背景音乐对商场消费者消费心理的刺激

南昌航空大学音乐学院 胡敏

现在的商家越来越聪明，除了采取一些促销手段外，还在购物环境上大做文章。研究发现，消费场所播放的音乐能对消费者的消费情绪和欲望起到非常重要的促进作用。不同的消费场所播放的音乐不尽相同：青少年经常光顾的卖场会播放摇滚和流行音乐；消费群体比较追求时尚潮流的地方趋向于播放流行乐队或乡村音乐等；在中产阶级常去的餐厅通常可以欣赏到爵士乐或器乐曲；在奢侈品消费场所总能听到高雅的古典乐曲；在超市的通道中穿行时往往伴随着管弦乐队的经典曲目。商家的安排无一例外都只有一个目的：延长消费者的消费时间，赚更多的钱。

1 音乐与心理

音乐本身就是一种艺术语言，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律、变化的周期性及展开过程可以对听众的心理和生理过程施加一定的影响。实践表明，音乐不仅能对情绪强度进行增减调节，而且能使人们的心绪从消极状态转向积极状态，进而优化人的心理品质。另外，音乐的律动可以影响生物体内在的运动节奏。一般而言，规整的节拍律动符合人的自然倾向，与生命运动的节律相一致，从而促进生物体的有序运动和健康发展；反之会引起人体的生理功能紊乱，不利于生物体健康有序的发展。把音乐作为活动的背景，播放一段背景音乐，让受调节对象在音乐的环绕中进行活动，潜移默化地受到音乐的暗示，从而调节心情和心态。

2 背景音乐对消费者心理影响的理论解释

在行为心理学中衍生出一门新的学科：环境学。环境学旨在研究、理解和运用将空间考虑在内的设计，以便对消费者产生影响。环境学的宗旨就是创建一个令人愉悦的环境，使消费者愿意在消费场所中停留更长时间，消费更多金钱。在这一学科当中，“环境”一词指的并不单单是视觉体验，也包括心理体验。消费环境由多种因素构成，其中最易于控制的就是音乐。商家可以自由选择各种曲调、曲风的音乐，不过他们最终的目的都在于，使消费者听过音乐之后产生愿意接近商品和店员并进行消费的反应。一项对100家销售商进行的调查显示，消费者在听着背景音乐进行消费时的消费额更高，而且70%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。

有关“超市音乐”的研究是英国兰斯特大学心理学家诺斯博士科学创新的。他的研究发现不同的顾客在不同的音乐背景下的购物欲望差异非常大。诺斯博士在实验场地选择一家大型的超市，在酒品货价上摆放数量相等，价格相等、知名度相似、口味接近等档次相同的法国和德国的葡萄酒。一般来讲，顾客选购哪种葡萄酒是根据自己的消费习惯和经验而定的。但是实验的有趣之处在于，当超市长时间播放法国风情的音乐时，法国的葡萄酒比德国的葡萄酒销售量高出5倍，而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国的葡萄洒销量反过来比法国的高出1倍来。从这个实验中可以看出顾客的购买行为更倾向于与音乐相“协调一致”的酒。

美国的心理学家类似的研究还有很多，实验显示古典音乐会让一部分顾客的购买欲望增加；小夜曲能诱导一些男性顾客更大方地为自己爱人掏腰包；轻音乐会导致一部分顾客更青睐便宜货；摇滚乐会让一部分还顾客在购买决策上摇摆不定，在一定程度上对他们购买欲望产生了抑制。可见背景音乐对人的消费心理有很大的影响，选择适宜的背景音乐，不但提高了购物环境的格调，而且影响消费者的购买愿望，大大促进顾客消费。

3 背景音乐与商场促销的协同

如何善用背景音乐，应从哪几个方面入手，才能使背景音乐发挥协同效应，达到消费者满意、商家促销的双赢效果呢？

(1)商场的定位及环境：如百货有高中低三种分别，购物中心抑或超市等。

首先，可以从音乐类别上来讨论一下音乐对消费的影响：研究表明古典高雅的西洋音乐会让人联想到欧洲贵族或者社会高层人士。所以说那些有较高定位的精品店可以据此播放高雅古典的西洋乐曲，以烘托出商家所售产品或者服务的价值，使顾客弥散出一种高品味的感觉，认同商家的定位。流行音乐或乡村音乐不同于曲高和寡的古典音乐，它会更合大众的口味，这种音乐在店内响起时，消费者会感觉商品的价位更接近自己的购买力，有贴近自身生活的感觉，因而这种音乐适合在大卖场内播放。

(2)每天播放的时段：根据开店、打烊、正常人的生物钟变化、天气的变化来定。

一天营业开始的时候，店里播放让人欢快振奋和迎宾乐曲，营业结束的时候播放轻缓的送别曲；中午疲倦的时候播放轻快的曲子；气候产生突然变化时播放音乐来提示顾客等等，这些都可以提高顾客对服务的满意度，树立良好的买场形象，增加顾客的消费欲望。所以说背景音乐是一种调动消费者情绪的有效武器，能够影响消费者心理。

(3)特殊节假日、特殊事件提示等。

音量的大小对消费者的影响是不一样的，当音乐音量较高时，能表达出热闹的气氛；音量较小时，有助于店里的顾客与销售人员沟通，进一步了解商品的品质。所以当商场比较冷清需要聚拢顾客(如拍卖会或促销会)时可以播放稍大声量之音乐。如果销售已告一段落，顾客需要进行深层沟通时(如古董字画、家具、或高级服饰等)，应该调低音量更加恰当。

音乐节奏不同，给人的感受也是不一样的。当播放慢节奏音乐时，人们感觉会比较放松、沉静，让人整个动作都会慢下来，轻松的沉浸其中，从而会相对延长顾客在卖场内停留的时间，让顾客浏览更多的商品，产生更多的消费。相反，快节奏的音乐能让人动作快起来，加快决策的速度，提高购买量。所以说在节假日或者客流高峰的时候可以播放节奏较快的背景音乐，可以鼓励消费者提高采购速度，缩短消费者在店内的停留时间，缓解人流压力。

(4)消费者的习惯、素质等

公司销售的产品不一样，所处的地理环境不一样以及顾客的喜好不同，播放的音乐也应该有差异，比如同样买衣服，运动品牌和商务正装所选择的背景音乐是不同的。老年服装店和青年服装店所选择的背景音乐也会有不同。

4 结语

背景音乐可以对消费者的心理产生影响，从而会影响消费者的消费兴趣和习惯，音乐给顾客带来的愉快心情，音乐所营造的舒适幽雅的环境会为商家带来更多的经济收益。背景音乐的作用越来越重要，不仅是体现在一张一弛之间，充分勾起消费者的购物兴趣，又不让其过分反感，更重要的是随着消费分层的现象日益突出，背景音乐也被作为购物环境的一部分。随着顾客定向购买的趋势越来越明显，商场也更加重视顾客定位，而消费者定向购买的行为受到购物环境因素，比如店堂设计、背景音乐等的影响很大。背景音乐要针对不同的顾客定位，体现出不同的品位和气氛，才能吸引特定的消费者，在强化购物情境下释放他们的购买力。越来越多的商家都把背景音乐系统作为一个基础设施加以建设和改造，以便为客人提供更好的服务。

[1]江林.消费心理与行为[M].中国人民大学出版社,2002.

[2]罗子明.消费者心理学[M].清华大学出版社，2002年版.

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[5]宗晓军.音乐商业的秘密[M].人民音乐出版社,1999.