电视媒体话语机制的构建——以凤凰卫视为个案＊

严惟礼,王云海

(湖北省广播电视总台影视频道,湖北武汉430071)

电视媒体话语机制的构建
——以凤凰卫视为个案＊

严惟礼,王云海

(湖北省广播电视总台影视频道,湖北武汉430071)

凤凰由华语传媒走向世界的成功之道,为我们构建电视媒体的话语机制提供了诸多启示。信息时代电视媒体的话语机制构建面临许多新的课题,及时性、多元性、多样性、差异性、活力性、创新性是电视话语构建的基本元素。电视媒体话语权的构建确切讲要把制作和营销内容话题作为生产的最终目的,把原创节目及其社会影响力和市场占有率作为核心竞争力。通过信息报道的及时性、信源出处的多元性、传播方式的多样性、“内容资源的差异性”形成媒体话语的权威性和独特性,通过汲取网络等新媒体的活力不断改造电视媒体话语惰性。

电视话语;构建;及时性;多元性;多样性;差异性;活力性;创新性

凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人距离”和“构建两岸三地桥梁”作为自己的办台宗旨,在竞争激烈的电视传播领域杀出一条大道,取得令人瞩目的成功。目前,它已经从单一的电视频道发展成为拥有5个频道,覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台,其后还有杂志、网络等媒介。毋庸置疑,凤凰卫视已经成为公信力、亲和力和影响力都很彰显的强势媒体。

凤凰卫视为什么能成功?凤凰卫视董事局主席刘长乐道出其中奥秘:“我们深知,欲达此目的,需要正确的发展战略、投资布局、用人机制和敏感的市场意识;需要在报道领域、栏目设置和传播技巧等方面锐意创新;需要恰如其分地挖掘内地和海外对信息传播的不同考量;当然,尤其需要一个勇于拼搏、合作奋进的团队。”凤凰卫视的迅速崛起是一个奇迹。总结凤凰卫视由华语传媒走向世界的成功之道,为我们构建电视媒体的话语机制提供了诸多启示。

一、以信息报道的及时性赢取媒体话语的主动性

“先发制人,后发制于人”是社会舆论引导过程中一条公认的定律。信息报道的及时性是媒体赢取话语权主动性的必要条件。在信息时代,信息的流动无论是在速度上还是在数量上都呈几何倍数增长,互联网的信息自由流动已经对电视媒体的信息报道形成挑战,信息报道的及时性显得比以往任何时候都迫切,失去及时性就意味着失去话语权,这在发生危机性突发事件时显得尤为突出,内地传媒系统因迟疑不决,造成“失语”或报道迟缓的例子枚不胜举[1]。2002年“非典”期间,由于种种复杂的原因,起初我们的媒体对此的信息传播是迟缓的,结果一时间社会上传言四起,公众因情况的不确定性而产生巨大的焦虑感和恐惧感,而国际上的传媒则说我们对此隐而不报。对于突发事件的“失语”和报道迟缓不仅使我国的对外新闻传播变得被动,也破坏了媒体的公信力和国家软实力。相反在2008年的汶川大地震中,内地媒体因为及时报道尤其是中央电视台的“抗震救灾”直播报道,让中国媒体赢得了社会赞誉和国际声誉。信息的及时性在这里彰显得淋漓尽致。此外,一个成功的电视媒体必须为观众提供完整的“新闻大餐”。别人有的你要早,别人没有的你要有,特别是对热点新闻的报道更是如此。海湾战争期间,许多长驻巴格达的媒体都纷纷撤离,惟独CNN的记者冒着生命危险,坚持留在当地继续报道,为此赢得了较高赞誉。今天的凤凰卫视,秉持“哪里有新闻,就把记者派往哪里”的方针,迅速选派记者在第一时间赶赴热点地区为观众作现场报道。他们在阿富汗、伊拉克、以色列、新义州和印度尼西亚的出色工作,让华裔观众感到自豪和敬佩。凤凰卫视的做法体现出一个引领信息潮流动向的媒体会尽力在把握事件的话语上占尽先机。一个成功的电视媒体必须按照新闻传播的规律采编和播发新闻,节目要新、要全,要满足观众“知”的渴求。对他们关注的问题,要多报,要快报,对他们没有兴趣或兴趣不大的事情,要不报或少报。要相信受众的接受水平和分析能力。每个媒体都有自己的编辑方针(或办台宗旨、宣传方针),每个媒体都讲究报道艺术(或宣传艺术)。但是,如果为了实现自己的报道方针而不断报道一些观众并无兴趣的内容,报道一些算不上是新闻的新闻,或者把一些次要新闻当作头条,其效果往往会事与愿违,令受众对媒体失去信心,当然媒体也就失去了话语权。

二、以信源出处的多元性、传播方式的多样性树立电视媒体话语的客观性

在信息时代,信源出处的多元性成为一种客观存在。由于受众的广泛性,不同阶层的受众对同一事件的关注角度和力度都不同,“大众媒介本身就是一种公众话语”。作为介于政府和公众之间的媒介,既受政府制约,又在一定程度上影响政府;既引导公众,又要满足公众的需求[2]。媒介在传播事件过程中扮演什么角色对媒介话语的影响力至关重要,要充分考虑受众的情感因素、接受的方式方法,切不可在传播中机械照搬一种模式,要将着眼点放在多角度的内容上,体现出媒体作为公众话语的角色。避免过多采用集中报道、多角度报道和系列报道来突出甚至渲染某一主题,避免在传播中出现的套话、空泛话语和“政治术语”,避免给人带来居高临下、发号施令的感觉,使人感到传者与受众不平等。这种忽视了受众的关注点和他们价值观特点的说教式的传播方式不仅达不到好的传播效果,反而会令人反感,从而影响受众对传媒的信任度。凤凰卫视在这些方面的做法值得借鉴。凤凰卫视将自己定位为“第三者”角色,在节目制作过程中遵循无明显利益色彩的策略[3],从而达到扮演客观角色的目的,增加了节目在受众中的可信度。电视话语的构建要在信息传播的过程中通过多元性的表现和传播方式的多样化来最大程度地亲近受众,实现“随风潜入夜,润物细无声”的传播效果。

三、以“内容资源的差异性”形成媒体话语的独特性

内容产业的兴起和迅速发展,是当今世界经济文化发展的一个突出现象。内容产业的发展水平和实力,也已经成为衡量一个媒体实力的重要标志之一。电视媒体在不断制作、生产丰富的节目的同时,更要注重节目的差异性,按照专业化分工,形成节目的规模化生产,扩大节目经营。节目的差异性将成为以后竞争的焦点。在这种背景下,电视媒体要想在媒介市场中占据自己应有的份额,其关键在于培育自己的核心竞争力。而构建核心竞争力,对于电视媒体来说,最重要的就是发现“差异性的战略资源”,并通过内容控制把这种价值清晰地展现在观众面前。内容资源的差异性是形成媒体话语独特性的根本所在,也是媒体在话语上区别于其他媒体的标志。没有差异性就会被淹没在浩瀚的信息海洋中,也就无从谈起所谓的话语权。内容资源的差异性是媒体打造核心竞争力的终极目标。凤凰卫视在铸就媒体核心竞争力上首先关注的是内容资源的差异性。在新闻题材选择上,只要是新华社、中央电视台等中央媒体没有报道的,凤凰卫视绝对不会报道,但只要是中央级媒体报道了的,凤凰卫视就一定会报道,而且一定是作深度报道,新闻背景、分析等等一应俱全,做到同样的题材,内容一定比内地新闻更丰富,更好看[3]。即便是相同的事件内容也会通过不同的表现手法和不同的视野角度体现出它有别于同类的个性特色,从而起到吸引观众的目的,赢得凤凰卫视的话语权。

凤凰卫视从核心受众、核心内容、核心人才三个方面打造自己的核心竞争力,对凤凰卫视来说,个性化的主持人是其核心竞争力的独特体现。凤凰卫视不追求千篇一律的播音风格,也不要求所谓的“凤凰化”,只要求发挥每个人的个性、学识、气质,形成凤凰独特的底蕴和能力,形成陈鲁豫、窦文涛、吴小莉为代表的时尚名主持群。无论是“结巴的老头评论员”阮次山,还是“平民主持”杨锦麟,都是其他媒体无法企及的“法宝”[3]。核心竞争力并不是天然生就的,它有一个不断探索、沉淀、确立、维护和增值创新的过程。找准自我发展的基点,结合频道定位和特色,通过灵活的节目编排、本土化的互动活动以及创新性的包装,挖掘和突出频道播出节目所具有的高附加值,以原创节目的生产为龙头,通过推广延伸产品,形成内容产业链,通过形成“差异性的战略资源”,打造无可争议的频道品牌特色。

四、以新媒体的活力性构建电视话语的创新性

网络时代,网络对电视的影响已经不仅仅停留在改变电视的传播方式,而已经开始直接影响电视传播的效果,开始由传统媒体的内容消费逐渐向传统媒体的内容提供商转变。受众不再是被动的信息接受者,甚至不是传统意义上的媒介消费者,而是主动的信息接受者、信息传播者和行为参与者。超文本链接方式组合而成的网页,使得网民在网络中获取信息的路径呈现跳跃的非线性特征,网民在接触信息时以个人兴趣为方向,是一种典型的信息寻求模式。作为一种全新的媒介样式,在不断创造出新的媒介功能的同时也在重塑着传统媒介的传播模式和传播机理。电视的内容生产也必须适应这种转变,把简单的内容播出与被动接受模式转化成可交互性的内容生产。因此,在内容生产上不仅需要海量的信息,而且需要从传播观念、宣传形式、推广方式等方面充分利用和发挥互联网的信息广容性、信息范围的无疆界性,扩大电视频道的网络影响力。在充分利用网络在颠覆以传者为核心的传统媒介文化体系的同时,形成一种以虚拟社区为平台和载体的全新的媒介文化样式——参与式文化[4]。整合网络上下资源,构建独立电视节目门户网站,这是电视栏目网络化生存的前提。凤凰网站1998年开通,并于2001年改版,它以电视节目上网传播为基本内容,紧密依靠电视媒体,展开新闻报道;开辟电视和观众之间第一条沟通渠道,为电视栏目的市场化服务,依托电视进行增值业务经营[5]。“凤凰网”的网友多是凤凰卫视的热心观众,或是对凤凰卫视有收视兴趣但又无法收看的群体,前者将凤凰网作为自己进一步接近凤凰卫视的途径,后者则通过浏览凤凰网页来弥补无法收看其节目的缺憾[6]。在引领时代潮流的3G技术方面,凤凰卫视也走在前沿。2006年7月,凤凰卫视与中国移动签署战略联盟协议,在创新移动内容、产品、服务和应用的开发、推广方面展开合作[7],以电视为主导业务,同时开发新兴媒体业务,全面开发互联网的业务,开发网上视音频及增值业务,丰富网页信息及功能,办出网站特色,提高点击率,扩大市场影响。满足受众日益个性化、多样化、多层次的文化需求。通过多文本立体传播和口碑营销策略扩大电视媒体的影响力。在网络时代充分利用新的传播形式吸引观众,是电视媒体提升自身品牌价值的重要途径。

五、以管理的创新性确保媒体话语机制的持续性

在电视频道多元化的今天,一个频道不可能在整个市场上与别的频道展开竞争,应该确定自己最具吸引力的细分市场,针对各个市场的特性和需求选择并采取策略,因此,一个总的原则就是要尽力突出自己的个性,以个性立频道,以特色立频道。市场化是一个系统工程,现在越来越多的频道开始注重市场化,但是其市场化只是在某一个环节进行,甚至只是停留在理念上。以受众为中心,以营销定生产,以营销带制作,实现节目生产的大策划、大营销,才能实现节目制作与销售的良性循环和最大的市场回报。在节目经营方面,频道是节目的系统组合。树立频道形象的目标,就是要使节目的系统组合产生品牌效应,提高收视率。节目的系统组合不仅与频道形象密不可分,同时也与广告创收息息相关。所以,节目的设置与创新必须考虑频道形象,必须考虑广告创收。凤凰卫视从一开始就是真正的传媒产业,不能不按市场规律运作。刘长乐用这样一句话总结他的经验:“内部以财务为中心,成本核算为先导;外部以受众为中心。”[8]凤凰卫视的节目立项依据是市场,通过投入和产出比的计算,了解市场需求,决定节目取舍。也就是说,一定要有经营的理念,要从频道经营的角度进行宏观布局、系统整合。

竞争是一个产业发展的真正动力,电视媒体的经营同其他行业一样,必须从低层次的价格竞争、质量竞争到服务竞争,最终必须过渡到品牌的竞争。内容制作管理上加强市场研究,树立市场导向理念,加强制片管理,严格成本控制,广泛吸引人才,建立量化的节目制作人员效益评价体系,实行优胜劣汰,建立人才竞争机制,争取尽快适应市场化需求的制片管理新体系。

在经营方面,全方位树立现代市场营销观念,通过一系列积极、主动而有效的营销手段,使传媒产品最大限度获得受众的知悉、接受和认同,从而刺激受众的收视需要,并尽力促使其向现实的收视行为转化,为传媒产品营建广阔的市场。在内部管理上,要增强频道的传播能力、竞争能力,而不是在内部把自己的创新能力、竞争能力、竞争的紧张度削减下来。实现优胜劣汰,增强频道活力,加强对频道控制,主要包括加强以频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设:强化以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理,即频道产品线管理;以尊重观众、面向市场开拓运营、强调宣传和经营紧密协作的频道整体营销。

六、结 语

电视媒体话语权的构建就是要把制作和营销内容话题作为生产的最终目的,把原创节目及其社会影响力和市场占有率作为核心竞争力。通过信息报道的及时性、信源出处的多元性、传播方式的多样性、“内容资源的差异性”形成媒体话语的权威性和独特性。通过汲取网络等新媒体的活力不断改造电视媒体话语惰性,通过造就一支“特别能战斗的队伍”发现和制造话语内容,构建一个善于组织和营销话语内容的管理团队和一套行之有效的管理机制来打造电视的话语机制。

[1] 刘惠芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报(社会科学版), 2009(4).

[2] 石长顺,徐锐.媒介话语的历史性超越与重建——汶川大地震报道的电视话语分析[J].现代传播,2008 (3).

[3] 胡颖.由凤凰卫视谈传媒核心竞争力[J].新闻传播, 2006(12).

[4] 李德刚.打造网络影响力:“冷媒介”时代的电视节目生存策略[J].现代传播,2008(3).

[5] 曲秀锦.电视传媒网上冲浪[J].中国广播电视学刊, 1999(11).

[6] 李瑶,胡睿.浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张[J].现代传播,2002(4).

[7] 刘堂发,柳洁花.试论凤凰卫视的经营成功之道[J].特区经济,2007(7).

[8] 陈新华,谢瑞东.创新、产业、品牌——凤凰卫视壮大启示录[J].新闻爱好者,2008(3).

The Discourse Mechanism Construction of TV Media:The Enlightenment of Phoenix TV

YAN Wei-li,WAN G Yun-hai
(Movie Channel ofHubei B roadcast and TV Station,Wuhan430071,China)

The success of Phoenix TV going towards world enlightens us for constructing discourse mechanism of TV media.In the information age,the discourse mechanism construction of TV media is faced with many problems.The timeliness,diversity,plurality,uniqueness,vitality,and innovation is the fundamental elements for constructing TV discourse.The construction of TV media discourse power should take the execution and operation as the final aim of production and take the original program and its social influence and market share as the core competitiveness.The authority and uniqueness of media discourse can be formed through the timeliness of information report,plurality of information source,diversity of promulgating approach,and difference of content. The discourse inertness of TV media can be constantly changed by absorbing the vitality of new media.

TV discourse;construction;timeliness;plurality;diversity;uniqueness;vitality;innovation

2009-12-21

严惟礼(1956-),男,江苏无锡人,高级编辑,湖北省广播电视总台影视频道总监,主要从事电视媒体经营管理研究;王云海(1971-),男,河南南阳人,编辑,湖北省广播电视总台影视频道编播部主任,主要从事电视传播研究。

G206.2

A

1673-8268(2010)03-0122-04

(编辑:李春英)