全球化背景下我国对外传播“内外有别”原则的困境与出路

李彦冰

(中国传媒大学，北京100024)

全球化背景下我国对外传播“内外有别”原则的困境与出路

李彦冰

(中国传媒大学，北京100024)

“内外有别”是对外宣传和传播的原则之一。它的核心内容强调两点:对外传播受众的差异性和传播信息的针对性。历史上它曾对党和国家的对外传播工作起了积极作用，在当时实行这一原则既具有可能性也具有可行性。但在全球化背景下，我国社会主义市场经济体制的建立和网络社会的崛起等诸多变化给这一原则带来了新的挑战。将“内外有别”作为一项长期的战略而不是一项具体实施的战术是应对上述挑战的有效对策。

对外传播;内外有别;全球化

“内外有别”是我国对外宣传领域一个约定俗成的原则。历史上它曾对党和国家的对外传播工作起到过积极作用。在全球化背景下，尤其是新媒体时代的来临和我国内外环境发生的变化给这一原则带来了新的挑战。在这种情况下，探讨如何准确把握和正确使用“内外有别”原则具有重要的理论意义和实践价值。

一、“内外有别”原则的提出与发展

1944年9月，在延安的窑洞中，中国共产党的对外宣传和传播起步，提出了对外宣传的三个原则:“选择和编发最重要的、最有国际意义的新闻;消息必须绝对正确;照顾外国读者的理解程度、力求清晰易懂。”［1］(P79－81)其中第三条“照顾外国读者的理解程度、力求清晰易懂”，已经蕴含了“内外有别”的含义，可以说这是“内外有别”原则的滥觞。从这一原则可以看出，“内外有别”这一原则起源时，只是针对受众的理解程度而言的，同时带有强烈的传者本位意识。当然，我们不能站在现时代用现时代的眼光去要求前人，在斗争激烈的解放战争中，要求对外广播讲求与受众的互动是不现实的。

建国后，在周恩来的关怀下，由宋庆龄主持，创办了《人民中国》和《中国建设》等刊物，用以推进中国的对外宣传和传播事业。“从一开始，周恩来总理就要求这些对外的刊物各有分工，他在多次讲话中反复强调这一点。总的方针是共同的，那就是:争取对新中国和它各项政策的理解和可能的支持。但每本刊物要针对各自的主要受众”［2］(P14)。周恩来同志这里又扩充了“内外有别”的内涵，增加了“针对性”这一内容，提出了针对性的原则。

1956年5月28日，刘少奇在《对广播事业局工作的指示》中针对外广播谈到:“我看对外广播不请外国人恐怕办不好，以外国顾问为基础办起来，他们懂得对象的民族感情，语言也比我们好，政治上由我们主持，语言、技术等以他们为主，这样，搞它二三年就好了。”［3］(P372)由此可以看出，在刘少奇的眼中，对外传播对象国的人民有自己独特的民族感情，他们与我们是有差别的，由此才有必要请外国人，以取得良好的传播效果。这比单纯讲“受众的理解程度”更进了一步，也更为具体。

从1961年7月开始，外文出版社进行了长达一年的“澄清业务思想”的学习和讨论。沈苏儒认为这是我国对外宣传历史上空前规模的一次群众性的学术研究活动，深入探讨了当时对外宣传业务中的主要问题。在这些主要问题中，第一个就是“内外有别”的问题。在这一问题上，讨论的结果认为“对外宣传与对内宣传的不同有以下五个主要方面:读者对象、宣传目的、宣传内容、宣传方法、语言文字。”［3］这次业务讨论涉及的“内外有别”的各个方面最广泛也最深入，以后对这一原则的论述基本都没有超出这次讨论所确定的框架。因此从这个意义上讲，这次讨论基本上确立了“内外有别”的内涵。

1967年，周恩来在一次会议中讲到:“把国内的硬搬来对国外，不用脑筋，不管对象，要研究一下，对外又不要丧失原则，又要有效果，有不同的特点。”［4］根据爱泼斯坦的回忆，周恩来在不同的场合还表达过类似的意思。周恩来认为:“我们的刊物应该原则上统一于党的领导之下，但在内容和风格上应该按照受众的不同而定。对这些受众应该通过实际的接触来加以了解而不是只有一个空洞的概念。每一个刊物都应该尽最大努力向世界各地它的特定读者对象进行推广，因为我们不是在对自己而是对世界进行讲话。”［4］

1986年召开了全国对外宣传工作会议。在这次会议上，胡启立特别强调加强对外宣传针对性的重要性，指出:“目前存在的最常见的一个缺点就是把对内宣传的东西简单地照搬到国外。”他说:“世界上不同的国家、不同的地域、不同民族的人，在价值观念、审美标准、思维方式、心理特征直至宗教信仰、风俗民情、语言习惯都不同。如果不考虑这些情况，千篇一律，不加区别，就很难做到促进相互了解。”［5］1990年的全国宣传工作会议认为:“外国人和海外同胞，由于生活在不同的社会中，他们的生活方式、思维方式和语言习惯都和我们有很大不同，而各个国家和地区的情况也很不相同。必须认真研究这些特点，区别对待，不能照搬国内的方式方法进行工作。”［6］

综合以上论述，从建国初期探索建立“内外有别”的原则到“文革”后主动恢复这一原则，再到历年的全国对外宣传会议。“内外有别”这一原则在内涵上集中强调了两点:一是强调传播对象国受众的差异性。他们有自己的民族情感、自己的文化、自己的语言，这造成了他们不同的接受心理状态。二是强调针对性。针对性有两个方面的要求:对传播者来说，要求进行宣传和传播活动的时候做区分，对自己的媒介定位要做区分;对外传播对象国的受众来说要对他们按照不同的标准(诸如地域、文化、语言、种族等)进行区分;发送信息的文本内容、目的、方法也要做区分。将这两点衔接起来，就是周恩来所讲的“每本刊物要针对各自主要的受众”。因此，归纳起来，所谓内外有别就是“针对不同的传播对象，通过设置职能相异的内宣与外宣机构，发送不同的信息文本，以期取得不同的传播效果”［6］。

二、新时期“内外有别”原则的困境

建国初期探索建立、“文革”后重新恢复的“内外有别”原则，在我国的20世纪90年代中期以前起到了积极的作用。这是因为，在建国后和改革开放初期践行这一原则是符合当时的政治经济条件的。因为当时“特有且高效的政经制度将国内受众建构成为一个稳定的生命共同体——既是物质生活的共同体，也是精神生活(语言文化、价值信仰和感情)的共同体——从而跟境外受众区别开来”［6］。这在理论上是正确的，在实践上也是可操作的。在那种以意识形态为主要划分依据的世界中，中国与世界的相互隔绝是常态，交往则是非常态的。因此，国外受众在隔绝状态下只有通过中国的外宣机构来了解中国，这样他们就变成了有组织的国外受众，国内外的大众传媒是有可能在这些有组织的国外受众心目中建构一个“想象的共同体”的，尽管这个共同体的形象不一定稳定、也不一定是积极的。

20世纪90年代以后，我国社会内部发生了巨大的变化，这种变化比刚刚开始改革开放时更剧烈也更深刻。这对对外宣传带来的巨大的冲击，这种变化对我们一贯坚持的“内外有别”原则也是一种挑战。具体来说，具体表现在如下三个方面。

第一，社会主义市场经济的建立使“内外有别”的原则失去了存在的内在根据。党的“十四大”提出了建立社会主义市场经济的目标，今天我国的市场经济体制已基本建立了起来。与计划体制下相比，市场经济条件下出现了诸多转变:原来国家、集体、个人利益的一致性已经不复存在，在社会上存在的主体是多元化的，利益也变得多元化了;原来封闭的国家共同体转变为开放的、需要大多数人参与的共同体;原来统治者不知受众的知情权为何物转变为要主动地披露信息，以满足受众的信息需求等等。这些转变就要求统治者要把关注外在的地理距离转变为关注人的心灵深处的变化。如果不关注个体的心理感受和内在的政治信息需求，仍然采用机械的“内外有别”的原则来传递信息，势必会事倍功半［7］。

第二，政府的宣传管理方式不仅没有适应转型社会剧烈变化的要求，甚至以“内外有别”的原则做诸多突发事件或者丑闻的挡箭牌。中国社会目前正处于转型时期，计划体制下的政治经济“同构”逐渐演变为政治与经济的“异构”。原有的一套秩序被打乱，而新的秩序正在形成之中，因此整个社会正处于剧烈的变化之中。近年来，各种突发事件的爆发是这种新秩序形成过程中的必然现象和集中体现，冲击着“内外有别”的原则。

第三，网络社会的崛起使坚持“内外有别”原则在诸多方面显得不合时宜。网络社会的崛起彻底改变了世界的面貌，它使全球化的浪潮在加速，任何一国的信息传递已经不再是一国的事情，信息的全球瞬间传递已经获得了强大的信息技术支撑，原来阻碍信息传递的距离因素已经不复存在。用英国社会学家齐格蒙特·鲍曼的话说:“距离这个曾经是共同防御能力中最可怕最难克服的东西，现在也失去了它的大多数意义。”［8］

网络社会的到来对信息传递的时效性是一个革命性的变革。网络社会的崛起“取消了人类意识中的时间和空间。即使事件一件接一件，也不存在任何延迟的效果。此外，当信息以电速运动时，时尚和传闻的世界就会变成‘真实的’世界”［9］。在此情况之下，强调对外传播的“内外有别”原则在实践上已经无法操作，尤其对于突发事件来说更是如此。一个重大突发事件的发生就意味着它的瞬间全球传递，也意味着它瞬间被全球观赏。一方面，原本中国与西方的传播体制就有很大的不同，意识形态的差异也很明显，这已经形成了双方信息解读上的障碍，倘若此时坚持内外传播内容的不一致，即同一事件在对内传播与对外传播时采用的信息文本不同，会进一步加剧外界对我国的误解，甚至对国家和政府的形象造成破坏;另一方面，在事件信息全球传递已经成为既定事实的情况下，再去强调国外受众的差异性、传播技巧的内外不同已经变得毫无价值和毫无意义。

网络社会相较于传统媒体条件下传播观的变化使“内外有别”原则产生时的理论前提已经不复存在。“内外有别”原则的产生是以传者本位的传播观为前提的。也就是说，在传统媒体条件下，信息传播的控制权是完全由国家的外宣部门垄断的，除书籍、报纸、广播、电视外没有其他的大众信息传播渠道。国外受众只有通过这些媒介才能了解事实的真相，因此，在此条件之下，“内外有别”才有了可能性和可行性。对于国内的受众来说，对内的宣传机构可以轻而易举地通过体制化的传媒把信息传递给受众。

网络社会的崛起导致传者本位的传播观受到挑战。网络传播条件下，信息传播的自由性、交互性和非宰制性使受众的行为与传统媒体条件下的受众行为有着很大的区别。网络所提供的平台使得平日里只是被动接受信息的受众，获得充分的自由。在这样的环境下受众不仅可以接受信息，同时他还可以主动地寻求信息，这比在“使用”与“满足”条件下受众寻求信息的能动性更为彻底。因为“使用”与“满足”条件下的受众的“能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行‘有选择地接触’的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性”［10］。当然，在网络时代个人不仅改变了自己的被动接受地位，他还成为了能动的传播者。这样的活动和行为体现的是人作为一个能动的实践主体所具有的独特性。

面对主动寻求信息、并且拥有信息发布能力和可能性的受众，而不是传统媒体条件下被动的、组织化的受众，我国的对外宣传与传播如果再按照“内外有别”的原则来传播信息，将受众按地区、种族、文化等做以区分，并发送不同的内容，已经显的不合时宜。这时的“内外有别”极有可能演变为信息的“内外不一致”。这样的结果会进一步加剧受到自由主义新闻观熏陶和影响的西方受众对以国家面目出现的中国信息传播的不信任，效果也就可想而知了。

总之，社会主义市场经济体制的建立所导致的利益多元化的现实，网络社会的崛起所带来的对信息发布时效性的要求和传播观的变化，都对对外宣传和传播的“内外有别”的传播原则发起了挑战。面对此种情况，需要我们在新的情况下重新思考这一原则的未来。

三、战略而非战术:“内外有别”原则的出路

全球化作为一种趋势正在进一步的深化，很多人对此报以乐观的态度，认为全球化将会进一步取消民族和国家之间的差异和界限。但是不容否认的事实是:我们所存在的这个世界仍然是以民族国家为基本单位建立起来的。因此在现阶段，民族国家依然是我们行为做事的出发点。种族、民族、文化、意识形态的差异在世界范围内依然是客观存在的事实，在短期内这些差异是无法消除的。从这个意义上讲，“内外有别”的对外传播原则所强调的传播对象国受众的差别(包括地域、文化、语言、种族等)和针对性原则依然有它的现实意义。因此，“内外有别”的对外宣传和传播原则依然会有用武之地，至于它以何种形态出现，这就要求我们从这一原则所受到的诸多挑战入手来寻求对策。笔者认为，尽管“内外有别”这一原则受到了诸多的挑战，但是只要在实施这一原则的时候将之当作一个对外传播的长远战略原则来实施而非作为贯彻在每一项具体传播活动中的战术原则来实施，这一原则仍然具有它的现实意义。第一，要正视我国建立社会主义市场经济体制后社会所发生的诸多变化，尤其是利益主体多元化的现实，受众的分化已经成为现实，再也不是组织化的乌合之众，因此关注受众的多元意识和内在的心灵变化就变得尤其重要。第二，要对“内外有别”原则的适用范围做以区分。比如对于重大的突发事件，就无法也不可能运用“内外有别”的原则来进行信息传递;而对于介绍中国文化、民族风俗等之类的信息，“内外有别”的原则依然有它的用武之地，因为不同的国家、民族、种族他们对中国的感兴趣点也是不一样的。第三，信息传播的管理部门要改变自己的管理方式，改变传者本位的传播观，正视网络社会崛起的现实以及由此带来的对传播管理的挑战。

总之，“内外有别”作为对外传播的经典原则，从我国对外传播发轫之初即以产生，经过不断丰富得以发展，改革开放后，恢复并得以深化。社会主义市场经济体制的建立使它逐渐失去了存在的内在依据，网络社会的崛起对它在实践中的应用提出了诸多挑战。尽管如此，这一原则在以民族国家为基本单位的国际社会的传播中仍不失为一个有生命力的原则，只不过需要它做出调整来适应全球化背景下所提及的诸多情况。

［1］沈苏儒.对外传播的理论与实践［M］.北京:五洲传播出版社，2004.

［2］爱泼斯坦.周恩来总理和对外书刊出版(上)［J］.对外大传播，1998，(Z1).

［3］中国社会科学院新闻研究所.中国共产党新闻工作文件汇编(下)［C］.北京:新华出版社，1980.

［4］爱泼斯坦.周恩来总理和对外书刊出版(下)［J］.对外大传播，1998，(3).

［5］我国对外宣传一定要实事求是［N］.人民日报，1986－06－05.

［6］要更好地向世界介绍中国［N］，人民日报，1990－11－02.

［7］阎立峰.外宣“内外有别”原则:地理与心灵的辩证法［J］.现代传播，2008，(4).

［8］［英］齐格蒙特·鲍曼.共同体［M］.欧阳景根译.南京:江苏人民出版社，2003.

［9］［美］罗杰·菲德勒.媒介形态变化——认识新媒介［M］.北京:华夏出版社，2000.

［10］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

Abstract:The principle of“difference between internal and external”is one of the principles of international communication and propaganda.Its core is the emphasis on the differentiation between the target audiences and the pertinence of the transmitted message.In the past，this principle，as a possible and feasible policy，has played a positive role in the foreign communication affairs of our country.However，it is meeting new demands from the dramatic changes of globalization，the establishment of the socialist market economy system and the emerging internet community.To rise to the challenges，it would be better to be regarded as a long-term strategy rather than a practical technique.

Key words:international communication;difference between internal and external world;globalization

The Dilemma and Way-out of the Principle of“Difference between Internal and External World”in International Communication in the Context of Globalization

LI Yan-bing

(Communication University of China，Beijing 100024，China)

D801

A

1008—4444(2010)02—0024—04

2010－03－05

李彦冰(1980—)，男，河南濮阳人，中国传媒大学博士生。

(责任编辑:董红克)