基于SWOT分析的市场营销专业发展对策研究——以武汉纺织大学为例

吴锦峰

（武汉纺织大学 经济管理学院，湖北 武汉 430073）

基于SWOT分析的市场营销专业发展对策研究
——以武汉纺织大学为例

吴锦峰

（武汉纺织大学 经济管理学院，湖北 武汉 430073）

文章结合武汉纺织大学市场营销专业的发展情况，采用 SWOT分析方法，通过对专业发展的内部、外部环境分析，准确定位出该专业发展所面临的优势、劣势、机会和威胁等因素，提出了明确专业定位、转变办学方向、加强师资建设、优化课程体系、改善教学方式、加强实践教学六项对策。

二本院校；市场营销专业；SWOT分析

在高等教育行业竞争日益激烈、生源日益减少的情况下，缺乏资源优势的二本院校由外延发展转为内涵建设成为必然选择。随着我国高等教育不断深化教改和“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的全面启动，结合经济社会发展需求，挖掘自身的优势，选择适当的专业进行重点建设就成了二本院校发展的重要思路。市场营销是发展我国新型市场经济必须研究和掌握的综合性边缘应用学科，在各类人才的需求信息中，关于市场营销人才的需求一直排在前列。因此，选择二本院校的市场营销专业的发展问题进行分析具有重要的现实意义。本文试图运用SWOT分析法，通过对武汉纺织大学市场营销专业的发展情况进行全面剖析，旨在探索二本院校营销专业发展的新对策。

1 市场营销专业发展的优势因素、劣势因素分析

1.1 优势因素分析

（1）社会声誉良好

武汉纺织大学经济管理学院坚持把提高育人质量放在突出位置,不断深化教育教学改革,人才培养工作取得显著成绩,每年为社会输送了大量高素质营销专门人才,赢得了良好的社会声誉。根据该专业每年的就业情况调查、与用人单位的电话访谈以及毕业生的跟踪报告等,可以看到用人单位对该专业学生有较高的评价,经过试用考核,大部分都能成为基层单位的业务骨干。与一本院校的营销专业学生相比，武汉纺织大学营销专业学生对自身定位很明确、动手能力较强；与职业技术学院的学生相比，该校营销专业学生又具备了综合素质高、学习能力强的优势。

（2）注重培养学生的纺织工程背景

经济管理学院依托武汉纺织大学的纺织、服装领域教学资源与行业影响力，坚持突出市场营销专业的纺织工科背景。在课程方面设置了轻化工概论、纺织概论、纺织商品学等理论课程。在实践方面设置了为期两周的校内金工实习，并将多家纺织服装企业作为校外实训基地,这些措施增进了学生对纺织、服装行业的了解，为其在这些行业就业创造了有利条件。在师资力量方面，不少专业教师都是第一学历为工科、既懂纺织服装又懂管理的复合型教师，在开展以纺织服装为背景的营销教学和科研方面具备优势。

1.2 劣势因素分析

（1）专业培养目标不够清晰

培养目标的定位是专业发展的关键问题，它是制定专业教学计划、设置课程体系的指南。如果定位不准，教学计划、课程体系建设、教学内容的确定就会失去正确的指导思想。目前武汉纺织大学确定的市场营销专业培养目标与大多院校开办的营销专业一样，把市场营销专业的培养目标设定为：“本专业培养适应现代社会经济发展需要，具备管理、经济和法律等综合知识以及一定的工程技术背景，能在工业、商业、金融等企事业单位从事营销管理工作的专门人才。”显而易见，这种定位存在三个模糊概念：一是培养人才的层次模糊不清。“专”到什么程度，是模糊概念，针对这种模糊的“专”很难制定适用的教学计划和设置科学的课程体系；二是培养人才的类型模糊不清，是理论型、应用型还是复合型，是通才还是专才，目标不明确；三是工程技术背景的特色不明显。为突出本专业的工程技术背景，市场营销专业的课程设置中被有意识地加入了本校工科专业的课程，但从教学效果来看，学生对这些课程普遍兴趣不大，对这些课程在未来职业中的实际应用认识不足，从就业情况来看，在生产资料制造型企业就业的学生也是少数。总之这种模糊培养目标在同类院校已是司空见惯，一直未能加以改变。

（2）实践教学环节薄弱

市场营销工作是面对千变万化的市场，需要知识全面、具有较强的市场适应能力、决策能力、沟通能力、组织能力、公关能力。这些能力的培养仅仅靠重视课堂教学工作是远远不够的，应该有强大的实践教学的支持，而目前武汉纺织大学的营销专业在实践教学环节还存在一些问题，实践教学较为薄弱。主要原因有：一是缺乏稳定的教学实习基地和营销决策模拟软件，不能够有组织地为学生提供实践的机会，提高学生的动手能力。二是课堂教学课时太多，用于实践教学的课时极少。

2 市场营销专业发展的机会、威胁分析

2.1 机会分析

（1）企业急需具备系统营销知识和技能的人才

随着中国与世界经济的接轨，市场营销已成为建设社会主义市场经济、推动企业可持续发展不可缺少的重要学科，专业的市场营销人才也是我国企业进入国际市场并取得竞争优势的最主要因素之一。根据劳动人事部门的预测分析，加入世贸后，适应需求的热门行业、热门职业存在大量就业机会，市场营销人才成为用人部门的首选，相应每年将增加近百万个就业机会。有人用“三分天下有其二”来形容营销队伍，充分说明了这一点。

但是，在人才市场上，营销类人才缺口始终未得到填补，需求量连续几年排在各专业人才需求的榜首。当前企业营销人员队伍主要由三部分人员组成：一部分是各企业原供销人员，这部分人虽然有丰富的实际工作经验，但其中许多人缺乏市场营销理念，甚至还保留有不少计划经济体制下的思维方式；第二部分是一些没有专长、但有一定社会关系的人员，这部分人既缺乏营销实践经验，又没有现代市场营销理念；第三部分是从各类院校市场营销专业毕业的专业营销人员，这部分人既有系统的营销理论，又在实践中得到锤炼，具有较强的专业水准。目前，前两部分人员占了营销队伍的绝大部分，后一部分比例很小，这是造成营销人才市场中高级营销人员储备少和复合型营销人员紧缺的原因。然而目前各类院校中，每年向社会输送的市场营销专业毕业生较少，远远满足不了市场的需求，与国内商业的需求反差巨大。

（2）各高校市场营销专业教育处于同一水平线

市场营销专业在国内高校发展历史较短，属新建专业, 易于利用后发优势，发挥协同效应、整合外部资源、适应本地区经济发展需求。首先,市场营销专业的研究、建设起步相对较晚,国内高校更是如此,各校的市场营销专业积淀都不深。在专业学术气氛、专业培养环境和专业成长氛围方面差距不明显,属于典型的新专业。其次,该专业强调实践、强调能力、强调知识的整合运用,对各院校的专业建设都提出了挑战,很难借鉴其他专业的办学模式，必须针对该专业特色探索创新。再次,市场营销专业随着市场经济的发展变化而发展变化。市场运作中暴露的新问题、总结的新规律、研究的新理论,都影响到该专业的教学实践,使培养目标、办学思路、培养模式、课程设置、实习实训等等环节都必须不断地改革创新。归结到一点,就是市场营销专业的“新”—讲授新知识、解决新问题、研究新理论、开拓新思路、创建新模式。这一特色将各高校置于同一水平线,使得独立学院完全可以在借鉴外校办学经验的基础上,突出后发优势,实现跨越式发展,将市场营销专业办成“明星”专业。

2.2 威胁分析

（1）高校毕业生人数增加,众多学校开设市场营销专业

随着高校的连年扩招,更多的大学毕业生等待就业,从1999年大学扩招开始,毕业生人数连年攀升,从2002年的145万到2008年的559万,增长了四倍多。据统计, 2009年全国高校毕业生超过了610万,近两年沉积的未就业高校毕业生约有四百八十万人, 2009年需就业的大学生高达千万人。然而与之相对的就业率在 2002年底为 80% , 2003年降到75% , 2004年为73%，2008年就业率还不足70%,2010年有 630万大学生毕业,大学生就业形势变得更加严峻。同时,由于全国已有数百所高校开设此专业,湖北省大部分高校,比如武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学、湖北大学、武汉科技大学等也都开设有这一专业。因此,此类毕业生总量也在不断攀升。

（2）社会对不同层次学历的认同度存在差异

高等教育从精英教育向大众教育转变, 越来越多的人获得了接受高等教育的机会,从社会发展的角度来讲,培养大批高素质的高等人才是与我国快速发展的社会经济水平相适应的。但现在,社会对二本院校毕业生的认识还是存在着很多偏差,部分企业及用人单位仍存在“人才高消费”现象,社会市场上存在各种就业歧视。比如,在湖北省的一些招聘会上,很多职业都要求应聘者是一本院校毕业生或硕士研究生,一些用人单位声明“非武大华科毕业生免谈”。“大学生毕业即失业”的情况并不少见,这对于许多非一本院校的学生来说,他们手中的这一张文凭在激烈的市场竞争中丧失了优势。

3 市场营销专业发展策略分析

3.1 明确专业定位和培养方向

市场营销专业的性质以及社会对营销专业人才的需求情况、专业现有条件和发展潜力，决定着本专业的未来发展方向和人才培养方向。我们认为应根据社会需求，面向市场，参照兄弟院校的经验，由此定位市场营销专业的发展方向及特色。因此，本专业的培养目标可设置为：培养知识、能力、品格协调发展的，掌握市场营销和管理、经济、法律等方面的知识和技能，具备分析和解决营销管理问题的基本能力、沟通能力和创新能力，能在企、事业单位、政府机关及有关部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的复合型高级专门人才。

根据这一目标，纺大营销专业应在现有基础上，努力拓宽专业口径，在培养应用型人才方面，特别是在培养能够在纺织业、服装业、服务业、快速消费品行业开展销售与客户管理、市场调查的人才方面多做努力。在专业特色上（1）突出纺织工程背景，强化营销基础理论在纺织服装领域的应用训练；（2）突出国际化背景，强化英语应用能力培养。

3.2 办学方向由教学型向教学、研究并重型转变

市场营销专业应由现在以教学为重点逐渐向教学、研究并重型方向转变，不仅要为社会输送大量的应用型人才，还应在理论研究领域发挥更大的作用，为社会培养高素质的营销管理研究型人才。这就要求学院加强科研工作，提高本专业学术地位和学术影响。具体来说，应结合现有学术基础，瞄准前沿领域，发挥学科带头人的学术引导作用，建立学术研究梯队，发挥团队精神，合作进行课题申报和项目研究，取得一批有影响力的科研成果，出版系列专著、教材，发表一批有影响力的学术论文。此外，还应广泛开展学术合作和学术交流，提高该专业在全国的学术地位和学术影响。

3.3 加强师资队伍建设

师资队伍建设应注重教师业务水平和道德水平的培养，业务水平的提高有两个重点：一是“充电”，二是“务实”。即一方面，教师要注重自身知识的不断更新，自己首先要养成继续学习的习惯，使自己的学识始终处于学科前沿。另一方面，理论必须与实践相结合才有生命力，以，高校教师应率先加入企业的实践中去锤炼自己，掌握第一手资料，练就实战经验，使高校教育不再是“空中阁楼”。为此，应创造条件为老师提供进修学习的机会与空间，包括尽可能的参与各种社会实践活动。此外，还应优先配置优秀师资，并公开选拔学科带头人，走“精品课程，名牌教师”之路。

3.4 优化课程体系

根据培养高素质复合型人才的宗旨和经济发展对21世纪营销人才的要求，市场营销专业人才必须专业基础扎实，基本技能熟练，实践性较强，富有创新精神。因此，以市场营销专业理论学习“必需”和“够用”为原则，采取宽基础、活模块的模式和相互通用的灵活办学方法，用必学和选学内容，适应社会对营销人才素质的需要。按照上述专业教学改革目标要求，市场营销专业课程教学体系，可以分为三大模块：素质课、专业理论课和专业实践课。素质课围绕提高学生的思想素质、写作能力、社交能力、创新能力、研究能力、外语听说写能力、计算机应用能力、计算能力、身体素质设置课程；专业教学内容分成“市场营销基础知识”教学模块、“市场调查与分析”教学模块、“销售与管理”教学模块以及“纺织服装市场营销（包含服装品牌管理、服装市场营销、纺织商品学等）”教学模块，构建“3＋1”的教学模式，即3年完成基础课、专业基础课和专业课的校内学习，1年到企业顶岗实习并完成毕业论文；专业实践课包括各种实训、实习、计算机模拟教学、学年论文和毕业论文。

3.5 改善教学方式

传统的教学方式是老师讲、学生听的“灌输式”，这种方式对于市场营销基础课的教学是必要的，它能在短时间内引导学生入门，为专业课的学习打好基础。但随着入门课程的结束以及学生“市场营销思维”的基本形成，“灌输式”教学方式的内在缺陷逐渐显露，不利于培养学生的独立思考能力与分析判断能力，不利于激发学生的学习主动性与思维能动性。因此，要适应现代市场营销人才培养的要求，必须改革传统的教学方式，积极探索和尝试各种与教学层次相适的启发式教学方法，如“问答式”教学法（即老师设问，老师回答；或学生设问，老师回答的方法），“倒位式”教学法（即先由学生讲述，老师进行评价和纠正的方法），“讨论式”教学法（即学生讨论分析，老师总结定论的方法）等，以便在传授知识的同时培养学生的思考、分析和判断能力。此外，应强化案例教学和模拟学习，即根据实际材料，设计具有代表性、综合性的营销场景，让学生进行模拟，以便使他们加深理性认识，掌握操作技能，成为既懂理论又懂实务的合格人才。

3.6 加强实践教学

全球一体化经济对市场营销人才提出更新更高的要求，人才竞争已成为市场竞争的重要表现形式。因此，二本院校在继续努力搞好课堂教学的同时，要重视和加强实践教学环节，在实践教学中不断实践、不断探索、不断创新，增长见识、培养创新能力，提高学生整体素质。具体来说，可从三个方面入手：（1）千方百计拓宽教学实践渠道。应重视相关课程的实验室建设，开出高质量的实验课；加强与工商企业的联系，建设好专业实习基地；进一步完善毕业实习管理；利用假期组织学生进行社会调查等。（2）严格要求，科学组织，调动学生参与实践教学的积极性。这就要求实践教学做到计划周到、管理到位，让学生在实践教学中“自我管理、自我服务、自我教育”；对毕业实习环节严格要求；鼓励学生积极参与社会实践活动，并对表现优秀者给予奖励。（3）提高毕业环节毕业论文的写作质量。毕业论文应控制过程，严格制度，严格管理；参评优秀的论文由指导教师申请，评阅小组严格把关。

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Countermeasures to Develop Marketing Faculty of Ordinary College Basing on SWOT Analysis: A case from Wuhan Textile University

WU Jin-feng
(School of Economics and Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Basing on the developing situation of marketing faculty of Wuhan Textile University, this study explored the influencing factors occurring in its internal and external environment with SWOT analysis. Then we proposed six countermeasures to develop this faculty: ascertaining the position, changing the sponsoring concept, promoting the building of teaching body, optimizing the curriculum system, improving teaching methods and strengthening practical education.

ordinary college; marketing department; SWOT analysis; countermeasure

G420

A

1009－5160(2010)05－0054－04

吴锦峰（1975-），男，讲师，博士，研究方向：市场营销.

湖北省教育厅科研项目（Q20101611）.