房地产），较2006年增加20.3%，平均资产510万美元。汇丰银行更是大胆预测：10年内，中国的中产阶级（年收入7500～25000美元）将从3500万人暴增至1亿人。而CTR的调查显示：2008年，仅京沪广深等8个一线城市的高端女性规模就达到了167万，她们的平均月收入达到7000元，家庭年平均收入更是高达24万元。这一群体的消费欲望最强烈，且已摆脱价格消费层次，转为重视产品质量，有消费奢侈品的欲望。这种高速增长的中产阶级和高消费群体，也成为分众消费时代零售企业进军高端超市的原始动机。专家表示，客观地讲，诸如北京、上海、天津、深圳、广州等国内很多城市，都已初步具高端超市生存的土壤。

2.对高品质产品需要欲望的提升。消费市场上频频出现的产品质量问题，使高端消费者对购买绿色产品、优质高保障产品的欲望加速提升。商品供应符合顾客需求才是其中的关键，几乎所有的高端精品超市都强调健康、有机的概念，提倡一种高品质的生活理念，而这正符合了现代富裕阶层的健康消费理念，其售卖的都是高品质的商品，或者是“物以稀为贵”的商品，这种商品在普通超市难以买到，至少可选的同类商品在普通超市非常少。由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才愿意到高端超市来购物。

（四）威胁分析。1.选址威胁。尽管北京、上海、广州等一线城市具备了发展高端超市的土壤，但是在高端超市发展初期仍然面临诸多问题。高端超市的模式并非想做就能做得到的，关键还要看市场接受程度、地点、租金、人口密度、客群等因素。高端超市对选址的标准非常严格。高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。如何找到一个适合高端超市生存和发展的理想地段成为高端超市扩张之路的一大障碍。

2.消费习惯的威胁。城市的富裕阶层不可能每次购物都在“高端超市”，他们去“高端超市”购物只是为了一个“体验或尝试”，绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这一点，和超市的消费理念是背道而驰的，超市需要的是“每日都消费、每周都采购、每次都买齐”的常客，目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消费品，因此其辐射半径有限，一般是两到三公里以内的居民为主要消费者。因此，传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区，而当前开在购物中心和商业街的“高端超市”，显然不支持这种居家购物方式。这无疑又是超市发展的一大威胁。

上海城市超市负责人表示，由于客群有限，下一步的市场开拓非常艰难。在他看来，上海再增加2到3家城市超市就饱和了，而事实上，随着更多集团加入分羹，高端超市领域竞争势必更加惨烈。

三、高端超市发展策略

（一）建立和完善信息系统。要保证形成差异化竞争，保持客流的质和量，则须不断跟踪和满足高端消费者的需求，谁能更精准的了解高端消费者，谁就能在精品超市竞争中出奇制胜。而消费者需求的信息，则离不开数据的搜集，因此建立完善的信息系统是超市发展的重要策略。

（二）耐心引导和培育消费群体。新兴的高消费群体，由于生活节奏较快，很多家庭都聘请了保姆或钟点工。这些保姆或钟点工往往才是鲜食品类的直接购买者。但无论是保姆，还是家庭主妇本人，她们对高品质的食材、烹饪料理方法等了解甚少。而国内许多拥有财富的第一代，他们当初节衣缩食、白手兴家所养成的节俭生活习惯，在短时期内更无法彻底改变。因此，高端超市，尤其是以高档鲜食品类为主的高端超市在开办初期，由于其价格昂贵、加工料理方法等瓶颈可能会遭遇尴尬，还需要在高品质的生活方式、情趣商品、体现高品质生活品位的商品方面长时间引导、培育。

[1]张磊.高端超市的经营定位与挑战[J].商业经济，2010（6）.

[2]王琰.另辟蹊径高端超市撒网一线城市[J].中国商报，2010（4）.

杨庆芳（1973-），女，湖北荆门人，硕士，长江大学管理学院讲师，研究方向：企业管理。

2010-09-13