消费者购房心理探析

胡芳珍

（武汉工业职业技术学院，湖北 武汉 430064）

随着我国住房制度的改革，住房货币化、住房商品化已经成为现实。购房者在购房过程中表现出形形色色的购房心理，上演着各种各样的购房戏剧。所谓购房心理就是各种信息经过其大脑整合后，形成了意识，并表现在行为上。不同年龄、不同性格、不同阶层的消费人群，他们表现出的购房行为均有所不同。不同的购房行为被不同的购房心理所支配。而购房心理的不同正是由影响心理变化的各种因素导致的。下面对影响消费者购房心理的因素从内在和外在两个层面进行分析。

一、影响消费者购房心理的内在因素

消费者购房，大多数都是为了更好的安置家庭，改善生活环境。因而消费者的购房心理因需求的不同则有各种各样的表现形式，且因个人偏好不同而有差异。但总的来说，通过消费者的购房行为而表现出来的购房心理，主要受以下一些因素的影响。这些因素均属于房产本身的因素，故称为“内在因素”。

(一)地理位置

北京晚报楼宇周刊与北京工商大学所做的调查统计显示：有近一半的被调查者把地理位置作为自己购房的首选因素。针对地理位置，购房者考虑的因素体现在三方面：

首先，地理位置对房地产的影响主要体现在交通的通达性上。通达性可区分为从其他地方到达该宗房地产的可及性和从该宗房地产去往其他地方的便捷性。一宗交通便捷的房地产，不但可以很方便的到达各个重要场所如市中心、汽车客运站、火车站、飞机场、码头、政府机关、工作地等，而且还可以节省交通成本，如搭乘交通车的经济成本和时间成本。

其次，地理位置对房地产的影响还体现在周围的环境和景观条件上。随着时代的变化、经济的发展、生活水平的提高，人们的消费习惯和需求方式也趋于现代化、休闲化。消费者在购房时，会着重考虑房屋的日照、温度、风向、房屋景观、是否傍水靠园等气候和人文因素（注：因为人文因素环境对消费者购房的影响程度逐渐增强，故后文单另列出）。这实际上也说明了开发商宣传“江景房”、“湖景房”或是绿化率高等，正是迎合了消费者的这种需求心理。

第三，地理位置对房地产的影响还体现在配套设施上。这里的配套设施是指房地产外部基础设施和公共服务设施。配套设施的齐全与否，是直接决定入住后居家生活方便舒适与否的关键因素，也决定了该房屋日后的附加价值和升值潜力。具体来说，购房者会考虑周边区域是否配有齐全的商业设施，小孩的教育是否能就地解决，老人的医疗保健设施是否便利等等。

(二)开发商品牌

在房地产市场上，品牌房地产公司开发的项目具有质量优、信誉高、服务好的象征。随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混凝”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。因而，消费者购房时越来越重视项目的品牌。比如，武汉市的房地产市场上，只要是大牌公司开发的项目就是“皇帝的女儿”，即使价格比周边的项目高出一截，人们仍然趋之若鹜。这是消费者购房的品牌效应心理，同时也是消费者追求体现自身优越地位的消费心理。

(三)人文环境

人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人文部分”。消费者有各自不同的宗教信仰、文化背景、传统观念、风俗习惯、地域特性等社会人文差异。不同地域的消费者在购房时就会根据自己的“住文化”对房产品的各方面进行选择。同时，社会形成的消费风气，时尚潮流及社区群体文化等，也会使消费者在购房时产生迎合从众的心理。因此，开发商为了迎合消费者的这一心理，将项目定位为“高知社区”、“单身公寓”、“欧陆风情”等，以期消费者对号入座。

(四)价格取向

房地产的价格对消费者的需求具有一定的影响。由于消费者的收入水平不同，对房地产产品的支付能力也高低不同。尽管刚性需求有一定的市场，但其心理总是希望付出最少的资金，取得最大的效益。加上当前房产价格处于高位阶段，即使买小户型，总房款对于很多消费者来说仍然是一个庞大的数字。因而消费者购房时会喜欢接受“降价”、“优惠”、“折扣”等促销方式。同时，房款的支付形式也是消费者购房时价格选择心理的一个表现，如分期付款或首付款（即20%或30%的首付款），也是满足消费者购房心理的需求。

(五)物业管理

物业管理是房地产开发商的售后质量保障。物业管理作为房地产市场的销售环节，实际上是房地产开发的延续和完善，是在房地产开发经营中为完善市场机制而逐步建立起来的一种综合性经营服务方式。优质优价的楼宇加上良好的物业管理，已经成为开发商推出新楼盘的新卖点，也是影响楼盘销售的重要因素。随着人们生活水平的提高，购买房产的消费者花钱买环境、买安全、买服务、买方便的市场住房消费观正逐步形成，买房看物业管理水平已成为基本常识。因此，物业管理公司的服务好坏对消费者购房心理也产生了一定的影响。

(六)房型结构

随着经济水平的提高，人们对生活的质量要求越来越高，既要生活的空间美观、舒适、方便，又要具有一定的私密性。每个消费者对房产品的格局设计的舒适美观方有着其独自的要求。因此开发商设计出种种房型，可谓挖空心思想尽一切办法，以满足消费者对格局设计的不同心理需求。

除此之外，还有许多因素影响和制约着消费者的心理和购房行为。如楼层、朝向、电梯房等都会对购房者的心理产生一定的影响。

二、影响消费者购房心理的外在因素

影响消费者购房心理的因素除了上述的“内在因素”之外，还有很多其他的“外在因素”，如受经济条件限制只能购买经济适用房或普通商品房、受周边人群影响加入购房大潮的从众心理等等，这些因素对消费者购房行为也有很大的影响。根据目前房产市场的消费情况来看，影响购房心理的外在因素主要有经济条件、追求现代生活方式、投资心理、从众心理、攀比心理等。因为这些因素均属于非房产方面，所以本文称之为“外在因素”。

(一)收入水平

收入水平的高低对于购房消费者来说是最为关键的。因为房产品成本大，价值高，消费者需要进行长时间的积蓄或是借助家人、亲戚朋友的力量才能实现购房需求。目前在我国大多数人经济方面不宽裕，因此这类人群在购房时，首选适合自己的经济能力承受的房子。如基本改善型的消费者，在经济条件改善购房时既注重一些住房基本功能的实现，又较关注价格因素，对于较奢侈的配置由于经济承受能力的限制相对有所舍弃。这一类型的消费者主要选择经济适用房，只有少部分人选择普通商品房，他们更愿意购买总价较低的小面积住房，如传统的2室1厅1卫，也有一次到位型的3室1厅1卫。价位是最主要考虑因素，对小区周围环境、配套设施等没有太高的要求，这主要受限于购房者的收入水平。

(二)追求现代生活方式

追求现代生活方式的往往是那些收入水平高、学历层次较高、追求时尚生活的白领阶层。虽然这些群体拥有自己的物业，但由于设计落后，配套有限，居住环境差等因素，加上他们向往现代都市生活，为了体现其“贵族”风范，对住宅物业要求日益强烈，对住宅的功能要求较高，因此高档住宅小区对他们的诱惑力较大。这类群体购买理性，冷静而客观，具备一定的专业知识，对大减价、优惠、折扣等方式不屑一顾。

(三)投资心理

拥有这种心理的消费者一般都有自己的物业，有一定的经济实力。由于预期房地产未来价格会有一定幅度的增涨，因此在一定的时机在合适的地段购买物业，以便未来将物业进行出租，获取租金收益，或是在未来若干年之后进行转售，从而获取转售收益，亦或两者兼而有之。这类人群投资意识强，在持有大量货币的情况下，再投资的空间只有房地产，如住宅、商服等收益高风险小。因为从各个国家和地区的长期的房地产价格变动历史来看，房地产价格具有长期增长的趋势（随着社会经济的发展，人们对土地的需求不断增加，对土地的投资也不断增加，因而地价具有长期增长的趋势。）。根据对各个不同投资渠道分析，投资者，尤其是个人投资者认为在中国房地产市场发展的时间不长的现今，投资房地产风险比较小，收益比较高且稳健。为了迎合消费者的这一心理，开发商开发出了各种适合投资的小户型，地处闹市，总价低。对于投资者来说，首付少，负担小，还可以以租养房，何乐而不为呢？

(四)从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。同样的，在购房选择上也会有相同的倾向，有的与亲戚朋友购买同一小区的房子，有的与同事选择相同的小区。这种从众心理导致的购房行为倾向于消费者的害怕后悔的购后冲突心理是有关的。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他担心做错决定，尤其是贵重物品的购买，像房子，担心买的价钱太高，或地理位置不好等。因此就只好从众购买了大家都买的房子，这样就会使害怕后悔值降到最低。

(五)攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。消费者购房时存在较为严重的攀比倾向，很多人把房子作为一种财富的衡量或是能力的象征，亦或是社会地位的象征，由此有了购房攀比心理。开发商利用消费者的这种心理推出了价格越来越高的楼盘、面积越来越大的户型。这也就从某一方面解释了中国的房地产价格发展速度迅猛的原因。很多购房者没有很好地解决攀比心结，而作出了力所不及的购房行为，从而陡增生活压力。

(六)政策法规因素

房地产市场是政策性很强的市场，政府通过政治、经济、法律法规等方面对房地产市场进行宏观调控，以引导或抑制消费。与此同时，购房者在购房前也会考虑通过各种途径了解政府的一些政策法规等因素。如，政府通过加大经济适用房和廉租房的建设步伐，为中低收入人群解决住房难的问题，降低了人们对商品房的需求；面对2008年底的金融危机，房地产市场处于低迷的处境，政府适时地调低了贷款利率，并在2009年实行首次购房贷款利率七折的优惠政策，降低了购房成本，房地产市场由此开始回暖。甚至于国家准备对超过一定的面积的物业开征物业税，也引起一些消费者在购房时考虑购买小面积的房型。如此种种政策法规对消费者的购房行为均会产生一定的影响。

综上所述，影响消费者购房心理的因素既有内在因素，也有外在因素。在实际生活中，以上这些影响消费者购房心理的“内在因素”和“外在因素”对消费者的购房行为都不是单独起作用，而是多种因素的共同作用的结果。在房地产市场发展迅速的当今，开发商应注重对消费者的心理分析，开发出更符合消费者需求的房产品，制定出更巧妙的营销策略。对于购房者来说，在房价不断高涨的时期，更要调整自己的购房心理，树立正确的消费观念、投资理念，从而更加理性的购房。

[1] 中国房地产估价师与经纪人学会，房地产估价理论与方法，[M].北京：中国建筑工业出版社，2008.

[2] 栾淑梅.房地产市场营销[M].北京：机械工业出版社，2006

[3] 张素菲.房地产经济学[M].北京：机械工业出版社，2007

[4] http://www.qianlong.com/，2004购房者选房关注5大因素 地理位置仍为首选，李怡，2004-01-16

[5] http://www.fangce.net/，浅谈房地产品牌的建立--为什么同质的楼盘，万科能多卖1500元？，2007年11月7日

[6] http://www.3see.com/free-report/reports/2005/06/24/5384.html，不同心理需求特征消费者的购房行为分析，2005年6月24日

[7] http://www.wolai.com/news/2009-12-23/81147/，谨防房子带来心理问题存在不同程度焦虑情绪，2009年12月23日