商业广告语言中的非常规组合

孙世静

(北华大学师范分院,吉林吉林132013)

商业广告语言中的非常规组合

孙世静

(北华大学师范分院,吉林吉林132013)

随着商品经济的飞速发展,广告正以不可阻挡之势深入到我们的生活当中,无时不在,无孔不入。为了吸引更多的消费者,广告创意者们绞尽脑汁,力求使广告语言超出日常观念,以求新颖独特,目的就是为了激发消费者的好奇心,吸引他们的注意力,激起他们购买的欲望。广告人在强调产品自身优势的情况下,对市场,消费者进行换位思考,大胆创新,用新奇的广告语来唤醒读者的消费意识。在这种情况下,非常规组合的语言便应时而生,它们起到了新颖独特的效果,达到了勾起消费者好奇心的目的。这种语言是汉语中的新语言,对我们的生活也有着或多或少的影响,而且有的已经被收录到了字典或词典当中,成为了汉语中不可或缺的一员,也为语言的发展做出了不可磨灭的贡献。

广告语言;非常规组合;经济原则;言内意外;语言接触;冲击作用

广告语言要做到力求简洁,单纯明确,言之有物,生动有趣,强调个性,讲求节奏,敢于创新,等等。其中最重要的就是创新,广告人在强调产品自身优势的情况下,对市场,消费者进行换位思考,大胆创新,用新奇的广告语来唤醒读者的消费意识。只有鲜明、醒目、新异的广告才能从众多的陈词滥调中脱颖而出,瞬间引起消费者感官和心理的反映,激发他们对商品产生强烈的注意、兴趣和美好联想。因此,广告语言表达必须针对人们存在的各种心理(逆反,猎奇心理等),不断标新立异。

一、广告语言非常规组合现象

当人们对直陈商品特征,重复播放,活用各种修辞格等创意手段都已见之不怪之时,广告人又开始寻求更加新颖的广告语言,其中便有将词语进行非常规的组合。

这种广告语的非常规组合现象大致可分为五类:第一,功能上的非常规组合。第二,意义上的非常规组合。第三,“使”动式和状动式分别向动宾式转化。第四,利用英语单词或字母。第五,陌生词。

功能上的非常规组合。这种广告语是故意打破某些词语的常规功能,打乱其在话语中的常规位置,造成语言结构表现上的非常规。例如:

(1)领袖东河最后的风华(房地产“雪峰花苑”的广告)

(2)永远利益群众(浙江杭州卷烟厂的利群香烟)

(3)好车共享,实惠百姓。(江铃汽车)

(4)远见中国,携手未来。(《东方企业家》杂志)

“领袖”,“利益”,“实惠”,“远见”,都是名词,不能带宾语,而在以上四个例子中,分别带了宾语,充当了动词的角色,给受众以视觉及心理上的冲击。例(1)如果按照常规的说法应说成“引领(带领)东河最后的风华”,此处恰恰反其道而行之,将“引领”(带领)换成了“领袖”,正是这种反常的表现形式吸引了消费者的关注,虽然一开始很别扭,但马上就能联想到此处的“领袖”即“引领”(带领)之义,这样表达比直白的告诉要好得多;再如例(2),“利益群众”远比“使群众得到利益”好得多,简洁凝练,又给受众以足够的想象空间,在卖者与买者之间形成了一种互动,也显示出独特的个性视角。

第二类是意义搭配上的非常规组合。有些词与词的组合虽然在功能上符合语法规则,做主语的出现在主语的位置,做谓语的出现在谓语的位置,但词与词之间往往是风马牛不相及的,这种语义上的非常规组合,形成一种张扬、出位的效果。例如:

(5)喜之郎果冻:喜之郎,把爱带回家。(《现代广告》2005年第3期)

(6)亚都空气净化器:今年呼吸要净化呦。(《新文化报》2005年5月13日第12版)

(7)中海地产的中海水岸春城:舞动缤纷生活!(《新文化报》2005年5月13日T5版)

(8)万科地产:建筑无限生活。(《中国广告》2005年4月)

(9)汇文名邸:DIY——空间听从结构(《中国广告》2005年4月)

(10)台北喜喜多房地产:活化住宅细胞,Day&Night生活乐趣各不同。(《中国广告》2005年4月)

其中有的是将抽象的具体化,如:“把爱带回家”,“建筑无限生活”,通常“建筑”的都是高楼大厦,是实物,而“生活”是个抽象的词,二者本没有任何关系,但却被有机地组合在了一起;有的是运用了比拟的手法,如:“空间听从结构”,“活化住宅细胞”,使本来无生命气息的事物活起来,人情味实足,拉近了买卖双方的距离,再配上理想的画面,怎能不让那些“品位独特”的消费者抨然心动呢?

第三类是“使”动式和状动式分别向动宾式转化。例如:

使动——动宾:

(11)中国网,宽天下。(中国网通广告)

(12)康齿灵牙膏:强健牙龈,坚固牙齿。(《现代广告》2005年第3期)

(13)荷丝防脱洗发露,营养发丝,牢固发根。(洗发露广告)

(14)凤凰进我家,洁净我全家。(维肤康天然美容皂)

状动——动宾:

(15)广州王府井百货:穿在王府井,让您更美丽。(《羊城晚报》2005年5月3日B3版)

(16)锦绣东南(楼盘展销会):品质挑战长春名盘,价格极具诱惑。(《新文化报》2005年5月13日T2版)

(17)金龙客车:品质为先,服务世界。(《新文化报》2005年5月12日26版)

(18)环宇耐克公园:高温瑜珈,抢先落户环宇,带您体验瑜珈精髓。(《新文化报》2005年5月10日21版)

(19)北京现代车:胜在新高度(《中国消费者报》2005年4月22日A7版)

(20)浙江卫视周末版广告:服务双休,情系观众。

例(11)按照常规说法应说成“中国网使您的天地变宽”,例(16)按照常规说法应说成“品质向长春名盘挑战”,一个是使动,一个是状动,此处都转换成了动宾,这样一来,使信息更突出,意义更明确,能深受读者的关注也就不言而喻了。

第四类是利用外文单词或字母(主要是英语),如今会英语的人越来越多,这便给广告人开辟了一条新的创意之路,将常规形式下的纯汉字组合改头换面,用英文字母或单词来替代汉语中的字词,造成了形式上的非常规组合,给人耳目一新的感觉,例如:

(21)明日星城:E步到位,理想服务。

E蹴而就,智能家居。

E网打尽,信息百灵。

E马当先,出国升学直通车。

E览无余,台地式竹木石庭。

E箭双雕,造福于民。

E身轻松,安全置业。

E诺千金,诚信为本。(《中国广告》2005年4月)

(22)华硕W5A系列笔记本:我的life,随时live。(《世界发明》2005年3月)

(23)阿呀呀饰品:阿呀呀,冬季白色正in。(《女友》2005年1月)

(24)可伶可俐深层洁净面膜:我要spring,两样春天looks。(《女友》2005年1月)

(25)摄影版头:专业vs业余。(《世界发明》2005年3月)

例(21)是利用了字母的谐音效果,新鲜独特,比较适合现代人的思维(超前,新异);例(22)、(24)是用英语的同义词替代汉语词,以life替代“生命”,以live替代“生活”,例(22)的全句可理解为“我的生活,随时开始”,以此体现该笔记本的便捷,例(24)可理解为“我要春天般的嫩白,展现与众不同的春天”。(25)是利用英文缩写(vs)来替代汉语词“和”;最有意味的还是例(23),一个英文单词in能让人展开无限的联想,比如可以翻译成“阿呀呀,冬季白色正流行”或“阿呀呀,冬季白色正火”等等,这种形式正符合如今的新新人类的思维,此产品怎能不卖好?

第五类是陌生词,有些广告语读起来感到陌生得很,日常生活当中没有这个词或常规上没有这种说法,它们都是以新的面目出现的语言形式,人们会觉得眼生,一般的辞书里找不到;都是利用汉语中现有的语言材料构成或用新的语言材料来替代旧形式中的某个成分,形成的一种非常规的组合,但在形、音、义的识别和理解上不会存在很大问题,这样的词被广告人拿来使用,称为“陌生词”。例如:

(26)思念·果岭山水:择隐山水,淡定天下。(《中国广告》2005年4月)

(27)吉顺康城:急鲜上市,正式开盘。(《新文化报》2005年5月13日T4版)

(28)龙建集团,水墨林溪:自然天成,醇本人居。(《中国消费者报》2005年4月29日C4版)

(29)美宝莲眼影:炫色魅力,缤纷无限。(《女友》2005年1月)

“新鲜”不说“新鲜”,而说“急鲜”,将“新”字替换成了“急”,这样,不但保留了原来的“新鲜”之义,还比原来的“新鲜”二字增加了“急”的意义,“急”与“鲜”形成了新的组合,这样,“急鲜”就从原来的“新鲜”扩大为“速度上是最快的,同时还是新鲜的”,形式上不变,但其中的含义更加丰富了。“彩色”(色彩)不说“彩色”(色彩),而说“炫色”,例(27)如果说“新鲜上市”显然没有“急鲜上市”更能体现一个“新”字;例(29)中常规说法应该是“彩色(色彩)魅力,缤纷无限”,而正是因为改“彩”为“炫”,就将那种令人眼花缭乱的感觉一下子凸显出来,活灵活现,“炫色”即“令人眼花缭乱的颜色”,增强了视觉及心理上的丰富感;一个“醇本”又能让人联想到“回归自然”的那种平和,因此,这两个词也就有了新的意义,“淡定”即淡然、安定、恬静。“醇本”即醇厚、纯净、回归本我。”

这种陌生词与生造词又有本质的区别,陌生词是语言发展变化过程中出现的积极性成分,生造词是语言发展变化过程中出现的消极性成分。生造词是语法上要加以规范的,而且生命力也极短。

二、商业广告语言中非常规组合产生的原因

广告语言能够如此的非常规,如此的出位,是由复杂的因素决定的。一方面来自于语言本身,一方面来自消费者。

(一)来自语言本身的原因

语言所要表达的意义总是在不断地增多,随着媒体对广告费用的逐渐提高,同时也是社会发展速度的带动,对广告语的要求就变成了如今的多,快,好,省。传递的信息多,快速捕捉人们的视线,语言表达恰倒好处,又节省字数。因此,一则广告,既要把产品的所有优势表达出来又要做到多快好省,即人们说话的经济原则,这就要求广告语言在短时间内表达清晰明确,这里面也不乏有社会的因素,由于社会正在飞速发展,人们已经没有时间去阅读那些拖沓冗长的广告,到处都充斥者一种快餐文化,这对语言本身也是一个不小的影响。陌生词的出现就是一个很好的例子,因为社会的发展是语言发展的基本条件。

经济原则逐渐凸显出来,很多意义,能用一个字表达,就决不用两个,如在网络上的“再见”,通常只用一个数字“8”,或两个。这种经济的原则必然影响广告语言,推动其越来越“经济”,不妨做个比较:

A中国网,宽天下。

B中国网,使你的天下变得更宽广。

A康齿灵牙膏:强健牙龈,坚固牙齿。

B康齿灵牙膏,使你的牙龈更强健,牙齿更坚固。

A广州王府井百货:穿在王府井,让您更美丽。

B在王府井买穿的,让您更美丽。

A品质挑战长春名盘,价格极具诱惑。

B以品质向长春名盘挑战,价格极具诱惑力。

A浙江卫视:服务双休,情系观众。

B为您的双休日服务,真情与观众联系在一起。

通过以上的比较,A都比B经济,效果又好,节奏感强,B则显得拖沓冗余,浪费精力与资源。这是广告语的非常规组合的原因之一:经济原则。

此外,汉语“言内意外”的特点也是原因之一。人们常说,思想必得用语言来表达,或者说话不清楚,是思想本不清楚造成的,这自然有道理,但是把问题绝对化了。由于词义的概括性,模糊性使有些表达总会有些难言之状,需要听话人去补充,这也是语言表达的局限性即言不尽意。由于用语言表达思想的时候可以“言不尽意”,留下一些意思上的空白让听话人自己去补充、理解。这种现象可以用“言内意外”来概括。如例(6)、(9)、(15),

再如“仁恒翠竹园:找一个地方,重温朱自清。”(《中国广告》2005年4月)

人们在读这类广告时,自觉不自觉的就会将作者故意隐藏于形式之外的那部分缺失的意义补充出来,如例(6)中,呼吸的当然是空气,所以说呼吸那么“空气”自然喻于其中。

最后,语言之间的接触也是产生非常规组合的原因.自古,各民族的语言就在互相影响,随着中国逐渐走向世界,世界也更加了解中国,语言也就有了接触的机会,这又给广告创意带来一个新的途径,那就是在广告中加入外文字母或单词,如前面的例(21)、(22)、(23)、(25)。

(二)来自消费者的原因

广告要以销售产品为宗旨,因此,在广告语的设计过程中,广告人要充分考虑该产品的受众,从他们的角度出发。随着物质生活的不断提高,人们也越来越追求精神生活的升华,对广告语亦有了更多更新的要求,人们买东西,特别是用的,通常是觉得该产品很特别,与众不同才选它。奥格威说:若想使你的声音越过一片嘈杂,它必须极不寻常。这也是在为广告人提出新的广告理念,即非凡。于是广告人便会根据消费者的这种猎奇心理去进行创意。使广告从最初那些直白的叫卖,如某产品,价格低廉,质量上乘;活用修辞格,如:凯越汽车:有生命的线条,让灵感飞驰!(《养城晚报》2005年5月9日A9版);活用成语:梁新记牙刷,一毛不拔;利用谐音:广旭广告公司,眼光毒到,独具本土洞察力的广告公司。还有,美克运动系列:运动每时美克;套用诗歌:如钻石恒久远,一颗永流传,等等。这些形式都已不能更加吸引消费者的注意之时,广告人开始寻找新的途径,其中之一便是对广告语言进行非常规的组合,突破旧的语言范式的束缚,达到新颖、别致的效果。

三、非常规组合对汉语本身的冲击、推动及发展前景

广告语言非常规组合这种语言现象的频频出现,说明这一手段有着极强的生命力,对汉语更是起到不可忽视的作用,其前景在兴利除弊的过程中也应是一路看好。

非常规组合这一语言现象同其他语言现象一样会影响到汉语,对汉语造成一定的冲击。它让人们知道原来话还可以这样说,它对现代汉语的发展无疑会起到一个推动亦或是引导的作用。例如前面那些“使”动形式转化成动宾,状动形式转化成动宾,在这样的广告语影响下,日常对话中,动宾形式逐渐增多,如“落户江城”,“感恩母爱”,“问鼎中原”,“登陆互联网”,“揭秘《红楼梦》”,还有名词做状语修饰动词的“荣誉出品”等。这些非常规的超前的语言现象走在了汉语发展的前列,使其更加活起来,加快向前发展的步伐。有人说广告语中的这种非常规的现象,如果离开广告语就不能成立,这是不够全面的,因为只要认真观察搜取资料,便会发现许多新语词或语词的组合已经经受住了社会的检验。

广告语言已经无声无息地进入了我们的日常表达,人们已经接受了这种表达方式,那就成为了一种约定俗成,进入了规范的语言,随着这种约定俗成的不断增多,语法规范就要重新修改,将新的约定俗成写入语法书。当然,也有一些非常规的广告语经不住受众的考验,而被淘汰。例如某饮料的广告语套用“非……不可”的格式,造了一个“非喝不渴”,结果成了“不喝不渴,一喝就渴”的歧义句,很快被淘汰。

总之,对于这种语言现象,不能全盘否定,也不能全盘接受,要辨证的看待这种非常规的东西,汲取有价值的为汉语所用,抛弃那些负面的东西。

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孙世静(1980-),女,北华大学师范分院教师,东北师范大学文学院2008级文艺学硕士研究生,主要从事文艺学研究。