基于顾客价值的企业经营战略研究

景德镇陶瓷学院工商学院 熊亚丹 殷耀如 余涓

基于顾客价值的企业经营战略研究

景德镇陶瓷学院工商学院 熊亚丹 殷耀如 余涓

企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，很大程度上取决于该企业所采用的经营战略。企业要建立基于客户价值理论的企业经营战略，从客户的视角来探讨企业产品和服务的价值，为客户创造更多的价值。本文将从客户价值的角度来讨论研究企业经营战略，从技术创新、差异战略、组建企业联盟、品牌信誉等方面做足工作，提升顾客认知利益，赢得顾客忠诚。

顾客价值 企业 经营战略

哈佛大学波特教授(Porter)于1985年提出竞争优势思想，得到学术界和企业界的广泛响应。企业家从实践中认识企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能使顾客对企业或品牌的形成忠诚度，才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。因此,本文将从顾客价值的角度，来讨论研究企业经营战略，探索培育顾客忠诚的有效途径。

1 顾客价值理论

载瑟摩尔(Zaithaml)认为，顾客价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行的权衡，即顾客价值=顾客认知利益–顾客认知价格。顾客的认知价值由其感知的服务质量决定，而感知的服务质量由期望的服务质量和体验的服务质量综合反映。顾客认知价值代表得到和付出的权衡，他们关心所得到的利益(质量、服务或其他的利益)，所付出的成本(货币和其他非货币成本)，两者的差值便是与顾客认知价值的对比结果的程度，会影响顾客的忠诚度。顾客对产品或服务的认知利益越高，或认知价格越低，顾客价值就越高，客户选择该产品或服务的可能性也就越大。顾客感知价值中所获收益因顾客而异，一些顾客需要质量，而有的需要便利，对于所付出的也是如此，一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力。

综上所述，这种顾客价值观既强调了利益与价格对顾客购买选择的作用，又强调了顾客认知的作用，它为企业进行战略选择,提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法,是企业获取竞争优势的新来源。

2 顾客价值对企业发展的意义

顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源，成为企业发展战略的重要内容，其对企业发展的价值体现以下几方面：

2.1 满足顾客需求与偏好

增加顾客价值，向目标顾客提供超越竞争对手的消费满足，改善目标顾客对企业的认知成为当代企业竞争优势的真正来源。企业要关注顾客，尽可能多的收集与顾客相关的信息，从中了解并满足顾客的真正需求与偏好，进而引导顾客的消费行为。作为企业竞争优势的源泉，顾客的需求与偏好决定了企业应不断创新，从顾客的真正需求出发，关注顾客利益，降低顾客购买风险，向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。

2.2 增加企业营业收入

营销界有一条著名的二八定律：20%的顾客创造了企业80%的利润。忠诚源自顾客在企业产品或服务的消费过程中的价值体验，只有这样才能让顾客对企业的品牌、产品或服务形成强烈的认同感，而这些体验又会不断的刺激顾客重复购买，从而企业与顾客之间建立起牢固而持久的顾客关系，并不断为企业带来新的顾客。顾客对企业的忠诚度保持时间越长,从其购买产品的数量与品种就越多,企业从顾客那儿获得的收入就越大,顾客对企业的价值贡献就越大。

2.3 完善业务流程再造

对企业来说，要将业务流程的整合作为获取经营优势的手段。业务流程再造以顾客为导向，以业务流程为核心，对组织现行的业务流程、组织结构进行重新思考和再设计，追求保持流程的简单化，实现企业整体效益的显著改进。因此，企业应考虑联合供应商与战略伙伴的力量，把供应商创造的价值、企业创造的价值、战略伙伴创造的价值与顾客获得的价值紧密联系起来，形成良性循环的顾客价值创造与传递系统。

3 企业创造顾客价值的根本途径

改善顾客价值可以通过减少顾客认知价格和提升顾客认知利益两个途径实现，卓越的顾客价值是引导顾客购买行为、培育顾客忠诚和构建竞争优势的根本。

3.1 降低顾客认知价格

企业培养顾客对企业忠诚度，一方面，可从减少顾客认知价格着手。企业应努力降低产品成本，从顾客的角度出发，制定出灵活的价格策略。价值链上的每一项价值活动都会直接与间接地对企业最终生产与经营成本造成影响，着重分析产品从原材料采购到最终卖给顾客全过程成本构成。企业要使用高效率的设备积极降低经验成本、紧缩成本开支和控制间接费用以及降低研究与开发、服务、销售力量、广告等方面的成本，将降低产品成本原则贯穿整个战略过程。同时，企业根据成本链上的薄弱环节采用前向一体化、后向一体化、严格成本节约、进行技术改进等措施加以调整，减少顾客认知价格。

另一方面，企业要努力降低顾客付出的其他成本，货币支出只是顾客以产品认知价格的一部分，而非全部。对消费者而言，认知价格包括时间代价、精神与体力成本等非货币因素。企业应该努力提高工作效率，为消费者最大限度减少顾客的时间支出。企业要尽可能以不同方式通过不同渠道向消费者传递有关产品的全部必要信息，对消费者的购买行为进行适当合理的指导，再配合良好的售后服务，就会大大减少顾客为此耗费的精神和体力。

3.2 提升顾客认知利益

企业为提升顾客认知利益，要能比竞争对手更多的将净收益转移给消费者，也就是要增加顾客认知利益，为企业创造了强大而稳固的竞争优势，具体如下：

3.2.1 加大技术创新，实现服务延伸

技术创新的直接效果便是提高了产品和服务的质量，而质量是顾客满意的直接驱动器，卓越的质量增加顾客的认知利益，认知利益与顾客忠诚呈正相关，这种积极的传递效应提升了顾客认知利益。技术创新的目标就是通过满足顾客的需求或期望来实现企业的价值，提高企业经济竞争力。而顾客需求的满足和期望的超越恰好提升顾客认知利益。对于我国目前的多数企业，产品开发和流程优化需要投入同等的资源，在核心技术引进的同时，更应该加强对现有技术的整合创新以谋求顾客最优认知利益。海尔为例，它以始终提升顾客认知利益为企业宗旨，以技术为突破口，推出了多款针对顾客需求的特色产品，有打酥油洗衣机、会削土豆皮的洗衣机、宽电压洗衣机、零水压洗衣机等等，最大程度地考虑顾客认知利益，使自己的经营有别于其他企业，从而使企业获得消费者的青睐。

3.2.2 采取差异战略，提升顾客满意

通过差异化战略提高顾客的满意度，是企业在激烈竞争的市场环境下的一种必然选择。差异化战略是以满足不同消费群体的需求和追求与竞争对手的差异来获得竞争优势的。企业首先要“识别”自己的顾客，并对这些顾客进行“区分”，按照其对企业的价值贡献进行价值细分，再实施资源配置、设计和实施差异化的顾客策略，构建企业的优势顾客群。对于高价值顾客，企业应将主要资源投入到这类顾客身上，不遗余力地留住他们，如采取主动沟通来了解他们的需求、优先安排生产、制定个性化产品服务、安排最好的服务人员等，让他们感到物有所值，甚至是物超所值。对于中端价值的顾客，企业应保证足够的资源投入，不断向他们提供超越其期望的价值来留住他们，而不能让他们转向竞争对手，如向顾客提供高质量的产品、有价值的信息等，让顾客满意，进而获得顾客的增量购买、交叉购买。对于低端价值的顾客，企业可采取默认的态度，既不鼓励他们离开，也不进行挽留，在资源配置方面对他们投入很少的资源，甚至是不投入。

3.2.3 组建企业联盟，关注顾客利益

随着竞争深入，一些企业的竞争观念发生了改变，竞争企业之间由过去的“你死我活”转变为“既竞争又联合”。企业应将关注焦点从竞争对手转移到顾客上来，重视顾客认知利益,而不是执着于与竞争者之间的对峙。企业可以通过股份制、工贸结合、强强联合、强弱联合、吸引外资等多种方式组建企业联盟，加强合作者之间的交流，使他们在各自独立的市场上保持竞争优势。组成联盟可给双方带来工程技术信息和市场营销信息，使他们对于新技术变革能够做出更快的调整和适应。随着营销领域向纵向或横向扩大，使合作者能够进入新的市场，进入单方难以渗透的市场。一旦战略联盟管理有方，合作双方将比单方自行发展具有更广阔的战略灵活性，最终可以达到双赢。组建企业联盟，关注顾客利益，既提高顾客对企业及其产品的信任度和忠诚度，又可制约竞争对手，促进企业与竞争对手的共同发展，达到了三赢的局面。

3.2.4 树立品牌信誉，赢得顾客忠诚

品牌信誉是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。强势的品牌能加强顾客对企业产品的忠诚度，有效地引发了顾客的共鸣，降低顾客购买风险。据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55～100年的占32%，在25～55年的也占到32%。这些国际强势品牌，日复一日，品牌形象在消费者的心中历久不堕，企业自然也获收益。

企业通过品牌提升顾客认知利益时必须要重视以下几点：一是打造一流产品, 树立名牌产品。通过有效渠道将产品特色传送给目标顾客，同时，收集顾客反馈的信息，以明确顾客对企业品牌的感知，并以此为依据调整企业资源分配。 二是塑造品牌个性，满足特定顾客。品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力。提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵。比如，沃尔沃汽车其品牌的核心价值是安全。而沃尔沃汽车为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1972年首创并为汽车安装安全气囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值。沃尔沃就是这样以其安全的核心价值，演绎着它的品牌个性。 三是建设一流企业集群, 树立企业集群品牌。这三者以名牌产品为基础, 以一流企业和企业集群为保障,要顾客认知到品牌的增值作用，并将其转化为顾客的认知利益。

综上所述，企业经营成功的关键要关注顾客需求的状况，通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增加顾客认知价值，赢得忠诚顾客，从而实现企业效益稳定增长的目的。

[1] 刘文波,陈荣秋.基于顾客参与的顾客感知价值管理策略研究[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2009,(2).

[2] 郭庆然.顾客让渡价值视角下的企业经营战略研究[J].江苏商论,2009,(9).

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1005-5800(2010)08(c)-010-02