用营销管理思想整合物流企业发展探析

郑承刚

(文山学院政史系,云南文山 663000)

物流理论和实践在国外蓬勃发展已有几十年的历史了。2002年,美国供应链管理协会给出了物流(Logistics)的定义:“物流是供应链运作中,以满足客户要求为目的,对货物、服务和相关信息在产出地与销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制的过程。”[1](P8)在我国,虽然建国以来储运、仓储行业(物流业的雏形)已经形成并有所发展,但管理方式十分粗放。20世纪 70年代末,我国引入了物流的概念。但物流的战略地位还未显露,物流实践的发展仍很缓慢,得不到政府和企业界应有的重视。90年代中期以后,我国政府和企业界逐渐认识到作为“第三利润源”的物流的价值和战略地位,广泛开展物流的理论研讨并进行实践。进入 21世纪,掀起了物流 “热”。2001年 8月 1日实施的国家标准《GB/T18354-2001物流术语》将物流定义为:“物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要,将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施积极结合。”[1](P9)我国对物流的认识从此就标准化了。但在此物流概念中,我国没有把服务客户需求的理念渗透进去,即对物流的认识中没有从顾客需求出发来提供物流服务。然而物流作为生产性服务业首次在我国 “十一五”规划中明确提出。2009年,在金融危机的背景下,国务院常务会议审议并原则通过了物流业调整振兴规划,并列为十大振兴产业之一。物流企业发展迅速,第三方物流企业方兴未艾。国际物流已进入我国,并取得了一定的市场地位。随着物流业的发展,竞争会越来越激烈。但我国物流业的发展历史还比较短暂,对其认识还不够深刻,因此急需一种科学的管理思想来指导物流企业健康、持续、有效率地发展,所以本论文的研究具有现实意义。

一、营销管理思想

随着科学技术的发展,生产力水平大大提高,生产产品极为丰富,买方市场已变得更加成熟。以生产观念、产品观念、推销观念为主的传统经营哲学已变得陈旧不堪了,而以顾客为中心、以市场为导向、以顾客需求为驱动力的现代营销理念逐步为管理者所认可。通过一系列的营销手段把商品从空间上由生产者转移到消费者手中,一方面消费者获得了商品的使用价值,另一方面企业实现了盈利目标。这种“双赢”而不是“单赢”的理念就是现代营销思想的核心。系统的营销观念最早产生于 20世纪 50年代的西方。美国市场营销协会为市场营销下了一个定义,认为市场营销是一项有组织的活动,包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列活动,从而使利益相关者和企业都从中受益。[2](P5)以这种营销哲学为指导,整个企业的运作不是为现有的产品找到合适的顾客,而是为顾客设计出适合的产品。例如,海尔通过研发、生产、销售“三位一体”的营销战略以及海尔的创新意识、创新行动,在致力于拓展国际市场的过程中融入当地生活、理解当地文化,为当地居民提供符合他们生活需求的产品与服务,因此海尔在国际化品牌本土化经营中非常成功。据了解,2009年 12月,世界著名的消费市场研究机构 Euro monitor(欧睿国际)公布了 2009年全球白电品牌企业最新市场调研数据:海尔品牌以 5.1%的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。当一方考虑通过各种方式促使另一方作出预期的反应 (如购买)时,就产生了营销管理。营销管理就是选择目标市场,并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。[2](P5)为了实现企业市场营销的目标,需要完成一系列营销管理的任务包括制定营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付价值与沟通价值和实现长期增长等方面。因为营销管理是一项复杂的过程,涉及的因素繁多,现简要地把营销管理理论介绍如下:

(一)制定营销战略计划

营销战略和营销计划的制定在营销管理过程中至关重要,具有统领营销活动的作用。为了制定合理、可行的营销战略计划,企业可借用 S WOT分析方法,即对公司的优势 (strength)、劣势 (weakness)、机会 (opportunity)和威胁 (threat)进行全面的具体分析。[2](P57)它可以监视企业外部环境和内部营销环境。在了解自我的优势和劣势以及外在环境所存在的机会和威胁时,企业就要制定适合的战略,迈克尔·波特 (Michael Porter)的通用战略可以作为指导。企业根据自身情况可选择总成本领先战略、差别化战略或聚焦战略。

(二)与顾客紧密联系

与顾客的关系在现代营销理念中不再是一次性的、短期的纯交易关系,而是长期的合作伙伴的关系。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾说过,企业的唯一老板就是我们的顾客。创造顾客价值、提高顾客满意度就是其核心内容。为了更好地服务顾客,就要分析消费者的行为、需求偏好,以便找到自己的目标市场,根据自身的优势进行市场定位。因为单个企业不可能服务全部的市场,所以要有针对性,要为与客户建立长久的关系创造条件。

(三)建立强势品牌

品牌是企业的无形资产,强势品牌拥有强烈的消费者忠诚。如何打造品牌的根本就是创建产品或服务之间的差异。零售巨头沃尔玛的低价服务、李维斯 (Levi' s)牛仔裤的时尚和年轻、坚持质量保证的家用电器海尔等国际国内品牌都已深深地印在消费者心中,赢得了顾客的信任与支持,这种关系形成了企业长久发展的保证和动力。

(四)设计市场供应物

市场供应物是企业创造顾客价值的核心内容,或者为顾客提供有形的商品,或者提供无形的服务,同时还要考虑定价策略问题。这些都是在提供顾客价值的过程中需考虑的问题,因为不同的价格定位会赢得不同层次的消费者,企业的传播形象也不同。

(五)顾客价值的交付与沟通

为顾客提供商品价值的最后一环是要很好地与顾客沟通,采用一定的传播手段如广告、促销、公共关系等各种沟通渠道,让顾客了解企业、熟悉企业,刺激顾客以便做出购买的决定。接下来通过分销渠道等物流系统,使商品转移到顾客手中。

二、我国物流企业发展现状

随着物流业的确立与兴起,第三方物流得到长足发展,既有量的增加,又有质的提高,物流服务功能显著改善,出现像中远集团、中外运集团那样既有规模又有效益的物流企业。但从整体来看,物流企业的问题归结为小、散、乱,规模不大,服务水平不高,第三方物流还只停留在单一功能上或某一个层面上,比如货运公司、仓储公司等。没有实现从原材料供给到商品销售整个供应链的全程服务,还没有形成真正意义上的网络服务即供应链物流。存在的主要问题有:

(一)缺乏现代物流意识,自供物流现象突出

很多企业还没有对物流引起高度重视,认为物流的运输或仓储只会耗用成本,而不会创造价值,对物流作为“第三利润源泉”缺乏科学、全面的认识,同时受到“大而全”、“小而全”的观念影响,很多生产或商业企业既怕失去对采购和销售的控制权,又怕别的企业抢走额外的利润蛋糕,所以都自建物流系统,不愿向外寻求物流服务。中国仓储协会 2001年对 2000家企业进行调查,结果显示,第三方物流业务在生产企业和商业企业所占比重仅为21%和 13%。

(二)物流系统缺乏整体优化,其功能分割独立,企业无规模效益

长期以来,由于受到计划经济的影响,我国物流企业形成多元化的物流格局,除了新兴的外资和民营企业外,大多数第三方物流企业是计划经济时期商业、物资、粮食、运输等国有储运企业转型而来。由于缺乏科学、有效的管理,整个社会的物流资源缺乏整合,物流功能单一,集约化经营优势不明显,规模效益难以实现。

(三)物流系统网络渠道不畅

物流系统的网络由物流结点和物流路线组成。一方面,经营网络不合理,有点无网。由于交通瓶颈或企业运作模式等问题造成第三方物流企业之间、企业与客户之间缺乏合作,货源不足,传统仓储业、运输业能力过剩,造成浪费;另一方面,缺乏信息技术支撑。因特网、条形码、ED I、GPS等时间和空间信息技术未能广泛应用,物流企业和客户之间无法充分共享信息资源,不能结成长期的战略伙伴关系,因此不能构筑物流系统网络。

(四)物流服务水平层次低

大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务,物流功能主要停留在储存、运输或城市配送等传统功能上,相关的包装、加工、配货等增值服务不多,不能形成完整的物流供应链。据中国仓储协会 2001年初的调查,在采用第三方物流的需求企业中,有 23%的生产企业和 7%的商业企业对第三方的物流服务不满意。

(五)物流人才匮乏,基础设施落后,管理水平较低

目前我国物流业虽出现了 “热潮”,但还处在起步阶段,学术界虽百花开放,百家争鸣,但物流理论还缺乏深度、广度和一定的标准。由于缺乏专业教师和软硬件的配备,导致高等教育和职业教育尚未跟上,人才缺乏,素质不高。物流设施设备落后、老化,机械化程度不高,不符合客户特定要求。

三、如何整合物流企业发展

物流业已成为国民经济的大动脉,物流企业就是国民经济的支血管。物流不通畅既影响生产供应,也不能顺利实现终端消费,反过来又会阻碍再生产过程。具有服务顾客的理念是搞好物流企业甚至物流产业的前提,能为物流企业的发展创造良好的软环境。对于一个物流企业来说准确而科学的市场定位是立足市场的关键所在。同时要考察竞争对手的情况,充分掌握信息,接下来就是按照顾客需求提供满意的服务甚至个性化服务,通过创造顾客价值、沟通顾客价值、交付顾客价值,实现企业的盈利目标。只有这样物流企业才能健康、持续地发展。

(一)把始终以顾客为中心的服务理念贯穿于物流的各个环节

营销管理的主要思想就是要以顾客为中心,提高顾客满意度。物流属于生产性服务业,列为第三产业,所以物流的各个环节要突出服务意识,这是现代物流管理的总目标。物流运作包括运输、储存、搬卸装运、包装、流通加工和信息处理等活动,涉及的作业环节较多。物流企业要使顾客满意,一方面,要做到快捷、及时;另一方面,要为顾客节约成本。顾客的概念不仅仅是企业外部购买产品的消费者,还包括企业的供应单位和企业的内部各部门等利益相关者,整个供应链上彼此为顾客。而管理顾客关系恰恰是营销管理的核心任务。只有建立并维持长久的客户关系,企业的生命周期才能更长。目前物流诸多环节分割局面制约了物流的进一步发展,物流企业缺乏从整体上优化物流系统的这种营销思想,企业各部门从本位主义出发,缺乏从整体上衡量物流绩效的标准。所以以顾客为中心应贯穿于物流活动的始终,既可以打破物流运作的发展瓶颈,又达到物流系统整体最优的目标。

(二)物流企业要有明确的目标市场和市场定位

要根据自己的核心竞争力和发展目标,准确定位物流市场,建立强势品牌,提供优质服务,赢得竞争力。很多物流企业的目标市场定位不清,服务的重叠性、交叉性很强,这会导致企业之间的恶性竞争。我国的第三方物流企业大多是从传统的运输业、仓储业转变而来的,企业提供的增值服务功能空间有限。所以企业要结合自己的优势和服务对象,从事相关的专业物流,避免重复性建设,提供专业性服务,向物流的深度发展;同时又要考虑如何延伸物流的价值链,拓展物流的广度。这可以避免正面的价格战,也为物流联盟的建立奠定基础。很多生产性企业之所以想选择外包服务,主要原因是把精力投到企业的研发和生产方面的核心竞争力上。随着物流企业的发展,其层次、规模各不相同。有的物流企业会选择进一步把某一物流服务外包。所以按照迈克尔·波特提出的差异化战略,物流企业要培养自己的核心竞争力,甚至建立品牌的话,就要提供差异化服务,明确自己的目标市场——为谁提供服务。企业应明确是要为市场上的几家性质相同的企业提供某一物流功能的专业服务,还是为一家有实力的企业提供不同功能的综合性服务。同时还要考虑适当引进物流信息技术,充分利用现代的通信技术和网络技术,提高物流的运作效率,降低物流企业的成本,也为顾客节约成本。从整个社会资源角度讲,也就优化并节约了资源。物流企业若没有独特的核心服务产品,目标市场不明确,只停留在粗放式阶段,物流企业就不能健康有序地发展,不但达不到降低物流成本的目的,反而会破坏市场秩序。

(三)使用 S WOT方法分析

常言道:“知己知彼,百战不殆。”企业对自身要有客观的认识,明确优势和劣势,也要知晓竞争对手的长处和短处。只有这样,在提供物流服务时,企业才能决定提供什么样的物流服务,发挥哪些功能要素。同时也要洞察外部环境所存在的机会和威胁,以便企业可以找到利润增长点,走可持续发展道路。

每个物流企业都应该对其优势和劣势进行评价和分析,也要对所提供的物流环节的功能要素进行优劣势评估。随着人们对物流管理认识的不断加深,出现了供应链管理。国际上对于供应链管理定义的文字表述各有不同,但它们的实质都是一样的。美国生产和库存控制协会在第九版词典中将供应链管理定义为:“供应链管理是计划 组织和控制从最初原材料到最终产品及其消费的整个业务流程,这些流程连接了从供应商到顾客的所有企业。供应链包含了有企业内部和外部为顾客制造产品和提供服务的各职能部门所形成的价值链。”[3](P177)企业之间的竞争也相应地转化为供应链之间的竞争。那么就要分析竞争对手供应链的优势、劣势。竞争对手的劣势有可能在整个供应链中被淡化而转化为供应链的优势,竞争对手的优势也有可能转化为整个供应链的劣势。要分析对手供应链中是强强联合还是强弱混合,这直接影响到竞争对手的地位,有可能成为削弱它的力量或者促进它的力量。任何业务单位都必须检测那些对其盈利能力产生重要影响的关键因素。

企业的外部营销环境包括社会、经济、文化、政治、法律环境等。企业的营销活动与外部环境密不可分。营销机会就是指购买者存在需求和兴趣的领域,而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战,在缺乏预防性营销活动的情况下,这种不利趋势很可能会侵蚀公司的销售和利润。发现有吸引力的机会是一回事,能够把握并充分利用机会是另一回事。应从外部环境中分析出自身发展的机会所在,为自己的服务找到新的领域,而自己又能够满足这些服务的需求并获得利润。同时,要扫描出环境中存在的威胁。只有这样,企业才能 “有所作为”,占领一定的市场空间。

(四)顾客需求与柔性物流

对现代物流服务的要求是,在需要的时间,将需要的物品送到需要的地方。随着消费者需求的多样性、个性化,物流需求呈现出小批量、多品种、高频次的特点。柔性物流就是在提供物流服务时,要以客户的物流需求为中心,能根据客户需求提出个性化服务并作出快速反应,同时获得自身利润的物流。柔性物流是伴随着敏捷制造、柔性生产等先进的生产方式和权变思想的管理方式而出现的。很多物流企业只提供传统物流服务如运输、仓储等,缺乏个性化服务,而这种个性化服务恰恰要有一定的规模、利用先进的物流技术。创造顾客价值、沟通顾客价值、交付顾客价值是营销管理的核心。创造顾客需求的商品或服务,然后让顾客接受这种价值并愿意为其市场提供物支付一定的价格,这就达到了营销的目的。在物流管理中如何创造顾客价值是前提,是提升物流的根本。如何创造顾客价值呢?就要与顾客紧密联系,寻找顾客的需要,让顾客参与物流管理或物流企业主动探查客户企业的具体需求和潜在需求,创造顾客需要的物流服务。只有创造了顾客需求的服务,物流才有市场,才能发展。高质量、具有规模化的服务也会降低物流成本。如何沟通顾客价值?就是通过大众传播、个体沟通等手段,充分利用电脑网络等现代化通讯手段,传播企业形象,在潜在客户心目中产生一定的地位,增加物流市场的需求。交付顾客价值就是要整合物流管理渠道,使每个物流环节畅通。有时候客户企业由于季节性需要或节事需要,对物流的需求会增大,而有时由于淡季或货源的问题客户企业会减少对物流的需求,那么物流企业就要按照市场的供求规律,从物流的整体优化角度出发组织物流。需求大时能够满足,需求少时也不让物流设施资源浪费。

四、结束语

随着人们对物流认识的加深,物流的作用会逐渐凸显。企业物流将逐渐发展为物流企业,第三方物流将是物流业的发展趋势。物流企业的发展会逐渐壮大,无论从规模上还是操作流程的标准上都会有大的改善。若通过营销管理思想来整合物流企业,将会有更广阔的发展前景,企业生命周期将会延长,整个物流业市场也会健康、有序。最终不但是企业自身获利,而且通过物流系统的最优化,整个社会都能获益。

[1] 蔡定萍.现代物流概论 [M].江西:江西高校出版社,2007.

[2] [美 ]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵,等.译.上海:上海人民出版社,2009.

[3] 张毅.现代物流管理 [M].上海:上海人民出版社,2002.