浅谈国内运动休闲服装营销策略

北京电子科技职业学院 伍严 尹大川

服装是人类文明的象征，并伴随着人类社会的进步而延续发展。服装文化是一定社会形态中，人们物质生活水平和精神文明程度的写照，同时也促进着不同民族文化素质的提高。21世纪，网络传媒时代的到来,加快了全球化进程的脚步,使世界杯、奥运会这样的大型体育赛事，成为了全人类共同关注的焦点，在这个舞台上，五颜六色的运动服装无疑成为最耀眼的明星。于是，它的孪生兄弟“运动休闲服装”，便在世界范围内统一了参照，使人们的认知打破了地域、人文、种族、性别等界限而趋于同一。运动休闲服装所具有的个性化、时尚性、流行性等自然特征，又正是影响服装消费的主要因素，这无疑为运动休闲服装在全球的走俏，提供了坚实的营销优势依据。

1 运动服装与休闲服装的密切关系

区别运动服装与休闲服装有何异同，首先需弄清体育运动与娱乐休闲的关系。

恩格斯说：“劳动创造了人本身”，和人类其他社会文化现象一样，现代的体育与休闲也必然首先起源于劳动。人类正是通过劳动，不断改善和创造生产工具，并改善了自身的生理机能，完成了从猿到人这一漫长时期的转变。从这一意义上来说，劳动创造了人，创造了社会上的一切，自然也包括了体育和休闲。

“Sport”一词一般认为源于拉丁“Disport”，它的本意是指离开工作去游戏、玩耍、进行娱乐活动等，后来才逐渐形成具有新含义的一个概念，即：竞技运动(竞技体育)。

在早期的人类活动中，一切身体活动，如娱乐、嬉戏、狩猎、劳动、宗教、巫术等，均没有严格的分野，运动与休闲没有清晰的界限。随着社会的不断发展，人类逐渐认识到劳动技能的重要性，并有意识地去学习，于是，一些专门以促进身体技能发展提高的手段,便从休闲娱乐活动中独立出来。资本主义催生了现代竞技体育，竞技运动与游戏(play)、娱乐(recreation)、比赛(game)的根本区别在于，它的目的是纯粹追求功利，不再是个人娱乐和消除疲劳的活动。

随着社会生产力的极大发展，人类渐渐从繁重的体力劳动中解放出来，有了越来越多的休闲时间，高质量的现代生活已昭示出体育休闲是生理成长与心理愉悦的最完美的结合，体育竞技已不再是单纯的谋生手段，而是一种高层次的心理享受。基于这样的现实，体育服装也不仅局限于运动赛场，把运动服做给所有人穿，已经成为各生产厂商共同面临的新课题。新的体育时尚无论对于运动员、赞助商还是体育爱好者来说都是一个充满吸引力的巨大市场。

2 打造品牌是国内运动休闲服装的营销核心

任何一个服装公司，从申请牌照开始，招工租房、行政管理、款式设计、服装订料、裁剪制作、库存整理等等，都是在不断的投入资金，最终能否实现利润，还是得看销售环节。这就需要通过创建品牌，来与消费者建立起良好的情感、满足消费者的需求、激发消费者的购买欲望、赢取消费者的忠诚。因为，同样一件服装，当获准授权贴上一个“Logo”后，前后价格竟相差几倍甚至十几倍！这就是品牌的价值。尤其，运动休闲服装行业，由于差异性并不明显，因而表现出更加强烈的品牌意识。

由于运动休闲服装与体育的亲缘关系，在借助万众瞩目的体育赛事，来提升品牌价值、塑造企业精神等方面，具有得天独厚的条件。事实上，所有成功的运动服装品牌，无一不借助体育赛事，体育营销一直是塑造强势品牌的有效途径。在耐克、阿迪达斯、彪马、安博等国际知名品牌登陆中国之初，国内的运动服装生产尚处于计划经济时代，品牌意识几乎是一片空白。然而，随着我国改革开放所带动的经济腾飞，以1990年北京亚运会为标志，开启了大型国际体育赛事不断落户中国的序幕，借助体育营销，一大批国内运动休闲服装品牌声名鹊起：李宁、安踏、361度、匹克、特步等，已初具参与国际化体育营销战略的能力。

3 国内运动休闲服装营销的成功保障

3.1 借助国家经济的发展和国际地位的提升

我们惊奇地看到，昔日中国的“回力牌”运动鞋、“梅花牌”运动衣，如今竟成为欧洲青年的时髦追求。经济的高速发展使中国的国际地位得到大幅提升，“中国元素”越来越多地被世界各领域广泛运用，在这样的时代背景下，借祖国这艘经济腾飞的巨轮扬帆远航，国内运动休闲服装，在营销策略上具备得天独后的条件。

如今成功的国内运动服装品牌，无一不是得益于祖国经济的繁荣发展。“361度”从一个只有2000元资本，每天只能生产5双鞋的手工鞋坊，20年间发展成拥有亿万资产的国内知名企业，没有改革开放经济活跃的时代背景绝无可能。李宁从与健力宝合作生产体育器材打造品牌开始，便一直关注着服装市场，除了其特殊的人脉，更离不开国力的提升，奥运代表团取得的骄人战绩,这使李宁品牌的知名度快速提升。据统计，2009年前6个月，李宁40.5亿元的销售额已经超过了阿迪达斯39.5亿元的中国市场收入。 而同样是手工作坊起家的安踏，2007年的销售额就超过了30亿元，2010年的销售额志在冲击100亿元。

不久前，中国的体育用品产业还是一个专业化水平不高、中低端产品较多、低附加值的产业，却因国际金融危机冲击下的奋力突围，而呈现出龙头化、附加值提升、品牌化趋向等转型亮点。随着全球金融危机影响的加深，中国制造的洗牌和升级正在加剧，就体育用品市场而言，据业内人士表示，其围绕的核心就在运动休闲服装制造。如此大好的局面，同样缘于中国经济的一枝独秀！国内运动休闲服装的营销，就一定要把握好这难得的机遇，着眼于培育国民素质不断提升、消费水平逐渐增长的广阔的国内市场，并伴随我国国际影响力的进一步扩大，最终迈向国际市场，使自己同祖国一起成长。

3.2 准确的营销定位

目前，体育用品与时尚产品的趋同势态越发明显，即：某些体育品牌有了“时尚线”，而大的时尚品牌也有了“体育线”。然而，尽管专业体育与时尚休闲之间的界限越来越模糊；尽管越来越多的休闲服装开打体育牌，但是市场细分仍然是企业在激烈竞争中立于不败的不二法门。为此，国内运动休闲服装在营销的目标定位上，必须做到精准明确。

在这方面，“KAPPA”(背靠背)在中国的成功转型，无疑是运动休闲服装营销的成功典范。面对中国巨大的消费市场，中方代理商深刻的意识到，对KAPPA这类品牌的真正需求，并不在纯粹的专业体育层面上，而在于将体育精神生活化的时尚产品这一块。据此他们大胆变革，在保留体育精神内涵的前提下，将体育化转变成时尚和生活化，使KAPPA连续几年保持了150%以上的增长速度，成为中国体育用品行业的一道奇观。

在市场细分上，匹克同样有不俗的表现。匹克将营销重心放在了塑造专业篮球品牌之上，为此，他们专心致志，不惜重金，从2008年起一口气签下了火箭队的罗恩·阿泰斯特、迪肯贝·穆托姆博，达拉斯小牛队的贾森·基德，以及洛杉矶湖人队的萨沙·武贾西奇、丹佛掘金队的桑尼·维姆斯和克利夫兰骑士的达内尔·杰克逊，以及肖恩·巴蒂尔，作为土生土长的中国民营企业，匹克的执着精神，以及雄心和勇气，着实令人钦佩。

3.3 适宜的销售渠道

运动休闲服装的特性决定了，在国内众多的诸如大中小型零售商场、专卖店、特许经营店、批发市场、集贸市场、服装邮购公司、网上商场等销售渠道中，以专卖、连锁、加盟等集理念、文化、管理、培训、服务“一条龙”的新型营销方式最为适合。

4 国内运动休闲服装在营销中尚存不足

4.1 对体育资源的商业运营水平尚待提高

既然体育营销是运动休闲服装的必由之路，那么，对所拥有的体育资源全方位的整合、开发、利用，使其价值得以充分体现，就成为企业营销策略的追求。我们看到，在北京奥运前夕，阿迪达斯与麦当劳、可口可乐在京正式宣布，将联合启动“中国赢我们赢”大型市场推广计划。这种知名品牌联手的“交叉营销”行动，既可降低各自单独搞营销活动的费用，又可起到强大的聚合效应。不得不承认，和国外大牌的运动服装厂商相比，我国运动休闲服装业，在体育资源的商业运营方面，还有很长的路要走。

4.2 缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值?如何选择先进的有穿透力的媒体?如何营造超前震撼力的策划或广告创意？这些问题，即便在国际上也都还具有一定的难度。在国内休闲运动服装行业，对体育赞助模式的营销价值评估调研数据，几乎就是空白，在找不到可参照和依赖的量化信息的情况下，服装企业的体育营销往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，既缺乏科学的分析，又难以确保其有效性。

4.3 缺乏体育营销人才

为确保营销的完整效果，就需对拥有的体育资源加以充分合理的利用和相应的保护措施。因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，就显得尤为重要。国外拥有众多的体育经纪人、星探、球探，形成了完整的专业体育管理、营销队伍，而专业人才的严重缺乏，正是制约国内运动休闲服装营销的障碍。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅以百位数计，体育营销人才尚有很大的缺口。

4.4 缺乏长期的体育营销战略

体育营销就是将品牌的核心文化，以竞技运动为平台进行二次提升和超越的过程，是企业战略的重要组成部分，必须将其作为一项系统工程，进行持之以恒的整合、传播、运作。正因为此，国外运动服装品牌对体育项目的赞助期限，少则三、五年，多的甚至超过几十年。例如，阿迪达斯奥运营销策略的开展历时达7 6年之久。反观国内运动休闲服装行业，虽也不乏成功者，但企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标，普遍缺乏整体性、系统性、持久性的战略指导，竞技场不过是实现短期目标的传播介质，而非一种市场策略资源，体育营销往往成了昙花一现的“即兴表演”。

[1]吴军磊.体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004.

[2]张华鑫,田坤.论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4).

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