基于文化视角下的呼和浩特旅游资源开发研究

肖红艳

(内蒙古财经学院 旅游学院,内蒙古 呼和浩特 010051)

基于文化视角下的呼和浩特旅游资源开发研究

肖红艳

(内蒙古财经学院 旅游学院,内蒙古 呼和浩特 010051)

本文通过对旅游资源开发和文化关系的具体分析,介绍了呼和浩特的文化背景,分析了呼和浩特旅游资源开发的现状及存在的相关问题,如不注重文化内涵的延伸和拓展、宣传力度不够、文化开发投入较少、不注重文化资源的保护等,进而提出了如何从文化角度开发呼和浩特旅游资源,开发的过程中应遵循个性化、市场化、持续性、开发与保护并重等原则,在上述原则指导下通过营造文化氛围,注重文化主题的物化,加大宣传力度,善用联动策略和培养专业人士等方法和途径来构造呼和浩特独特的民族文化和区域特色的旅游氛围,走一条具有浓郁文化特色的旅游发展道路,使呼和浩特旅游业得到快速、健康、持续的发展。

文化视角;旅游资源开发;现状;开发原则;方法和途径

一、旅游资源开发与文化

(一)旅游资源开发与文化的关系

旅游资源是旅游业发展的重要基础和内容,而文化又是旅游资源的灵魂和精神,它是人类社会实践的一切成果,是决定旅游产品品味、级别和生命力的重要因素。旅游资源是文化的载体,文化是旅游资源的内涵价值。开发旅游资源就在于挖掘其文化内涵,使其外显、物化。让人们感受它的内涵,从而增强旅游资源的吸引力,促进旅游业发展。开发旅游资源的文化内涵,增强旅游文化内涵的准确定位和丰富建设,有利于完善旅游形象、提高市场占有率、增强旅游竞争力、促进旅游业持续发展。同时,旅游业的收入又可以用于旅游资源的保护和加强文化发展。所以,旅游资源的开发与文化的关系是相辅相成、不可或缺的。

(二)呼和浩特的文化背景

文化是指一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物,及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。①呼和浩特建城约有四百多年的历史,多民族文化交流汇聚于此,地域特点鲜明。

1.文化融合

呼和浩特自古就是民族融合之地,胡汉和亲昭君出塞、阿拉坦汗初建归化城、康熙帝亲征御马刨泉等历史故事都是此地文化大融合的有力证明。公主府和将军衙署同样是民族融合的历史阶段留给我们的珍贵的历史文化遗产。这里作为蒙古族最大的聚居地依然保留着众多代表蒙元文化特色及蒙古族宗教文化习俗的昭庙,大召寺、席力图召、五塔寺至今依然香火鼎盛;传统的蒙古族饮食文化成为呼和浩特旅游对外宣传的最佳名片。由于特殊的历史原因,呼和浩特地区其他的民族主要包括来源于山西、陕西的汉族和甘肃、宁夏的回族,在民族交流、融合的过程中,西部汉民族文化和伊斯兰文化也在这里生根发芽,形成独具风情的民俗习惯和特色建筑。

这些独特的历史、民族、地域文化,使得呼和浩特旅游具有较强的旅游吸引力,为呼和浩特旅游业的发展提供了基础保障。

2.有形文化少,无形文化相对较多

呼和浩特地处内蒙古自治区东西部的交接地区,自古就是北方游牧民族的聚居地。经济基础决定上层建筑,生产、生活方式必须适应当地经济特点,游牧经济具有移动性的特点,牧民逐水草而居造成了呼和浩特有形的物质文化少,而无形的精神文化相对较多的特点。

由于不规范的开发和对旅游业重视程度不够等因素,对文物保护的意识淡薄,所以保存至今的有形物质文化少之又少,这给呼和浩特旅游资源的开发上带来了很大的难度。如何将无形文化物化,开发旅游资源的文化内涵需要更深入的思考和研究,必须对开发的模式进行大胆的创新。

3.蒙古族文化为主导

“呼和浩特”为蒙古语,译为“青色的城市”,明朝万历九年(公元1581年)由蒙古族首领阿拉坦汗组织建造。截止2009年,呼和浩特市常住人口260.6万人,其中市区人口158.4万人,蒙古族人口20.1万人,其他少数民族人口6.7万人。②作为少数民族自治区的首府城市,呼和浩特为蒙古族聚居地,因此呼和浩特地区文化以蒙古族文化为主导。

自二十世纪九十年代以来,呼和浩特旅游业一直以蒙古族文化为开发重点,草原文化中蒙古族风俗、蒙古族男子三艺、草原那达慕、蒙古族特色餐饮、服饰以及蒙古族的宗教信仰等都被开发成有代表性的旅游产品。

二、呼和浩特市旅游资源开发的现状

(一)开发取得的成果

呼和浩特自二十世纪九十年代旅游业起步以来,旅游业发展迅猛,景点建设初具规模,开发建设了一系列有代表性的文化旅游产品;大召寺、五塔寺、席力图召等召庙仿古扩建竣工;民俗文化广场建设规划完成;将军衙署修葺及展览内容完善;成功打造伊斯兰——蒙元风情街;昭君博物院及内蒙古博物院建成使用等。长期以来,内蒙古的各级领导都非常重视呼和浩特文化旅游资源的发展,经过不懈的努力,现已取得了一定的成绩。2005年呼和浩特第六届昭君文化节期间,全市旅游收入超过2.35亿元,旅游人数和旅游收入均比上年同期增长14%和11%。②同年,昭君文化节被国际节庆协会(IFEA)评为“中国最具发展潜力的十大节庆活动”之一。从2006年-2009年,昭君文化节在节庆产业年会上连续四年被评为“年度中国十大节庆”。2008-2009年,在节庆中华奖颁奖典礼上连续两年被评为十佳“节庆中华奖”,呼和浩特与哈尔滨、宁波、杭州被评为“最佳节庆城市”。③2006年,呼和浩特市政府陆续投资2.02亿元改造大召寺、五塔寺、乃莫齐召、大盛魁、席力图召等名胜古迹周边环境;打造自乌素图森林公园始、途径草原风情城、呼和浩特民族特色景观大道、穆斯林风景一条街、大召寺、昭君墓、和林盛乐开发区百亭园的黄金旅游线,对弘扬我市优秀历史文化,打造文化旅游精品,美化旅游环境,吸引游客发挥了重要作用。文化旅游资源的建设,使呼和浩特取得了巨大的经济效益,成绩瞩目。

尽管呼和浩特旅游业在大的经济背景下得到了迅速发展,取得了一定的成绩。但由于呼和浩特地区经济条件和旅游业起步比较晚等原因,旅游业发展仍不完善。相对于其他发达省市还存在一定差距。旅游资源文化开发的深度不够,没有充分挖掘呼和浩特底蕴深厚的旅游文化资源,更没有使其转化为经济优势,在开发中还存在很多问题。

(二)开发中存在的问题

1.文化氛围的缺失

文化是旅游资源的灵魂和生命,旅游者外出旅游需要了解和感受的是一种与居住地不同的文化氛围,获得一段独特的经历。他是吸引游客的关键所在。当今旅游业的竞争就在于文化的竞争。如何深入的符合时代的开发本地的旅游文化,构造一种独特的文化氛围,是旅游业快速发展的核心所在。然而,自古呼和浩特就是北方游牧民族生产生活的栖息地,由于所属经济的特点,在文化物化、外显上呼和浩特有着相对的先天不足。加之少数民族与汉族长期大杂居、小聚居的分布,民族融合,汉化现象严重。这使得呼和浩特旅游开发中,构造独特文化氛围上困难重重。同时,为数不多的赋予文化内涵的旅游资源也没有得到足够利用,这些问题直接导致呼和浩特旅游资源开发中文化氛围缺失,旅游产品潜力不足。

2.不注重文化内涵的延伸和拓展

随着经济和时代的发展,旅游者的需求也千变万化。如果旅游资源文化仅仅固守其原本的层次和开发模式,就会被旅游者所放弃。应根据本地的具体情况和时代特点,与时俱进的找到开发的契合点,不断地汲取新的养分,使旅游资源的文化内涵得到不断的拓展和延伸。

呼和浩特旅游资源在旅游形象树立上品牌比较单一,仍停留在单纯的天堂草原的自然模式下,没有形成完整丰富的形象,使潜在游客对呼和浩特的印象至今还局限于“天苍苍,野茫茫”的诗句描述的情景中。旅游资源的文化内涵没有得到很好的拓展和延伸。开发旅游产品的过程中只注重形式上的形似,而忽略内在的神似,并没有真正的开发出有深度的文化内涵。形式化的建设、雷同的旅游产品让游客感受到了明显的虚假气息。在盲目追求经济利益的粗放开发模式下,旅游资源的文化内涵开发的力度不够,经济氛围大于文化氛围。

3.宣传力度不够

对于旅游活动而言,要想吸引大量的旅游者,一方面要提供优质的服务,使旅游者体会到游览的轻松快乐,让他们在旅游活动中真正感受到当地文化给他们带来的乐趣,满足他们的心理需求。另一方面就是要加大宣传力度,使旅游者了解旅游产品,只有这样旅游者才会尝试去购买,旅游行为才会发生,旅游业才会发展。而呼和浩特在旅游市场上明显的宣传不足,宣传方式少,频率低,手段单一。多数旅游企业在宣传上仍采用原始的发放传单和张贴海报等形式,且只在旅游旺季的几个月进行突击宣传,平时很少投入进行宣传;几乎不使用移动电视、网络等现代宣传手段,仅有的几家旅游网站在网络维护、内容更新、游客参与性方面也做得不够。同时在旅游宣传主题上更多是停留在以自然风光为主的传统线路上,许多有价值的文化因素没有得到足够的宣传。

4.文化开发投入较少,产品缺乏竞争力

呼和浩特在旅游资源的文化开发上投入还比较低,仅靠政府的单一拨款,而没有其他资金的社会来源。在开发上多注重眼前的经济利益,破坏资源的现象,尤其是破坏文化资源的情况比较严重。

低投入的粗放式开发导致呼和浩特旅游产品单一,形式雷同,重复建设,缺少特色,成弱散状态,没有形成有竞争力的拳头产品。如:呼和浩特周边盲目扩大草原旅游接待点的建设数量,不注重硬件设施和软件服务质量的提升,各景点之间恶性竞争,对外缺乏竞争力。

旅游产品开发仍停留于传统的物质层面,没有深度挖掘其核心层的文化内涵,参与性低,资源文化利用薄弱。旅游者在旅游过程中感到呼和浩特产品内容少,文化底蕴不深,现代气息尤其是经济利益严重。这都不断的提醒我们要加大文化开发的投入力度,追求新的开发模式,发挥独特的文化吸引力,提高旅游产品竞争力。

5.不注重文化资源的保护

旅游资源的文化开发总是伴随着文化资源的保护问题,但两者之间并不是矛盾的对立,关键是找到这两方面的平衡点。全国各地旅游文化资源开发性破坏的案例已屡见不鲜,建筑景观与当地文化不和谐,文化开发失真,民俗文化异化,文化旅游产品舞台化,庸俗化等问题频频发生。

呼和浩特目前开发的旅游产品也存在文化失真和文化底蕴不足等问题,游客缺少忠诚度。所以,在旅游资源的开发问题上应找到开发与保护二者平衡的交点,在保护的基础上,走一条有呼和浩特特色的发展道路。

三、文化视角下开发呼和浩特旅游资源的建议

必须肯定的是呼和浩特的旅游业在近二十年的发展历程中已取得了很大的成绩,但是,相对于其他地区的适应时代特点,发挥文化优势,开发旅游资源,打造旅游精品等一系列问题上还有一定差距,存在一些值得探讨的问题。如何深度开发旅游资源的内涵,掌握市场竞争的主动权是当今旅游资源开发及旅游业发展所要研究的一大课题,这就要求我们在规划,开发的过程中遵循一定的原则和方法。

(一)开发原则

1.个性化原则

突出地域特色和民族特色,打造全新的历史文化名城,充分挖掘文化内涵,采取各种形式的表现手法,使其具有独特的民族性和区域性,防止各地文化的同化。对于呼和浩特来说,要着力突出蒙古族文化特色,同时兼顾与其他文化的融合。呼和浩特可以在蒙古族民俗文化,草原文化背景下推出一系列重点文化旅游产品;重点打造若干条草原精品旅游线路,开发草原深度游产品;在西北汉族文化或伊斯兰文化等其他文化资源基础上开发辅助产品:独具特色的西北民俗,风味饮食,地方戏等文化元素都可以用于旅游产品的开发之中。让游客充分感受蒙古族的文化魅力同时领略呼和浩特地区多民族文化交融带来的新鲜感。

2.市场化原则

根据市场需求,把旅游资源的开发和利用与时代文化背景有机结合起来,通过需求的特点对市场进行细分,采用旅游消费者喜欢并愿意接受的形式,吸引旅游者进行旅游消费,使潜在的旅游消费者成为实际的旅游消费者,进而增加客源,促进旅游业发展。

若将呼和浩特旅游市场进行细分,依据出行动机不同可分为观光游览型,休闲娱乐型,考察研究型,探亲访友型,商务会议型等;按旅客出游时间长短分为:一日游,短期度假,长假旅行等,针对不同的细分目标设计文化含量不等,文化主题不同的旅游产品。在整体的呼和浩特大的“天堂草原,魅力青城”的旅游形象下,使其内容更加丰富和完整。

3.持续性原则

在旅游资源的文化开发上,应注重持续性。不应只看眼前的经济利益,采用简单,粗放的开发模式。这样既不利于文化的保护,也有损呼和浩特的旅游形象,进而影响呼和浩特的客源市场。

4.开发与保护并重原则

保护传统文化,这是旅游业发展中的关键内容和核心资源。保护本区民族独特的文化,从而树立形象打造品牌,促进旅游业的发展。我们在开发时要注重保护,不光有存留下来的物质实体,还有民俗文化,同时防止外来文化对呼和浩特的民族,地域文化的冲击和同化。

在挖掘旅游资源文化内涵,大力发展旅游业的同时,要注重呼和浩特经济,社会和环境等方面的协调发展。使其达到平衡,在稳定的环境氛围中谋求快速发展。在开发上注重文化资源的保护,既不破坏呼和浩特作为历史名城的古老文化内涵,也不破坏自然,社会等相互协调的环境,使呼和浩特旅游业的发展达到经济,社会,环境协调发展。

对此,许多专家学者建议,成立专业的包括各行各业专家的小组,统一的开发呼和浩特旅游资源的文化内涵。在保护和协调的基础上,寻求开发经济利益的最大化。

(二)开发的方法和途径

1.营造文化氛围,注重文化主题的物化

文化主题的物化指的是旅游资源的文化内涵用生动的、具体的、形象的载体体现出来。多数旅游者外出旅游的目的主要是观光,游览,休闲,娱乐,获得一种经历。而并非是研究某一种文化。旅游资源的文化内涵只有通过一系列的物化过程,将内在的精神品质内涵以一种独特的直观可感的有形的形式表现出来,才能为旅游者所接受。因此,开发旅游资源文化内涵的首要问题就是文化主题的物化问题。可是由于呼和浩特自古游牧经济的特点导致实体文化少,无形文化多;在少数民族游牧文化转向农耕文化后,少数民族长期与汉人生产生活,大杂居,小聚居交错分布的特点,汉化现象严重等原因,使得呼和浩特旅游资源不能像中原地区那样方便的进行文化开发。因为物质载体少,所以要采用创新的意识,增加创新手段,使其丰富的无形文化内涵外显,建造有特色的标志性建筑,开展民族,民俗节庆活动,编排有地域风情的歌舞剧,生产特色旅游纪念品,销售民族服饰和饮食等。以此来营造旅游文化的氛围,吸引更多的旅游者前来旅游,促进呼和浩特旅游业的发展。

2.突出特点,打造精品

越是民族的,越是世界的。呼和浩特有着悠久的历史文化,在众多民族长期生产生活中形成了独特的文化旅游资源。所以,要分析呼和浩特旅游资源的文脉,结合时代特点,在开发中突出独特的民族特色和区域特色,打造旅游精品。由点及线,从而辐射相织,形成面。进而发挥规模效应,获得更大的发展。“红花需要绿叶的衬托”,所以在突出重点文化上还需要进一步的映衬和配合。在解决景点少,相隔远的问题上,需要在沿途上加强相关的特色建筑设施,进行有效的文化附会和重点文化突出的前期铺垫。这有利于特色旅游产品的生产,精品旅游线路的打造及旅游文化内涵的开发,促进呼和浩特旅游业的发展。

3.加大宣传力度

旅游宣传是旅游业发展的重要手段,是旅游资源文化传播的重要途径。即使有好的旅游产品,如何做好宣传也是必不可少的。为什么九寨沟能迅速成为知名的旅游目的地,很大的原因离不开旅游宣传。所以,做好呼和浩特的旅游宣传是非常重要的。通过专业旅游杂志,移动电视,网络等宣传手段,联合政府,旅游行政管理部门,旅游企业合力进行宣传,扩大呼和浩特旅游的影响力,提高旅游的知名度。吸引更多的旅游者来呼和浩特旅游,使潜在旅游者成为实际旅游者,促进青城旅游业的快速发展。

4.联动策略

加强呼和浩特地区旅游资源的联动。这里包括行业联动和地区联动。通过交通,餐饮,酒店,商场,景区等的联合,使得旅游者顺利完成旅游,获得自身的满足,进而扩大旅游者积极宣传效应以及提高旅游者的忠诚度。同时在开发中要组建包括各行各业专家在内的开发小组,通过各领域专业人士的通力合作使得旅游资源的突出文化得以外显,吸引更多旅游者。在开发中,还要加强呼和浩特市市区与周边地区的联合,以及与包头,鄂尔多斯旅游资源的联合,打造精品旅游线路。从而开发出区域的、有吸引力的、规模化的旅游品牌,使呼和浩特旅游业不断的发展。

5.培养专业人士

呼和浩特地处我国西部,旅游业属后起产业,相关的专业人员配备不齐,专业人才稀缺,从业人员业务能力较低,专业知识,服务意识不强,尤其是一线的接待人员文化素质不高,这严重的影响了呼和浩特旅游的形象,不利于呼和浩特旅游资源文化内涵的开发和旅游业的发展。

虽然呼和浩特各大高校都有旅游相关专业,但人才储备,外流现象严重。应增强师资队伍的建设,政府要加大相关院校的经济投入和社会投入,使学生在系统学习旅游专业知识,了解文化内涵的前提下,深入企业进行实训,提高知识应用能力,重点培养具有较高素质的服务人员,管理人员和开发人员。从而有助于提高旅游业整体素质,走一条科教兴业的健康发展之路。

文化竞争已成为当今旅游业的根本性竞争。呼和浩特丰富的文化旅游资源,蕴藏着巨大的发展潜力和开发前景。如何深度的挖掘本地旅游资源的文化内涵,克服相对的不足,营造良好的文化氛围,促进旅游业的发展已成为当今时代旅游业开发的潮流和研究的主要内容。因此,在快速发展而又竞争激烈的环境中,呼和浩特要充分抓住这个有利发展的机会,借助自身的优势,深度开发旅游资源的文化内涵,树立丰满、深刻的旅游形象,增加旅游产品吸引力,提高市场竞争力,打造国内外知名的有独特民族特色和地域特色的旅游品牌,从而促进呼和浩特旅游业持续,快速,健康的发展,更进一步带动呼和浩特经济的快速发展。

[注 释]

① 段晓燕.浅议旅游与文化的关系[J].旅游论坛,2009, (4):17-19.

② 呼和浩特政府网站www.huhhot.gov.cn.

③ 内蒙古新闻网http://ztpd.nmgnews.com.cn.

[1] 马林,孙丽坤.民族地区旅游业发展论[M].北京:民族出版社,2007.

[2] 魏铎.呼和浩特风情百话[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,2004.

[3] 呼和浩特旅游局.呼和浩特民俗[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,2006.

[4] 内蒙古旅游局.内蒙古精品旅游线路[M].呼和浩特:远方出版社,2005.

[5] 白音查干.草原文化旅游资源的开发难度与政策建议[A].2007年中国北方旅游发展高层论坛文集[C].呼和浩特:内蒙古旅游局,2007.

[6] 杨茂.呼和浩特市导游词精选[M].呼和浩特市旅游局编印,2007.

[7] 中共呼和浩特市委宣传部,呼和浩特市旅游局.呼和浩特旅游胜览[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,2002. [8] 张晓慧.旅游资源文化内涵的外化研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2000,(3):30-34.

[9] 谢春山.旅游文化——中国旅游业参与国际竞争成败的关键[J].北京第二外国语学院学报,2001,(3):23 -26.

[10] 孙芊芊.试说草原民族文化旅游与旅游产品的开发[J].文化论坛,2006,(11):10-12.

[11] 李宇虹.内蒙古旅游文化资源开发与利用的途径思考[J].内蒙古农业大学学报,2008,(4):7-9.

[12] 李章新.发挥地域文化资源优势,加快推进旅游产业发展[J].旅游论坛,2009,(11):31-34.

[13] 张广海,包乌兰托娅.内蒙古旅游产品开发研究[J].区域经济,2009,(3):45-48.

[14] 孙淑梅.论内蒙古文化资源的旅游产业资本化转化[J].内蒙古大学艺术学院学报,2009,6(3):95-100.

[责任编辑:高平亮]

F592.7

A

1004-5295(2010)05-0088-05

2010-09-15

肖红艳(1975-),女,河北保定人,内蒙古财经学院旅游学院讲师,硕士,从事旅游管理、服务管理研究.