城市现代化过程中新兴产业战略发展研究——以常州市数字电视产业发展为例

王正华

城市现代化过程中新兴产业战略发展研究
——以常州市数字电视产业发展为例

王正华

对江苏省常州市数字电视发展现状调查分析，肯定新形势下数字电视产业发展在构建和谐社会过程中的重要意义，指出数字电视发展在政策、市场、技术、服务等层面的制约因素并提出基本改进策略。

城市；产业发展；数字电视

一、数字电视发展的背景

江苏省常州市是全国首批33个有线电视数字化试点城市之一，也是该省第三个进行数字电视整体转换的城市。常州市常住人口440.7万人，暂住人口152.3万人。人口数据表明常州市数字电视用户潜力巨大，数字电视产业发展有较大的发展空间。调查显示，常州城区有线数字电视整体转换率达98%，农村入户率达85%。拥有数字电视用户达73万户（含武进区31万户），开通了63套基本电视节目、13套音频广播节目等，提供了互动电视、收费节目、准视频点播等业务项目。

虽然常州市在数字电视产业方面已经步入全省乃至全国的前列，形势喜人，但面向数字电视用户的调查、访谈以及从常州市的地方主要网络媒体（如化龙巷等）获取的信息中发现：由于多方面的因素，数字电视在整体转换过程中，用户的投诉量较大。常州市数字电视战略发展的“覆盖、内容、标准和政策”四个必要条件均或多或少有所缺失，没有产生快速增长的规模效应。

二、研究目的和意义

（一）践行科学发展观，创新文明社会建设

加快推进常州电视数字化，成为常州市委、市政府的一项重大决策，也是常州“十一五”文化建设的一项重要任务，成为打造文化名城的重要组成部分。常州市第九次党代会作出建设“以全民学习力提升城市竞争力”为模式的学习型城市的战略决策。数字电视将成为党和政府联系群众的新的桥梁和纽带，成为社会各界共享的新的信息平台，成为新的服务窗口。数字电视，是群众文化生活的重要部分。

（二）数字电视：城市现代化信息化的名片

提高常州综合竞争力，必须全面推进信息化建设。数字电视具有无可比拟的普及优势，能使常州100多万台电视机成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端，是建设“数字常州”最便捷、最有效的途径之一。

（三）数字电视产业振兴：见证长三角区域发展

数字电视产业是国家信息产业里的一个庞大的新型产业链。常州市位于我国经济最发达的“长三角”区域，坐落于全国乃至世界最大的“苏锡常”城市群，是闻名世界的制造业中心，对于全国经济发展有着重要的辐射与示范作用。常州数字电视产业的战略发展既是自身发展的机遇和亮点，也会成为全国的新兴产业发展模式的开创者。

三、主要问题

（一）政策体制问题

体制问题是发展数字电视的难题之一。我国广播电视体制长期处于条块分割的状态，使得数字电视事业的发展受到了不同程度的阻碍。国务院2008年“一号文件”提出促进“三网融合”，即电信网、计算机网和电视网一起使用，实现最大程度实现网络资源共享。2010年1月，国务院总理温家宝在国务院常务会议上提出为推进“三网融合”制订阶段性目标。广电网络运营商都为实现高清广播电视、互动电视、高速互联网络及高质量语音业务的全面融合而积极筹备。会议提出，2010年至2012年重点是开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。

（二）技术创新问题

技术创新的核心问题是机顶盒。机顶盒是横挡在广电运营商与百姓用户之间的必不可缺的物件。机顶盒产品多样，使得机顶盒生产企业难以实现规模化生产，成本居高不下。而且几乎全部的数字电视机顶盒技术体制上仍然是机卡一体的。数字电视一体机更符合国家提倡的节约型社会和市民需求，所需成本远远低于电视机加机顶盒的总和。且不论数字电视一体机偏高的价格是否会让许多消费者望而却步，有人认为所谓的“地面数字信号”一体机完全不可能取代机顶盒，因为这两种产品接受的信号不一样，地面数字信号是DVB－T标准的地面无线信号，播出的频道只有6-7个，是公益性质的免费节目。而机顶盒是DVB－C标准的有线电视信号，播出的频道是本地台、央视所有频道、各省卫视和付费频道。

（三）市场支持问题

运营方式转变方面，如何推进实施网台分离，形成适应数字化发展需要的广播电视运营机制。业务监管方面，广电总局和信息产业部如何按照职责分工，组织制定并监督执行相应的制度、标准和规范。投融资环境方面，制约数字电视产业发展的另一个瓶颈是资金短缺。如何打破行业垄断和壁垒，形成开放的资本营运市场。数字电视价格机制方面，如何规范数字电视基本收视维护费归政府定价、增值业务服务费和付费节目收视费由政府指导（或由电视运营机构自行确定）等行为。

（四）服务创新问题

1.内容匮乏。内容是数字电视的核心竞争力。调查显示，66.7%的用户表示 “缺乏好的节目内容”，这是数字电视面对的各种困难之首。从技术的层面上看,数字电视具有同时播出500套节目的容量。相对于500套的节目容量，只有约1/10的基本频道资源，而且多是模拟频道内容的简单重复，鲜有创新。

2.宣传不力。一份针对数字电视认知度的调查表明，有37%的调查对象表示没有听说过数字电视，不知道“整体转换”的意义，用户只是知道电视频道多了，看电视费用涨了，需要机顶盒了。根据罗杰斯的创新扩散理论，很容易得出结论：如此多的受众（用户）不了解数字电视，开发数字电视的更多服务项目就无从谈起。也就不难理解这些数字电视各种业务为什么会面临那么大的推广难度。

3.价格与服务。现在很多家庭或单位都是2台以上的电视机，机顶盒价格和每月基本使用费（常州市区24元，武进区22元）成为人们的权衡的重要因素之一。当初“中星9号”山寨锅之所以红极一时，就是因为能免费看到48套标清和高清数字电节目。另外，98%的用户只能开通或享受基本业务，付费点播所依赖的节目资源库匮乏，数字电视增值业务无从谈起，仅靠每月22元的收视费，数字电视就无法实现可持续发展。电视高清化已是大势所趋，然而，高清节目全国只有3家公司共5个频道，收费还很贵。

四、对策与建议

（一）政策支持

1.优化投资融资环境。数字电视产业是一个投资巨大的产业，尤其是数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造，需要大量的资金支持，仅靠广电现有的模式不行，制约数字电视产业发展的瓶颈是资金短缺。数字电视相关企业就可通过上市、发行债券等方式筹集资金，增加对数字电视产业的投入；也可引进包括国有电信企业在内的国有资本参与建设和改造；金融机构也可为数字电视产业发展提供金融服务。

2.调整税收优惠政策。对数字电视领域进口的自用设备和按照合同随设备进口的技术（含软件）及配套件、备件，是否可申请免征关税和进口环节增值税。国家应给予有线电视网络中心免征所得税的优惠、对有线数字电视基本收视维护费免征若干年营业税优惠待遇。

3.创新数字电视价格机制。采用“政府定价+市场定价”相结合的定价方式。数字电视基本收视维护费实行政府定价，增值业务服务费和数字电视付费节目收视费根据情况实行政府指导价或由有线电视运营机构自行确定。尽量降低入网成本，使低收入家庭也能消费。

（二）技术支持

1.加强数字电视标准化工作。数字电视相关企业应积极跟踪数字电视包括有线网络数字电视、移动多媒体数字电视和地面数字电视标准化的进展，支持具有自主知识产权的数字电视技术和产品发展，在数字电视设备选型中应充分考虑数字电视标准化的因素。尽快确定机顶盒标准。如果没有统一的标准，其规模、价格都会影响发展用户。要尽快确定数字电视标准，使厂家可以放心地批量生产，加大研发力度，提高质量，降低价格，从而促进终端的数字化进程。

2.电视节目数字化。积极推进电视节目制作数字化，积极推进电视节目专业化，充分发挥数字电视的信息服务功能，为数字电视提供优质安全的节目源。建立大型的网络数字影视节目资料库，逐步增加节目内容，借鉴互联网运作模式，解决内容瓶颈。认真研究观众市场，根据观众需求不断细分节目，形成具有个性特色和能满足特定观众群体需要的付费点播节目平台。要改变电视节目播出模式，可以将进入数字电视网的线性传播的节目频道改造为互动点播的节目频道。

3.实行机卡分离技术。当前数字电视接收条件系统不一，机顶盒产品多样，使机顶盒生产企业难以实现规模化生产，生产成本居高不下。机卡分离后，对于机顶盒生产商来说，可以实现一种标准下的规模化生产，大大降低成本。

（三）市场支持

1.打破壁垒，转变运营方式。转变数字电视运营方式，推进实施网台分离，形成适应数字化发展需要的广播电视运营机制。打破行业垄断和壁垒，形成开放的资本市场。广电和电信相关行业既竞争也合作，力求共赢。应鼓励广电企业和电信企业加强合作、优势互补、共同发展。

2.加强业务监管。广电网和信息网所属部门要按照职责分工，组织制定并监督执行相应的制度、标准和规范。要加强对数字电视节目制作、集成、播出等环节的监管，确保数字电视内容导向正确和播出安全。

（三）服务创新

1.树立以用户为中心的观念。数字电视的发展完全打破了原来的单向传输。根据施拉姆的选择或然率公式，受众必然会优先选择最能满足其收视需求的频道和节目。媒体人应该给予受众足够的重视，将受众放在中心位置，在数字电视投入之后，受众的调查更为重要。如通过收视率报告、满意度调研和问卷调查等方式，了解受众的需求，进而调整节目，打造地方广电优质服务新形象，全面提高服务水平。

2.加强数字电视业务宣传。注重宣传以下几个方面：一是相对优势，即数字电视相对于普通有线电视在清晰度、频道资源丰富性和交互性方面的优势。二是相容性，即告知受众“模转数”是符合现在媒介发展总体趋势，是我国政府的大力倡导的，数字电视是时尚生活的必备品。三是操作的简单性，通过简单的讲解让家庭成员学会这一新产品的使用方法。四是推广者可以针对不同的群体任用不同的创新代理人，提高沟通的可靠性。

3.加快电视媒介角色的转变。电视媒体长期处于政府的监管和帮助之下，“卖方市场”的观念深植于媒体人头脑中，数字电视的发展要求媒介加快角色转变，确定自己的商品经营者身份，媒介经营不仅要实现其社会价值，同时也要实现经济价值。

4.强化数字电视服务体系。服务标准体系建设有：（1）建立并完善有线数字电视服务标准，明确服务要求。（2）制定服务新标准，通过服务质量目标化，服务方法规范化、服务过程程序化，打造地方广电优质服务新形象。（3）不断增强市场竞争力，向多业务运营商转变，满足用户需求。（4）挖掘政策资源，发挥政治优势，提供权威、可靠、及时、全面的公众信息。（5）在“精细化管理”上下功夫。满足用户“服务差异化”的要求。

5.细化服务保障工作。采取积极有效的措施全面提高服务水平。（1）加强员工业务培训，提高自身素质。（2）健全服务制度，完善维修维护工作考核制度，落实回访制度，及时响应用户需求。（3）完善呼叫中心服务功能，为用户提供24小时服务，使“96296”热线成为市民和用户的服务热线、投诉热线、监督热线。（4）积极开展“数字电视服务月”活动，开展现场咨询活动，为用户解决使用中存在的问题。（5）加快陈旧社区网络改造。（6）通过当地广播电视报介绍数字电视基本知识和简单故障识别、排除方法，并举办用户座谈会，聘请有线数字电视服务监督员，发挥有线数字电视消费者权益监督站的作用。

五、结语

重新审视数字电视产业的发展目标，深度研究数字电视产业发展策略，研究如何通过产业链将数字电视产业核心竞争力的价值传递并转化为竞争优势，不仅能为常州市数字电视产业规模化效应和跨越式发展提供重要参考依据，使数字电视产业适应后金融危机时期的新形势、新变化和新要求，也将对本地区产业结构、产品结构、区域竞争结构等多个角度的产业变化的提供具体化描绘，明晰城市整体的发展方向。

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F407.63

A

1673-1999（2010）18-0080-03

王正华（1970-），男，安徽当涂人，常州轻工职业技术学院（江苏常州213164）副教授。

2010-08-11

江苏省常州市科学技术局2010年常州市软科学研究计划项目“常州市数字电视产业发展战略研究”（项目编号：20100323）。