符号时代的体育消费特征及发展趋势分析

景德镇陶瓷学院体育系 李越辉

当生产方式能够有竞争效率地生产出大量的多样化小批量产品，也当消费者有着强烈的欲求表达自我，而不再是整齐划一的普罗大众时，消费品的多样性就创造出丰富的符号，成了一种“语言”和“品位”，消费者可以借此来诉说与表现自己，消费符号化成了“消费社会”的主要特征之一。

随着市场经济的发展，我国居民的消费内容和结构不断更新，体育消费是人类生活资料之外的非必需品消费，却在人们的日常消费中占据越来越大的份额。在消费符号化的趋势下，体育消费的个性化和多样化趋势也日趋明显，特别是通过商品设计、产品包装、时尚系统和广告系统等手段的应用，体育商品和符号“能指”中的文化意义、价值、理想、目标相结合，使其成为能强烈吸引消费者眼球的暗含文化意义的符号。因此，探讨符号化的体育商品消费特征，分析其在符号消费时代的表现形式，预测体育消费的发展趋势，为体育积极地促动经济增长，就显得十分必要。

1 体育商品消费的象征性

波德里亚说：只要把商品当作表达意义和信息的符号来操纵和使用，它就属于“符号消费 ”。于是消费便向大众传递了人的社会属性，如社会地位、经济条件、身份、地位、文化趣味、人格修养、价值观和信仰等。消费成为一种外在属性，成为社会地位的显在标记。“符号消费”就是用这种象征性刺激着体育经济的快速发展。

体育商品的符号价值具有两个层次，一是它的独特性符号，通过体育健身锻炼或观赏体育竞赛等显示它与其它商品的不同和独特性；二是体育商品本身的社会象征性，如拥有自己的健身房和私人教练，或者身着高档次的体育服装，那么体育商品就代表着某种生活方式、品位、地位的社会认同。调查显示：不同的社会群体对体育项目、场地、服务和商品的选择都不尽相同，社会上层人士主要参与和选择能够满足社交、体现身份的个性化体育项目和商品，如网球、高尔夫、保龄球等就成为社会上层人士的体育消费首选。而社会中层人士一般具有较为强烈的健康观念，因经济条件的限制，通常选择简单实用的锻炼健身方式，如游泳、跑步、打球、跳操等。社会下层一般为生活忙碌奔波，健康健身运动观念淡薄，参与体育运动的积极性不高，体育消费能力有限[2]。

对不同体育消费项目的选择与追求，成为区分不同等级和阶层的重要标志。高尔夫、保龄球等项目就代表着所谓的“贵族体育”身后的身份归属感。而“贵族体育”项目消费者也喜欢在消费时不经意间透露出自己的兴趣、教养和身份。如Hi-Ho运动的流行，表达着年轻人活泼的天性，是一种典型的青年文化。嘻哈运动因其所具有的审美性、叛逆性、超前性、差异化和非功利性等均与青年人的心理特征吻合，所以受到年轻人的追捧。花式单车、滑板、街舞或其它极限运动是娱乐与运动二位一体的休闲方式，都讲究精神放松，追求形式美，寓娱乐于运动之中，也吻合了年轻人精力旺盛、追求个性自由的特点。

2 体育消费的时尚性

现代消费具有心理性、象征性和社会性，体现出身份、个性和社会层级。大众传播时代的“小众”想要找到归属感，必须归依至某个社会群体，并且自愿地服从这个群体的主流品味，在某些方面遵守这个群体的规则与规范，不从众则会被排除在这种文化风尚之外。也就是说，时尚通常是社会阶层的象征，时尚外显出群体性特征。

就体育消费而言，时尚体育渐渐成为一种后现代社会文化，复制性、消费性和集体狂欢性是其主要特征。商业时代造就商业体育，商业体育促成越来越多的具体的体育消费，消费时尚体育就等于得到一种身份特征，大众因为相同的特征获得认同。在当今信息多元化的商业时代，体育运动从昔日少有人问津，一跃成为了一种时尚文化而风靡全球。时尚体育的蓬勃发展，实际上是商业为体育披上的“糖衣”，成为体育商品与服务获取利润的最大“卖点”，商业使消费成为体育价值实现的最大力量。时尚意味着蜂拥而至的消费，体育批上时尚的外衣后，使得它在当今社会已经成为直接影响体育产业发展的因素，成为与营业额、利润等紧密相连的东西。如耐克鞋的市场营销，“气垫鞋是耐克乔丹时代的产物。气垫技术并非不可逾越，25 年前，锐步跟进开发的‘弹跃鞋’(Reebok Pum Shoe)在技术含量上也和它旗鼓相当。然而，比技术和体育更重要的是，耐克把握了年轻一代的时尚脉搏，耐克一直在推销时尚和流行文化。”当体育文化与流行文化和“时尚”紧密相连后，在推广和营销时就极易获得消费者的认同和共鸣，从而开拓了时尚体育消费群体，为体育时尚和流行文化的扩散推波助澜。现代社会中，时尚体育消费的浪潮此起彼伏，不断强化和延续了体育文化的生命力。“时尚”成为体育运动不断深入人心的催化剂，在推动经济增长过程中发挥着积极作用[3]。

3 符号消费时代的我国居民体育消费发展趋势的预期分析

一定时代的商品消费凸显出特定的心理和生活方式，研究体育消费的特征也有利预测体育消费发展趋势。根据现今符号时代的体育消费的主要特征，今后我国体育消费发展将有如下趋势：

3.1 我国成为世界最大的体育市场，拥有最广大的体育消费群体

随着我国人均GDP和居民平均收入水平的不断提高以及人口不断的快速增长，国际国内体育消费品种和品牌的竞争会越来越激烈，运用商业元素不断开发中国的巨大消费潜力。未来我国的体育消费市场将日益扩大。调查资料显示，我国居民的体育消费增长速度明显快于收入增长，城市人口收入每增加1%，其体育消费开支就会增加1.5%，我国无疑将会成为世界最大的体育消费市场，拥有最为广大的体育消费群体，并以不断增加的体育消费总额带来体育市场及经济的繁荣。

3.2 消费的符号化促进体育消费结构的巨变

随着居民消费由生存型、温饱型向发展型、享受型升级，花在体育消费上的支出将大幅度增加，居民体育消费由物质消费层次向精神消费层次升级，以娱乐、休闲和保健为一体的多元化体育消费模式持续升温。以运动服装、用品、器械、场地为载体的实体消费随着人们生活水平的提高将持续增加，而以体育活动为中介，提供休闲和娱乐的欣赏形态体育消费将快速发展，因为欣赏形态体育消费更加贴近人们的生活，其在体育消费中所占的比重也会迅速增长。将体育消费形态呈多样化趋势。

3.3 体育消费心理日趋成熟，盲目的拒绝或者从众所占的比重将越来越小，人们从符号的奴隶变成健康消费的主人

体育消费心理日趋成熟，理性消费逐渐代替感性消费。体育消费中重视体育商品和服务的符号价值，以消费的差异性来突显个人的特性带来的炫耀性体育消费，将逐步回归理性，从心理消费、意义消费、符号消费走向实用功能消费。体育消费也将成为集身心愉悦于一体的社会文化消费，逐步成为日常生活中必不可少的部分。体育消费观念的不断改变和消费心理的日趋成熟，也会不断促进体育消费升级，“花钱买健康”、“付费锻炼”、“有偿体育服务”如同衣食住行一样成为人们日常生活的一部分，人们在体育消费中获得享受、愉悦。“欣赏型体育消费、享受型体育消费、发展型体育消费”最终也会和医疗、保险、娱乐、文化、教育和服务一样，成为人们提高生活和质量、发展个性、实现自我的方式和途径。

[1]石涛.“符号消费 ”与人民币投票[J].新周刊,2005,(5):1.

[2]张永军.试论符号消费视角中的体育消费[J].成都体育学院学报,2006,32(1):13～16.

[3]刘鹤翔.耐克,买的是时尚和流行文化[J].企业文化,2007,(5):69.