论企业市场营销中的管理观

四川职业技术学院 罗红

企业的发展有赖于产品被市场认可、容纳和包容，它不但需要生产的产品质量过硬，而关键在于产品是否能够最终销售出去。而影响产品销售的因素很多，其中包括销售策略、销售人员、销售渠道、售后服务等，但销售的关键还是营销中的管理观，即以怎样的管理理念，来设计营销、管理营销、指导营销、促进销售，这才是实现营销成败的关键。

任何人做任何事都有理念的内在驱使。理念是因，行为是理念的花，而营销业绩表现则是理念的果，营销理念在现代企业营销发展中发挥着重要的核心作用。市场营销中的管理观对于企业制定营销策略、营销计划，实现产品定位、广告策划和品牌提升，在制订经销商合作政策、处理经销商关系，以及选人育人、团队激励、同业竞争中都具有统领和主导的价值。 根据现代营销的发展和总结，对企业市场营销影响最大的管理观主要有以下几个方面：

1 企业市场营销中的产品质量观

有很多人认为，产品质量当然是产品内在性能和外在的使用价值，作为生产企业，要提高技术水平，加大生产工艺的革新，努力提高产品的质量。这种观点作为理性的认识当然是毫无疑问的。这种质量观是从产品的硬件方面定性的，而现代企业经营理论认为，产品的质量观，应当突破这种狭隘的认识，尤其在影响企业发展的销售环节中，要把营销视野下的产品质量观纳入产品质量的范畴。从产品大的质量观看，作为一种产品，其产品内在性能和使用价值是产品质量硬件条件，而其在销售中给消费者的外在形象则是产品质量的软件条件。这个软件条件不是强加于消费者的，而是消费者通过各种渠道得到对产品的印象与评价。作为中国这个依靠人际传播的国度，依靠人际传播，通过同事、朋友、熟人对产品的介绍、评价，对消费者形成产品的印象最深。

所以，从某种意义上说，最好的产品不是产品本身，而是人们对产品印象的反映。随着科技的进步和技术条件的改善，任何企业的产品都有一个质量与性能不断发展与完善的过程，从而出现产品的代际传递、更新换代，不断被更新的产品所代替，因此，产品不会有最好的，只有更好的。最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，当然要依靠产品的质量的硬件，在于产品本身，但更为重要的是如何促进产品形象在现实用户或潜在用户头脑中的观念，所以，只有通过有针对性的营销策略，将产品良好的形象被消费者所接纳，并产生发自内心的赞誉，才能够掌握营销的主动权。这在销售实践中几经证明，同几种品牌的产品在不同国度销售量是不同的，其原因不在于产品的硬件质量，而在于在消费者心目中的认识不同，消费观念的不一。

2 企业市场营销中销售对象观

企业生产的目的就是为了销售，就是将自己生产出的产品销售出去而赚取利润，这是每个企业生产经营的终结目标。然而，作为营销决定企业产品成败的过程中，销售对象不要仅仅锁定与产品本身，而更多地应当关注产品销售中所传播的一种生活理念。人们消费产品时，实际上是消费一种理念。很多消费者购买某个品牌的产品，不在于产品本身，而在于对消费该品牌而获得的一种精神需求和满足感，他是为了或标注自身所处社会地位，或是为了向社会张扬自我成功与收获，是为了炫耀自己。所以，消费者购买产品，得到的是产品，但实际上消费的是观念。

在中国内地，市场上的服装知名品牌可谓繁多，在市场繁荣、供货充足的形势下，它们之间的竞争究竟是款式、质量、售后竞争还是观念之争。根据有关部门的调查，当前市场上的各大服装品牌，他们在质量、款式、售后等方面差别并不大，惟一不同的就是各个社会层次的人对它们的认识观念不同，崇尚各种品牌的标准、崇尚度不同，所以表现出不同的产品品牌在销售量上差别。又如许多女性消费者在在购买化妆品时，实际上是并不是在买化妆品本身，而是在买构建自身对美的形象的“遐想”，她们认为价格越高的产品，美容护肤的效果就越好，就会越能留住渐去的容颜，将“遐想”变成现实。这实际上就是“遐想”就是美容护肤品的质量和品质。有一个著名化妆师演讲时说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%，价格高在于人们对它的追求，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。

因此，作为企业，要想在产品销售中取得制胜，就要深入研究产品销售地的社会生活，了解消费者的文化背景和消费习俗，尤其要抓住消费者的消费心理，从而有针对性地打造产品文化内涵，促进销售产品社会价值提升。

3 企业市场营销中的产品价格观

产品的定价是个复杂的过程，它直接影响到产品的销售利润率，关系到产品是否能够在市场中顺利销售。企业在市场营销中要防止几个错误的价格倾向。

产品“低廉价格就好卖”的错误倾向。这虽然是价格策略中的常识，但在销售实践中，很多企业没能准确地把握产品什么时间才能实施低价策略。价格低廉的商品一定会畅销的话只说对了一半，因为有的商品并非如此，需要根据不同的情况而定。在很多情况下，很多产品越是降价越是无人问津，而当前市场上一些名牌产品，虽然价格很高，顾客却热衷于购买，表现出典型的“便宜无好货”、“一分钱一分货”的心理。

产品“整数标价”的错误倾向。对于一些产品零售商，他们为了省去兑付零钱上的麻烦，对销售的产品采取不设零头的做法，而大众消费者普遍认为，这种产品存在定价粗糙，甚至定价过高的嫌疑，这必然影响到产品的销售。所以，通常在产品定价中要体现定价精确，价格标注要带零头。当然这种价格标注也不是绝对的，对于一些特殊场所，比如车站、机场、码头，面对来去匆匆的旅客，整数定价有利于节约消费者的时间，反而会收到消费者的欢迎，所以，价格的标注要因不同的情况确定。

产品投放市场初期的定价错误倾向。包括初期定价过高或过低两种错误倾向。对于刚刚投放市场的产品，有的需要实施较高的定价策略，比如对于市场上已经存在的类似产品、高档消费品，要依靠高价格来体现高品质，对于人们关注健康的当今社会，一些诸如食品类、卫生类的产品也应当采取高定价策略，以体现产品的品质。而对于一些在创新性的、新奇的产品，在人们尚未认可、观望的情况下，可以采取低的价格策略，目的就是先取得一部分思想活跃消费者的认可，由此带动广大消费者对产品的认同后，通过改变型号、包装和产品外在形象来提升产品的价格。

从以上几种价格策略来看，价格的确定要依据不同的情况，围绕消费者的不同心理预期和反应来确定。作为消费者也注意厂家的产品宣传，如果企业产品广告做得不好，即使物美价廉，也不会引起消费者群起购买。国外企业商业意识浓厚，他们十分重视广告的作用，深信“广告做得好，产品就畅销”，因此，作为企业尤其要注重产品的宣传和包装，打造产品的外在形象，促进消费者熟悉、认同自己的产品，这样才能有利于产品的销售。

4 企业市场营销中的统领团队观

企业完成销售任务，实现营销策略要依靠团队，需要销售人员去实施。因此要科学的管理营销团队，打破团队管理中的管理误区。在选拔营销负责人上，不要仅仅关注营销人员的从业经历、销售业绩，更重要的是要了解且职业操守、团队协作精神和协调能力；在对待销售业绩好的员工中，不要仅仅考虑考虑眼前的经济利益，而忽视企业的良好形象维护与原则；在制定营销团队培训计划中，不要仅仅注重基本技能的训练，而要在提高员工的人文素质，尤其是在营造企业文化上下功夫；在对销售人员的考核上，不要仅看当期的销售业绩，要看其是否稳定了客户、开拓了客户，更重要的是能发发展了潜在客户；在对营销人员激励策略中，不要仅将员工看做经济利益的索取者，要让员工体会到在企业发展中，员工为企业所做的贡献，创造的价值，要为他们展现企业发展的前景，坚定员工的信心。要铸造具有诚信、创新、尊重人才、客户至上等核心价值观的员工队伍。

[1]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003.

[2]左占平.论我国汽车行业经营演变与市场营销策略[J].商业研究,2006.