社会语言学视角下的广告语言分析

王 享

（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475003）

社会语言学视角下的广告语言分析

王 享

（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475003）

本文结合实例，从社会语言学的角度对广告语言进行了探讨。分析表明，广告语言具有四个重要的社会语言学特征，即广告语言具有社会现实特征、地域差异特征、性别角色特征以及年龄差异特征。同时，本文结合还AIDI原则，分析了这四个特征在广告语言中所起的作用。

社会语言学；广告语言；社会因素

一、引言

广告与人们的日常生活联系紧密，是社会生活中不可缺少的一部分，它帮助商家谋利的同时，也给人们带来了信息与便利。作为社会经济生活发展的产物，广告不可避免地受到社会变化、地域、性别、年龄等诸多社会因素的影响，从而凸显了其社会性特征。社会语言学角度分析广告语言具有重要意义，即推进广告效果，并丰富社会语言学研究，实现广告人与社会语言学研究者的双赢。

衡量合格、成功的广告的标准之一是看某一广告是否符合美国的E. S. Lewis所提出的“AIDA原则”：Attention（引起注意），Interest （发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。根据AIDI原则，一则成功的广告首先必须引起受众的注意，引起他们对产品的兴趣，因而产生购买产品的欲望，最后付诸行动，把欲望变成行动（黄国文，2002）。本文将从社会语言学角度出发，以若干新颖生动的经典中文广告为例，结合AIDI原则，将广告语言与社会因素相结合，分析广告语言的四大特征及其作用。

二、广告语言的社会现实特征

一则成功的广告能够顺应社会历史发展的趋势，是反映社会现实的一面镜子。分别以上世纪80年代、90年代以及目前广为流传的几则广告为例：

例 1：威力牌洗衣机，省优，部优，国优！（威力洗衣机）

例2：新时代的东芝！（东芝电器）

例3：容声，容声，质量的保证！（容声冰箱）

20世纪80年代，对广告人而言，这时期强调商品的质量是非常重要的（朱英，2000）。因为收入微薄，商品的质量无疑成为当时中国消费者关注的主要对象。因此，像“新”、“现代”、“质量”、“流行”等词语频频出现在广告中，清晰地展现出当时的社会现实。例1、例2和例3便是当时广为人知的经典广告，其产品也给一代人留下了深刻的印象。再看下例：

例4：海尔，中国造！（海尔空调）

例5：江山多娇，国酒名品，茅台集团！（茅台酒）

例6：长城永不倒，国货当自强！（奥妮皂角洗发浸膏）

20世纪90年代，为了使国货有立足之地，国内商品也做出了很大努力，不同程度上激起了人们的民族主义精神和爱国热情。类似于例4到例6的一些广告出现在报纸、杂志及电视的商业广告中。这些广告一方面向消费者展示了产品的特点，另一方面也引起了消费者在爱国热情上的的共鸣。

目前，许多企业利用热点时事，适时创作出优秀的广告。2006年，当人们都在关注世界杯时，海尔公司抓住时机打出“2006德国世界杯，海尔与您共赏”的广告；同时五谷道场公司也热切关注，打出“我爱世界杯，我爱非油炸”的广告。

例7：恒源祥，北京2008年奥运会赞助商，羊，羊，羊!

例8：情系奥运，共享健康!（伊利）

例9：感动世界，超越梦想！（燕京啤酒）

例10：2008，让世界分享中国的精彩！（中国电信）

到了2008年，当所有人都为北京2008 年奥运会倒计时的时候，例7到例10等广告也走进千家万户。此外，在汶川地震发生后，一些商家也以此为背景，表达出对灾区人民的深切同情与关怀。例如：

例11：早一分送达理赔，早一刻医治伤痛！（泰康人寿）

例12：坚强中国，坚守梦想！（青岛啤酒）

以上分析表明，广告语言可以反映出同时代的社会现实。因此，设计广告语言时，广告人必须将同时代的社会形势及热点时事考虑在内，以期收到最好的社会效果。

三、广告语言中的地域差异特征

“语言的使用不可避免地具有地区特征的印记”。（林玉山，2000）特别是在具有多种方言的中国，广告语言往往因消费者的地域差异而具有不同风格。因此设计广告语言时，不同地区潜在消费者的心理特征、生活习惯、政治和宗教信仰以及价值判断应当受到广告人的重视。

城市广告内容具多样性，如牙膏、化妆品、钻石、手机及汽车等广告。针对这一消费群体，广告人用设计精致，内涵丰富的语言昭显商品的高品质。如：

例13：钻石恒永久，一颗永流传。（戴比尔斯钻石）

例14：时间因我存在。（罗西尼表）

与城市广告相比，乡村广告种类有限，主要集中于家禽饲料、家用摩托、农用机器、方便面等等。广告语言简洁，关注产品的质量及实用性，如：

例15：耕地好，致富我选‘金来宝’。

例16：时风，时风，路路畅通。（时风农用车）

英国学者Peter Trudgill认为:“语言和社会之间有紧密的联系，社会背景和地理背景的不同会导致使用不同的语言和说话方式。”（Trudgill，1978）目前国内的有声广告多以普通话的形式呈现。然而为了拉近产品与消费者之间的心理距离，广告人也会采用方言，创造亲近氛围，引起消费者注意，从而促进销售。方言通常出现于日常用品广告中，如牙膏、牛奶、啤酒，等等。最经典的当数蓝天六必治的广告语：

例 17：我这牙啊，全托了‘蓝天六必治’的福了，一点儿毛病没有，牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛儿嘛香！”（蓝天六必治牙膏）

地道的天津方言的使用使这则广告让人过耳不忘，从而吸引了消费者的注意力，拉近了心理距离，最终达到促销的目的。又如明星范伟曾做过的一则广告，简单的语言，经他用“东北普通话”说出，就具有了幽默诙谐的效果，让人记忆犹新：

例18：感叹号知道不？治感冒，杠杠地！（感叹号感冒药）

四、广告语言中的性别角色特征

众所周知，女性善于形象思维，喜欢生动形象的言语表达方式；男性则善于抽象思维，擅长数理推理。因此，广告人应根据性别的差异采用相应的语言策略。

“女性对于商品的外在形状、色彩的变化比男性更敏感”。（高盈，2002）所以广告中多用一些色彩和表形状的词对商品进行细致的描绘，可以吸引更多的女性顾客。请看下列两则手机广告:

例19：心语T360手机正向你展现画面中最抢眼的部分，那就是今冬流行的水晶紫和闪光银——最使多梦女孩感动的梦幻时尚色彩。淡雅及至单纯，耀眼及至妩媚。此外手机的外形设计窈窕有致，楚楚可人，非常适合人的手型，恰可盈握。（摩托罗拉女性手机）

在例19的广告中，“水晶紫”、“淡雅”、“耀眼”、“妩媚”、“窈窕有致”、“楚楚可人”、“恰可盈握”这类词出现在广告中，迎合了女性顾客的审美需求，从而达到了极佳的广告效果（詹秀华，2007）。

另外，传统上广告表现出来的女性主要以母亲和妻子的形象存在。如:

例 20：主妇们爱用的产品，真正能做出美味可口的食物! （厨具广告）

在例20的广告中，直称女性为 “主妇”。因此，一个爱自己母亲或妻子的男人应该做的是为她们购买广告产品（如电器） ，使家务更轻松。这样就达到了引起男性注意并付诸行动的效果。

与女性的柔美相对，男性具有阳刚气质，偏向于理智型，他们更关注的是成功的事业。因此，广告人不遗余力地强调“成功”、“气度”、“气派”等等，给人一种雄浑有力，彰显男性魅力的感受。如：

例21：真牛、真劲、真汉子！（宝丰酒）

例22：人头马一开，好事自然来！（人头马酒）

由此可见，广告人在设计广告语言时，应考虑到使用该产品（或服务）的消费者的性别因素，让广告语言“因人而异”。以期引起不同群体人们的注意，从而达到促销的目的。

五、广告语言中的年龄差异特征

戴庆夏曾指出，语言存在着年龄差异是所有差异中最直观、最常见的。（戴庆夏，2004）。同样，设计广告语言时，广告人也必须将年龄差异考虑在内。

通常，儿童喜爱新鲜、诱人的事物；青少年正处于成长阶段，好奇心强，比较喜欢追赶潮流、时尚，注重个性突出；成年人注重商品的实用性；由于生活经验丰富，老年人则更关注亲人的健康及生活的幸福。因此，广告人应积极地根据年龄差异采取相应的语言策略，以发挥出广告语言的最大效果。请看下面几则广告：

例23：旺仔QQ糖，你也要来一颗吗？（旺仔QQ糖）

例24：飘柔，就是这么自信！（飘柔洗发水）

例25：加量不加价，还是三块九哦。快来买吧。（佳洁士牙膏）

例26：孝敬爸妈，脑白金！（脑白金）

为了吸引儿童的兴趣，例23的广告语言富有“煽动性”，激发了小朋友们的好奇心。而年轻一代追求个性和时尚，所以针对他们的广告语言（例24）就选择了“自信”等词语，切合了喜欢张扬个性的年轻人对新观念、新词汇的喜爱心理。成年人，或者说中年人更看重产品的实用性及性价比，所以广告例25就突出了产品的“好用不贵”。广告例26的消费群体主要是老年人，“孝敬”一词不仅抓住了回家的人渴望团圆的心情，更重要的是，符合老年人希望亲人团聚，儿女孝顺的心愿。

由此可以看出，广告语言可以反映出年龄的差异。因此，广告人设计广告语言时，需要考虑到处于不同年龄阶段的消费者具有不同的消费心理状态，从而赢得更多消费者的兴趣和信任。

六、结语

本文以新颖生动的例子，结合AIDA原则，从社会语言学角度分析了广告语言的四大社会语言学特征，即广告语言具有社会现实特征、地域差异特征、性别角色特征以及年龄差异特征。为了引起消费者的注意、引发兴趣和购买欲望，促使消费者付诸行动，广告人应当将广告语言的重要社会因素都考虑在内，根据不同消费群体的特征和消费心理，采用合适有效的广告语言策略。

[1] 戴庆夏. 社会语言学概论[M]. 商务印书馆，2004.

[2] 高盈. 浅谈广告语言的性别差异[J]. 广州大学学报（社会科学版） ，2002，4 .

[3] 黄国文. 语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M]. 上海外语教育出版社，2002.

[4] 林玉山. 现代语言学的历史与现状[M]. 河南人民出版社，2000.

[5] 詹秀华. 女性商品广告文案的语用分析[J]. 华南农业大学学报（社会科学版），2007，6.

[6] 朱英. 商界旧踪[M]. 江西教育出版社，2000.

[7] Trudgill，P. 1978. Sociolinguistic Patterns in British English. London: Arnold.

Analysis of Advertising Language from the Perspective of Sociolinguistics

WANG Xiang

This paper explores the advertising language from the perspective of sociolinguistics with vivid examples. Analysis shows that advertising language is influenced by such social factors as social changes, regional variations, gender role and age difference. Meanwhile, the function of the four factors in advertising language is analyzed in terms of theory of AIDA.

sociolinguistics; advertising language; social factors

H0

A

1008-7427（2010）12-0091-02

2010-09-19