关于市场营销技能型人才培养模式的创新

□王 瑶

教育部[LU1]教高［2006］16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》明确指出，以就业为导向，切实深化高等职业教育改革，是满足我国社会发展和经济建设需要、促进高等职业教育持续健康发展、办人民满意教育的关键环节。为了认真贯彻落实教育部文件精神，努力适应时代对人才的新需求，四川财经职业学院工商管理系市场营销教学研究课题组积极投身于当前的教学改革和创新的浪潮之中。近年来，我们根据市场对营销人才的需求和高职教育的发展规律，针对市场营销专业，在课程设置、教学内容、师资力量等方面进行了深入的探索与改革，形成了灵活、适时的课程体系，建立了动态的教学计划和有效的工学结合运行机制，使本专业学生能够充分接受系统的知识与实训，并在2007级市场营销专业实行“通专结合”的人才培养教学模式改革与实践，取得了初步成效。

一、借鉴国内外职业教育理念，形成独具特色的人才培养模式

随着我国知识经济的蓬勃发展，涵盖快消品、金融保险、汽车、IT等领域的营销人才成为持续增长最为显著的行业人才之一。面对广阔的市场前景，旧有的单向授课、以普适应用为主线的人才培养模式已经不能适应市场对人才多面化、创意化和知识年轻化的需求。

（一）重新定位人才培养的目标

市场营销专业教学改革的中心是以学生的实践教学为主线，把学生的职业能力培养从理论教学中细分出来，以学生为主体，注重对学生专业知识综合应用能力的培养，在“理论够用”的前提下，切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力。为此，需要进一步明确人才培养目标，对专业人才的培养有一个合适的定位。

本专业的培养目标定位时，充分体现"以学生为本位,以就业为导向,以能力为核心,以岗位培养为目标"。围绕高职培养目标及学生职业发展路径，我们把市场营销专业职业人才的核心能力分为通用能力和专业能力，并进一步细化为基本素质与基本能力,专业知识与能力,岗位适应能力和拓展能力及综合素质四个版块,每个版块都设置相应的课程构成能力培养的平台,既独立,又相互联系。学生经过各个版块的学习，既要掌握必备的专业知识，又要掌握一定的专业技能和解决专业实际问题的能力，成为"下得去、留得住、用得上"的营销高技能人才。

（二）构架“通专结合”人才培养模式

“通”即职业通用能力的培养，包括市场营销专业职业基本素养和专业基础知识技能的培养，主要体现在财经类基础课和专业基础课中，如经济学、经济法概论、职业认知、商务沟通、市场营销基础及实训等通识课程；“专”是指专业技术能力，这里主要涉及两个层次，首先是指在专业基础课程之上的专业核心技能课程，如：销售管理、营销策划、市场调查和预测、客户关系管理等专业核心课程，其次是结合目前行业营销特色以及学生的兴趣开设专业方向的必修与选修课程如零售企业管理、房地产营销、会展营销、快消品营销、汽车服务及IT业的营销等，学生可结合自己的兴趣和特长选择某一行业进行深入研究和学习，培养行业企业的“专”才。

二、“通专结合”人才培养模式的实践与创新

（一）构建以职业技术能力为核心的课程体系

在专业教学计划制定、修改时，先组织专业教师到企业进行就业岗位群的调研，了解岗位群所需的知识，素质，能力模块，紧紧围绕“够用、实用、好用” 的原则，由企业实践专家、专职教师组成的专业建设指导委员会参与专业教学计划的制定和修改。我们构建了以职业技术能力为核心的课程体系，该课程体系充分体现了以下特点和原则。

1.理论与实践有效结合本专业的核心课程在内容的选取中，以实践知识为主，理论知识为辅。针对每个工作环节来传授相关的课程内容，实现实践技能与理论知识的有效整合。遵循学生职业能力培养的基本规律，以真实工作任务为依据整合教学内容，使理论与实践一体化。

2.实践环节安排与组织为强化学生的职业能力培养，本专业课程体系的实践教学分为三个步骤：第一是基础技能训练，着重培养学生的创造性构思和表现方法；第二是专业技能训练，整合相关知识进行学习和实践；第三是工学结合顶岗实习，巩固加深专业知识，毕业后能“零距离”上岗。

3.教学做一体化课程教学采用教学做一体化方法，边教、边学、边做，在做中学，在学中做。课堂教学中以典型案例、多媒体手段等方式讲授基本理论知识。课件选材以典型企业的案例，同时聘请企业专家进行经验传授，加大授课的信息量、提高学生的学习兴趣。

4.教材的规范选用主要选用国家级“十一五”规划教材和符合高职特色的教材，保证学生专业学习的系统性、规范性和行业适应性。

（二）结合教学内容，采用灵活多样的教学方法

为了提高教学质量、激发和培养学生学习主动性和创新意识，我们对教学手段进行改革与探索，灵活运用多种教学方法。

1.动态案例教学法结合企业项目或竞赛项目，利用多媒体课件进行理论教学，教师用理论结合实践，利用企业成功的典型案例，结合课程必须掌握的基本知识与技能要点，详细给予分析。此方法的实施极大增强了学生对现实问题的分析判断能力，培养学生从现实生活中发现营销问题的意识。

2.任务驱动、小组讨论法在模拟工作任务实践教学环节，更多地以现实企业中真实的案例资料为任务背景，布置具体工作任务，要求学生以团队形式完成相应任务，在任务实施过程中联系相关理论知识，做到理论与实践的有效对接，充分调动学生对理论知识学习的积极性以及理论知识的灵活应用性。

3.角色扮演法在实践教学过程中，通过让学生扮演不同的角色来体验、掌握相关的知识和操作方法。如在解决客户投诉的工作过程中，让学生分别扮演投诉客户、接待人员和相关部门工作人员等角色，通过相互间的工作模拟，让学生掌握各营销岗位在实务工作中的分工及衔接，营销部门和相关业务部门的业务关系，形成对营销工作的整体性认知。角色扮演将枯燥的程序描述转变为生动的课堂游戏，既激发了学生浓厚的兴趣，又让学生通过角色体验加深了对知识的印象。

4.启发引导法教师积极利用竞赛获奖、优秀毕业生的范例，启发引导学生学习，引导学生积极思考，乐于实践。对不同基础的学生因材施教：鼓励、引导基础较好的学生在完成课堂作业之后，积极参与更多、难度更高的营销实战项目，参与更多的社会竞赛；对于基础稍差的学生给予个别辅导，鼓励他们树立学习专业的信心，不断提高学生的专业知识和专业能力。

（三）建设高水平师资队伍

市场营销专业通过不同途径大力提升教师队伍的师资素质。从2006年至今，课程教学团队由5名增加到8名教师组成，其中外聘了3名行业企业实践专业人士作为兼职主讲教师，整个教学团队师德高尚、治学严谨，建立起了一支双师结构的师资队伍；教学团队的改造和建设方面，改变了原来专职教师独挑大梁的局面，而是根据不同类型课程的要求安排设计相关教学人员。已形成专业基础及核心课程理论部分专职教师为主，来自企业的兼职教师为辅；专业实训课程企业专家、兼职教师为主，专职教师为辅；校外实践课程企业和学校共同因材施教的选择指导人员的模式。与此同时，本专业教师还积极担任行业专家顾问（中国市场营销课程标准开发中心四川分中心主任、秘书长职务）完成省级精品课程及省级精品教材建设，参与国家会科学基金“十一五”规划课题和全国高校市场营销类大赛的评委顾问等相关工作。该教学团队中5名教师因辅导全国营销大赛获奖选手而获优秀指导教师荣誉，其中一位教师荣获“2009市场营销专业教学名师奖”；该团队教师撰写的论文08、09连续两年获中国市场学会与教育部高职高专工商管理教学指导委员会举办的“市场营销专业课程改革与职业能力培养模式创新研讨会”最佳实践教学论文和优秀论文奖，该团队教师多人次获得国家、省级和学院教学成果奖；本专业的教学能及时保持走在学术理论的前沿，更加贴近企业的需要。

（四）实践教学体系的建立

1.制订了营销专业实践活动计划纲要（草案）。该纲要（草案）将营销专业在三年内的实践活动做了具体安排。形成了该专业实践教学的初步框架。

2.实施教师-学生-企业“三位一体”的特色教育方式与教学模式。工学结合、校企合作方面，实行产学训校企合作，教师-学生-企业“三位一体”的特色教育方式与教学模式，不断深化教学内容和课程体系以及教学方法、教学手段，培养高素质应用性人才。将产学训教育模式纳入专业人才培养计划中,在教学计划中完善产学训实践教学体系，引入教学实践周、校内综合实训、校外期中技能实习、顶岗实习等实践教学环节作为实践教学的主题。积极推行工学交替，任务驱动，项目导向等教学模式。在工学交替阶段，由学院聘请的企业实践专家教师采用边讲边学，现场指导方式讲解本领域营销工作内容，具体工作过程及相关方式、方法，重点强化对营销工作的行业岗位认知；对相关工作环节中出现难题,采用任务驱动或项目导向的方式，把难题分解成若干子问题，分配给每位学生，通过讨论，查找资料，写出各自的指导思想，提出解决问题的方法，集中学习时进行集体讨论，最终拿出各自的方案并归拢形成难题的解决方案。这种方式不但调动了学生学习的积极性、主动性，还帮助企业解决了一些实际问题。同时这种模式也有效地变校内实训为一线工作岗位，变实训作品为"订单"产品，既利用了资源，又为企业创造了经济效益。经过近年的实习实践和理论学习，同学们普遍感到收获很大，企业也普遍感到学生为企业创造了不小的财富，并且在教学实践周和期中、顶岗实习中考察了学生，为未来企业的发展储备了人才。

在市场营销专业建设和教学改革过程中，突出职教特色，注意及时讲授新技术，新理念，注意采用先进的教学方法和教学手段，采用多媒体教学，激发同学们的学习兴趣，同时加强职业指导教育，培养同学们的创业意识和创业能力。充分利用现有条件，多渠道，全方位开展产学训合作工作，成立了一批四川财经职业学院营销、管理教学实践基地，其中包括在四川省快消品行业有影响力的徽记食品产业有限公司，北京汇源成都有限责任公司，四川互惠商业集团等企业，实现与企业零距离接触，把产学训推到了一个新的平台。在实施产学训合作培养模式中，不仅教师走出去参与企业营销管理工作，而且教师带领学生“真题真做”，以加强职业岗位技术应用能力培养。如指导学生成立“四川财经职业学院鼎新市场营销协会”并开展各项活动，组织06、07、08级学生在校内开展“汇源献爱心”大型营销体验活动，“携手小草屋，喜迎端午节”项目销售体验活动，在校内组织“市场营销案例大赛”，以赛促学、以赛促教，2008年12月在徽记食品产业有限公司的积极配合下取得了全国高职高专“E都市杯营销案例大赛”一等奖的好成绩；09年8月，在学院经过层层选拔决赛出三支队伍参加 “09年全国高校市场营销大赛”均获全国三等奖。

[1]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教育部教高［2006］16 号文件.

[2]国务院.国务院关于大力发展职业教育的决定[S].2005-10-28.