网络原创设计服饰品牌如何商机无限

湖南科技学院经管系 盘娟梅

网络原创设计服饰品牌如何商机无限

湖南科技学院经管系 盘娟梅

从服饰业发展趋势看，我国必须重点关注并发展设计师品牌，原创设计师品牌是我国服装业及服饰品牌发展的必然趋势。网络是设计师创造自己的品牌、展露才华的低成本平台，如何引导和促进我国网络原创设计师服饰品牌的良性发展，是本文所要研究的内容。

网络 原创设计 服饰 品牌

1 网络原创设计师品牌的兴起与发展

互联网的迅猛发展，为一些原创设计师们提供了巨大的发展空间和良好的平台。众所周知，服装品牌的结构涵盖设计师品牌和公司品牌。从欧美服饰品牌发展结构的变迁中可以看出，公司品牌和设计师品牌一直以来都是共存的，而在中国，大部分类别是公司品牌，设计师品牌少之又少。在我国上世纪末，服饰市场上开始出现了少量的设计师品牌。但更多的设计师品牌的雏形在网络上开始萌芽，出现了诸如裂帛、阿卡、后构想、笔触、一亩田等为网络消费者所熟知的品牌。我们把这些以网络作为推广平台的设计师服饰品牌称为网络原创设计师服饰品牌，以下简称网络原创设计品牌。

本文研究的网络原创设计品牌主要是指服装设计师运用互联网的优势，以网络消费者为目标群体，应用电子商务技术开设网络店铺，从而建立起来的服装品牌。不包括传统服装企业通过互联网进行销售和推广的公司品牌或通过传统渠道建立的设计师品牌。

目前，淘宝网上出现了许多标有“原创设计”字样的店铺，很难统计出此类网络店铺的具体数据，但可以用不计其数来形容。还不能将网络上出现的这些原创设计服饰都称之为原创设计品牌，一个完整的品牌不仅是一个名称，它应该包含许多信息。只有将这些信息最大限度地整合起来，才是一个完整的品牌。如品牌名称，品牌标识与图标、标志包装等显性要素和品牌承诺、品牌个性及品牌体验等隐性要素。按这个标准，基本具备这些要素的店铺很少，有的店铺有了品牌名称，但是缺少品牌的隐性要素，而一大部分店铺中虽有原创的设计款，但实际上处于无品牌经营状态。网络上的原创服饰良莠不齐，它们亟待专业的引导。

2 我国网络原创设计品牌得以迅速发展的主要原因

首先，网络平台可以实现最大化互动。在品牌塑造和推广的初期，设计师在各种论坛发帖，参加消费者虚拟社区活动，通过口传、转帖来提高品牌知晓度及店铺的点击率，这种病毒式传播效应是传统的媒介所不能替代的。论坛和社区中聚集的群体具有相似的兴趣和偏好，这样的群体筛选方式传递的品牌信息也是最有效的。在网络环境下，电子公布栏、页面留言、邮件、旺旺、论坛等使得商家与消费者互动变得便捷直观。

其次，网络可以帮助网络原创设计品牌营销的全过程以最低成本、最高效率实现。品牌信息的发布和传播以及品牌的推广和促销费用大大降低；设计师甚至可以只进行品牌定位和设计，将生产、销售等完全利用外部资源，可以通过网络自主选择最佳原料供应商和最低供货价格，降低采购成本；通过消费记录和评价来收集和管理客户信息，有效减低调研费用等。由于其它支出减少了，网络原创品牌可用更多的人力物力财力进行设计创新和与顾客沟通。网店有很大的优势多款定量，满足消费者多元化需求，从而赢得更多的市场机会。

再次，目标群体追求个性化消费和实现自我。网络原创设计品牌是在现有的传统公司品牌与一些无名牌两个细分市场之间创造的一类全新品牌。我国一些设计感强的本土公司品牌大都定位在高端市场。在我国，还没有形成一个明显的中产阶层，许多公司企业对这部分群体的需求、价格定位感觉难以把握，但这恰恰为网络原创设计品牌提供了一个契机和巨大的市场空间。在我国，18～30岁的网民是网购的主力，收入在1000元～3000元的人群占网购用户总数的54.7%。这部分群体中大多为大学生、医生、教师、公务员、公司白领，他们是中国社会未来中产阶层的重要组成部分，有品牌意识、自我意识，服饰是他们表达自我的一个重要符号。品牌的本质是发现梦想，网络原创设计品牌倡导并引领了这样一种生活方式，与消费者一起圆梦，满足了他们实现自我需要的要求。更重要的是，消费者见证并参与了原创品牌的成长过程，也有利于培养品牌忠诚度。

3 我国网络原创设计品牌发展中面临的主要问题

第一，信任危机。网络上失信的违约成本很低，在网络交易纠纷上，虽有一些行业标准，但还没有上升到法律高度，市场交易环境的规范性还有待完善。同时，我国国内配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，极大地影响了人们的购物热情。

第二，网络购物者渗透率低。截至2009年12月，我国网民规模3.84亿，但是网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户。从全国来看，网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市，网购市场发展的地区差异十分明显。

第三，网页展示服饰有优势但也存在一定局限性。由于展露的产品琳琅满目，能被捕捉到并保存在记忆里的只有那些最能打动消费者的。虚拟商店与实体店一样需要成功的商品陈列。进入店铺的第一感觉是空间，然后才是产品本身。网页展示色彩生动直观，视觉上的强烈冲击可能会诱导消费者冲动购买。但又存在不确定性和知觉风险，由于无法预料购买结果，只好通过品牌名称、模特的穿着效果、店家对产品的描述、服饰价格、网店的风格及布局、店铺的等级、产品的热销程度、顾客的评价等作为线索进行判断。这可能会因为不同顾客的不同期望造成顾客满意程度不同。

第四，既懂设计又知营销的人才匮乏。包括设计师、商品企划师、视觉推广师、陈列师、以及有实际工作经验的营销人员，这些是我国市场上很匮乏的资源。欧洲的品牌，除了讲究设计外，还非常注重设计完成之后的营销策略。设计师不仅要懂得设计服装，还要把握市场需求，做好品牌定位；营销者根据服饰特性，通过有效策略把产品和品牌运作到位，把品牌推广并推荐给消费者。但目前由于多方面的原因，我国这种服装专才还非常紧俏。设计师具有优秀的设计能力但可能缺少品牌管理和市场运作过程中的组织、规划和协调能力。面对市场上传统公司品牌与国外品牌的竞争，刚起步的网络原创设计品牌存在一定的竞争威胁。

4 营销建议

第一，要优化网络购物环境，增加消费者网购信心。这是推动我国网络原创设计品牌发展的首要任务。卖家和政府应共同承担起这个责任，卖家首先要诚实守信，如实描述产品；政府也应尽快完善网购法律法规体系，就赔偿责任承担主体、合同模式、释明权、权利与义务、纠纷处理机制、赔付途径等作出规定，解除信任方面的后顾之忧。

第二，成立行业协会，建立健全培训机制，帮助提高网络原创设计品牌团队素质。政府相关部门可以建立数据库帮助原创设计品牌组建团队，同时也鼓励原创设计店家参加相关商盟。2010年3月，淘宝上自发成立了原创品牌商盟，口号是“引领淘宝个性购物，打造中国原创品牌”。但目前，会员只是以论坛发帖的形式交流产品信息，淘宝一些经营较好的原创品牌并没有加入这个商盟。其实商盟可以发展成一个设计师品牌培训中心，由相关部门支持定期举办多形式的培训，邀请专业品牌管理者传授知识和经验。

第三，要把握消费者需求，为消费者提供多元化的选择。我国很多服装企业偏重于复制名牌设计的板型，这是原创设计品牌最该避免的问题。这方面可以借鉴欧洲的设计流程：首先通过市场分析制定产品的主题和发展概念；第二步是确认面料、色卡打版，准备辅料；第三步才真正进入款式的设计。这一切都基于消费者需求。设计师要经常与消费者换位思考，利用网络优势观察市场和了解顾客需求点、兴趣、价值观和品位的变化。虽说网络原创设计品牌更多需要设计师独有的眼光进行产品开发与品牌塑造，但所有的成功品牌都源于对消费者需求的把握。在产品的研发和设计上，原创设计品牌要做好自己的主题和概念，依赖成本优势，多款少量，循序渐进地推出自己品牌的各产品系列。将设计师的个性自由地融入品牌与满足市场需要并不矛盾，只有那些在设计中既坚持自己的风格，又融入多种元素的品牌才能满足目标群体的多元化需要，更具时代感和价值。

第四，增强店铺的视觉效果，让顾客流连忘返。成功的品牌都拥有优秀的视觉系统。网络店铺布置品牌的视觉形象要努力做到以下几点：(1)网页是能体现设计师设计概念的店铺空间，是消费者对品牌认识的基础，必须充分利用它来表现品牌的文化，将经营理念、品牌文化、精神内涵和整体格调渗透到网页的主色调、图案、音乐背景、栏目、文字等细节，以传递品牌理念、品牌风格；(2)为避免知觉风险带来的不确定性，要展示模特不同角度的着装效果、图片一定要最大化清晰、形象、生动、艺术，还应展示服饰款式、面料等细节图以增加消费者的知觉线索，还应用优美的文字生动详尽的描述产品，唤起消费者对服饰的联想；(3)要精心选择和搭配服饰。原创设计师不仅是服饰的设计者，还应是服饰色彩及搭配的指导者，独到的专业眼光将服饰有效连带展示，既能让消费者感到愉悦，也可能诱使消费者成套购买；(4)要选择身材气质与品牌个性相匹配的模特。模特的选择对于消费者对品牌的理解是至关重要的。通过比较发现，模特犹抱琵琶半遮面的效果要超过将脸庞完全展露在消费者面前。消费者往往通过模特联想到自己穿着该品牌服饰的效果，对模特的喜好很大程度决定消费者对服饰的情感。在对服饰的表述上，不仅要尽可能详尽标明不同尺寸，还应将模特的身高、体重及尺寸标明以便消费者作参考。作为品牌创始人，主设计师要参与网店视觉形象的所有环节。力求最佳的视觉效果，给消费者留下深刻印象。

最后还需指出的是，网络原创设计师品牌的培育是一个漫长的过程。有愿望将原创服饰发展成为我国设计师品牌的设计师们从现在起应该有一个长远的发展目标，用专业的眼光对品牌加以塑造和推广。设计师除了设计优秀的服饰作品外，更应注重营销及其公共关系在品牌塑造中的关键作用。在品牌形成之前，首先要有一个能满足特定消费者的产品，而产品和被认可品牌之间的桥梁就是营销。好的产品在网络上容易推向市场，但不是每件好产品都能把自己推广得很好。营销就是为服饰寻找合适的目标消费群体，确保服饰特性与他们的品位相符，并且不断重复和强调这种消费者容易理解和接受认同的个性和风格。因此营销活动能通过准确的定位和品牌塑造使原创设计服饰更具有吸引力。公共关系虽然不能创造品牌特征，但是在品牌宣传中起到的作用是潜移默化的，它能够以一种低调的方式帮助传递、表达品牌的个性特征，不知不觉中影响公众的情绪。另外，网络设计师还应当注重个人形象的塑造，用设计师人格魅力去吸引目标消费者。

总之，作为一个应时代潮流而生的网络原创设计师品牌，如果想让品牌保持长青，成为消费者追逐和信赖的对象，仍需要有很长的路要走。在众多网络原创设计服饰经营者中，那些有特色有目标且经营规范者，必将在竞争中脱颖而出，成为未来兼实体与虚拟经营的赢家。愿这些网络原创设计师们一路走好。

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F272.3

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1005-5800(2010)08(c)-046-03

盘娟梅(1972-)，女，湖南科技学院经管系副教授，北京大学光华管理学院访问学者。