诊断武汉市中小旅行社的经营策略

张千红 黄美忠

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

诊断武汉市中小旅行社的经营策略

张千红 黄美忠

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

笔者于2009年1月开始在武汉市一家中等旅行社挂职，在接近两年的时间里，参与了该旅行社的一些管理实践，并且也接触了其他一些旅行社的职员和老板，从而对与该旅行社规模相当的武汉市的中小型旅行社的经营管理现状有一定的了解。本文将从分析和诊断武汉市中小型旅行社的经营管理中存在的问题入手，提出应从重视经营机制建设、加强内部营销和制定科学营销组合等解决方案。

中小旅行社；营销策略；市场定位；内部营销；关系营销

笔者前段时间碰到已经毕业三年的本专业的一个很优秀的学生，于是关切地询问其在旅行社做得怎样。没想到他说了一句实话---没什么前途，当时让我觉得十分难堪。我就仔细询问，然后得知最近几年他连续换了几个旅行社，但是始终没有找到一个很稳定的发展环境和得到一个很好的发展空间，他的同学也很少有留在旅行社发展的。究其缘由，武汉市旅行社自身的经营发展问题制约了员工的发展。据我所知，武汉市中小旅行社众多生存堪忧，其中本地的几家知名旅行社近几年的经营规模也都在不断萎缩；在全国旅行社排名双百强的前50名中，没有一家是来自武汉的旅行社。所以，武汉市的中小旅行社很少能给入职的大学生较好的期望，人才流失严重，于是企业经营陷入恶性循环。武汉市中小旅行社业的如此发展现状，问题大多表现在没有科学的经营策略。

然而进入2010年，举世瞩目的世界博览会在上海举行，尽管热门场馆的排队时间可能达到9小时，但是世博园每天的接待规模都在40万人左右，到了十月中旬更是达到乍舌的110万，世博园官方不得不实施劝退游客的策略。而此期间，全中国的旅行社都因为接待世博会的游客忙得不亦乐乎，武汉的旅行社也不例外，一个个赚得盆满钵满。在这一片繁荣的景象下，武汉市的中小型旅行社们，似乎忘却了金融危机的伤疤，忽视了来之国字号旅行社、康辉国旅、上海春秋国旅等传统旅游大鳄和携程旅行网、芒果网等新兴网络旅游势力的双重夹击，无视自身的经营策略短板，做起了井底之蛙。

一、武汉市中小旅行社经营短板剖析

(一)中小旅行社的经营机制缺失

企业经营机制是企业经营的各生产要素和环节之间,依其分工与协作关系而形成的相互作用、相互联结、相互制约的具体形式和调节方式,又是企业在接触到市场、国家计划的宏观政策引导等外界信号后其内在功能发生反应作用,使企业自主协调自身行为。

有的旅行社成立十几年了，还没有走上一个良性的发展轨道，表现为企业形象模糊、组织设计缺失、员工定位模糊、激励措施缺乏等。总之，表现为缺乏自我运转的企业机制。以我挂职的旅行社为例，其负责市场的副总和市场部经理都是中等职业学校毕业，市场部的岗位职责不明，从老总到市场部负责人很少静下心来思考企业长远的市场定位问题。我挂职的旅行社，其十多年来企业的规模一直徘徊不前，老总是最大最主要的业务员，老总一天不出去跑关系，企业的生存就有问题。总之，旅行社成立十多年了，使企业自主协调自身行为的机制还是没有。

(二)中小旅行社的竞争策略模糊

市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场拾遗补缺者竞争策略。

武汉市的中小旅行社由于缺乏对企业长远发展目标的思考，也缺乏对企业经营环境的分析，所以就没有一个明确的企业竞争策略。企业的经营受老板个人因素干扰较多，企业行为较为随意、目标不明确、企业做一天是一天，这些都是由于企业的竞争策略模糊导致的。

(三)中小旅行社的营销手段简单单一且缺乏科学性、系统性

大部分的中小旅行社市场营销就是上门推销、低价抢单等。其没有正确应用营销组合策略，或是将6Ps策略分割运作；不少企业新产品开发和产品组合决策能力低，单纯注重目前产品的功能和质量，对产品的生命周期缺乏认识，产品定位模糊；风险意识弱，经常推出市场无需求的新产品，或选择目标市场时不考虑企业自身现状，盲目行动；品牌意识薄弱，缺乏产品整体价值策划，有些实力不错的企业也心安理得长期模仿别人做旅游产品；对目标顾客和竞争对手分析不够，分销渠道管理方法落后，控制和扩展能力不强；营销技术薄弱，对整合传播认识肤浅；企业促销手段单调落后，最常用的就是“广告”、“人员推销”、“回扣”和“价格战”；广告成了营销的代名词，着眼于一时的轰动效应和短期效益，资金浪费严重，而对产品质量、服务体系、企业形象、公关建设却很少花力气改进。

另外，中小旅行社营销投入较少。许多中小旅行还是由于效益差，加之目光短浅，对营销投入缺乏正确认识，陷入营销投入是增加企业成本、减少企业利润的误区。就以我挂职的旅行社而言，还是几年前在开发区报上等过几期广告。于是，出现了新产品研发少、企业形象宣传少、公关建设活动少、营销人员培训少、销售激励不够等的现象。在当前竞争空前激烈、产品高度同质化的时代，没有足够的营销投入，再好的产品也会被“上帝”遗忘得一干二净。

(四)中小旅行社忽视对员工缺乏归宿感的培养

武汉市的中小旅行社的员工缺乏归宿感，没有企业责任观和企业荣辱观。进而表现为对客服务的一线员工在服务过程中顾客意识和企业意识不够，从而造成较低的顾客满意度。以我挂职的旅行社为例，其企业的职工在2010年里流失和更新了80%，一段时间里就靠我们旅游系输送的实习生支撑起门面。

武汉市的中小旅行社普遍地视人力为成本，在这方面投入是能省则省。比较常见的操作是：较低的起薪、浮动较小的奖金、使用兼职导游和实习生、不提供医疗险和养老保险、不通供工作餐和用餐补贴、旺季加班频繁、几乎没有员工成长计划等。可想而知，这样的旅行社社如何能吸引并留住人才。

二、武汉市中小旅行社经营补短分析

(一)进行科学的市场定位，树立鲜明的企业形象

与大的旅行社相比，中小旅行社面临着人才薄弱、管理能力差、经济效益低下、资金短缺等严重问题。不仅如此，随着国民经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，开始追求品牌和高质量、多功能的消费品，没有特色的中小旅行社在低层次的竞争中就很难生存。中小旅行社应进行科学地市场定位，树立鲜明的企业形象。

以我挂职的旅行社为例，我在了解了该企业的基本境况后，曾经提出应以“武汉XXX旅行社，你身边的旅行专家”为口号进行宣传。以扩大在开发区居民心中的知名度和树立鲜明企业的形象，为旅行社扩大散客市场创造良好的外部条件。

(二)树立长远的企业目标，制定科学的市场竞争策略

武汉红金龙著名的广告语---思想有多远，我们就能走多远，具有较高的哲理性。海尔、华为、联想、阿里巴巴、携程、如家、上海春秋国际旅行社等公司的巨大成功都告诉我们，一个伟大而崇高的企业目标是指引和激励全体员工前进的巨大动力。

另外，科学的市场竞争策略可以使中小旅行社避开强大的竞争对手，找到属于企业的一片蓝海。从而中小旅行社就会有较大的生产空间，为其壮大和更快的发展积累宝贵的资金，也可为员工实现较高的期望满足和为其提供更好的福利、发展前景。

(三)树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设

中小旅行社营销力的强弱，从根本上看，取决于营销队伍素质。企业只有拥有高素质的营销队伍，才能制定与实施高水平的营销策略，企业才能有科学市场定位。中小企业必须高度重视营销队伍建设，牢固树立人力资源是第一资源的思想，制定切实可行的人才发展战略，把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来，建立营销人才开发与管理的新机制，按现代人力资源管理模式培训现有营销人员，定期学习市场营销理论，把握现代市场营销特点和发展趋势，结合实际进行实战演练，严格内部考核制度，组织营销人员参加全国营销员资格统一考试，逐步实施持证上岗。创建有利于吸引人才、留住人才、发展人才的企业文化和有效的激励机制，打造精锐的营销队伍。

(四)实施内部营销，打造全员营销的氛围

中小旅行社应抛弃视人力成本为负担的错误理念，主动地实施和贯彻内部营销的理念和方法，从而降低中小旅行社的人才流失率，保证员工队伍的稳定。使员工产生“企业为我、我为企业”的意识，推进旅行社的服务质量在稳定的基础上不断提高。营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足客户”这一原则为中心，致力于满足客户需要。而要在企业创造上述全员营销的氛围，在旅行社实施内部营销必不可少。

所谓内部营销（Internal Marketing）是与外部营销（External Marketing）相对应的概念，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗？坦率地说，不会。现实地讲，有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效，但肯定是不提倡的。如果某个员工对公司的品牌或产品兴趣索然，那么他对工作就会兴趣索然，对客户服务也会兴趣索然。这样糟糕的客户服务会让公司关门的。相反，如果某个员工激情四溢，他身边的同事很容易就能感觉到他热爱自己的公司，而客户也会受其影响。内部营销被描述为，“将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”，“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。

(五)科学系统地运用营销组合

传统的市场营销组合包括四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps组合。首先，在产品方面，具体表现在，积极创新产品，给客户不一样的体验，在产品的核心功能上与竞争对手形成区分；在产品同质化的背景下，打造属于自己旅行社的特色卖点；并且注重顾客的满意度和口碑，塑造良好的企业形象；还有积极进行品牌建设，提高产品的附加值。

其次，在定价方面，中小旅行社应该采取更加灵活的定价策略。如同一条旅游线路拥有不同配置的报价、数量折扣、季节折扣等。还可以结合现在非常流行的“秒杀”策略，在价格方面让顾客有更多的选择余地。

然后，在销售渠道方面，中小旅行社也要注重建立电话销售和人员直销这两种销售渠道。通过专门的销售队伍建设，使企业的营销和销售步入正轨，而企业主则可以从繁复的客户开发、拜访、销售等杂事中抽身转而关注企业战略、筹资、人才战略等企业发展重大问题。另外，结合旅游电子商务的快速发展，可以尝试通过企业网站、知名电子商务平台，如当当网、淘宝网、武汉赶集网等，扩大旅行社产品销售的渠道。

最后，在促销方面，应注重丰富销售促进的方式，想办法给顾客创造切切实实的财务利益和带来社会利益。如会员积分、积分奖励、会员定期聚聚会、会员免费体验旅游等。

[1]陈琴:论中小企业陷入经营困境的成因[J].跨世纪,2008（12）.

[2]刘冀生:企业战略管理[M].清华大圩出版社,2003.

[3]李晓阳:我国中小旅行社的现状与发展对策研究[J].商业研究,2005(4).

[4]王春雷:中小旅行社的经营困境与创新对策研究[J].学术探索,2004(5).

责任编校:邓小妮

F590.6

A

1009-2277（2010）06-0043-03

2010-11-01

张千红（1979-），武汉商业服务学院旅游系讲师，主要从事旅游企业管理及市场营销研究。