啤酒营销的新趋势

湖南中医药大学人文信息管理学院 杨明秀

从2009年起，啤酒市场上就出现了如火如荼的营销活动。2009年7月三得利啤酒、朝日啤酒、麦氏啤酒推出最新PET装啤酒新品；奥克啤酒、三得利啤酒开发新的营销渠道；2009年涌现的城市啤酒节以及富有特色的体育和音乐营销手段，在2009年这个饱受金融危机影响的年度里显得格外醒目和耀眼。这些啤酒商在2009年开展的各种各样的营销活动，正暗示了2010年中国啤酒市场新的营销潮流。

1 趋势一：PET—— 引领中国啤酒的包装革命

2010年的中国啤酒市场，似乎正在酝酿着一场新的包装革命。2009年7月31日，三得利啤酒、朝日啤酒、麦氏啤酒的最新PET装啤酒新品在上海齐齐亮相。而早在3月份，河南奥克啤酒也已召开新品发布会，宣布其PET装“奥巴纯生”和“奥巴红牛”正式上市。此外，中国一些主流啤酒商正在做PET包装的市场调研，以及与PET生产商洽谈合作。

2009年7月31日，在“玩转啤酒新喝法”啤酒节上，三得利啤酒、朝日啤酒、麦氏啤酒携各自的新品首次与消费者见面。它们此次推出的啤酒采用了全新的酷乐瓶包装，创新轻盈的包装设计，受到了不少消费者的欢迎。据悉，这种被称为“酷乐瓶”的PET瓶，都来自苏州的中比啤酒有限公司。这种啤酒瓶的瓶盖犹如普通的塑料瓶盖，拧开就能喝，瓶身采取单层高阻气性PET啤酒瓶代替玻璃瓶。拧开盖子，“酷乐瓶”的瓶盖与普通饮料不同，它的里侧覆盖着一层白色的圆形塑料片，这片塑料片比瓶盖稍小一圈，四周突起，虽然看上去很不起眼，却把瓶盖牢牢地锁在瓶口上，不让一点空气进入瓶体。

PET啤酒市场在我国发展速度较慢，这与国内销售PET啤酒的啤酒商规模较小有关，他们在市场推广上力度不大。而主流啤酒商缺席PET啤酒市场，也是重要原因之一。不过，这种局面在2010年有了明显的改善。国际啤酒品牌麦氏啤酒、三得利啤酒、朝日啤酒都相继推出了PET啤酒，国内啤酒商也不甘落后，河南奥克啤酒经过与美国奥巴酿酒公司开展技术联合，PRT纯生技术全线升级，奥巴PET纯生啤酒已于今年3月全面上市。据了解，目前青岛啤酒也正在做PET包装的市场调研。可以预料，顺着PET瓶生产技术进一步完善，PET瓶这种节能、环保、卫生安全的新型包装将成为未来中国啤酒包装的主流，PET对中国啤酒包装革命的引领将取得巨大的成功。

2 趋势二：新产品推广—— 主攻通路

如何在最短时间内将新产品推广到市场，曝光率极高的市场通路成为首选渠道。刚刚推出新产品的啤酒厂商们并不急于进入啤酒传统的强势渠道—— 夜场和餐饮，而是将通路作为渠道首选。

麦氏啤酒贸易(上海)有限公司总经理朱威立表示，麦氏啤酒第一阶段的核心任务是推广品牌以及PET装新产品，通过现代通路的铺货，可以增加产品的知名度与曝光度，尽量让更多的消费者了解和接触麦氏啤酒。

奥克推出PET装的奥克纯生，主要是想吸引年轻人。与奥克啤酒一样，三得利啤酒希望通过酷乐瓶啤酒吸引更多的年轻消费者，尤其是年轻女性消费者。最早推出PET啤酒的蓝贝啤酒，则通过三种不同产品覆盖了高端市场、夜场以及大众市场。根据销售公司相关工作人员介绍，蓝贝啤酒以PET纯生啤酒占领啤酒领域的高端市场，用380毫升PET异型瓶进入夜场，以500毫升进军大众市场。通过3大系列的全面运作，让PET啤酒走上消费层的各个阶层。也有专家指出，由于PET啤酒瓶包装形式的安全，饮用者手感的舒适及包装形式的差异化，啤酒商可以在运动场、音乐厅、海滩、旅游场所等对饮料消费价格不是太敏感的场合大力推广，有助于打开PET啤酒的销量。

3 趋势三：啤酒节——啤酒营销和城市营销“交相辉映”

2009年到2010年，仿佛一夜之间，中国的城市和啤酒商们集体找到了一种新的品牌营销方式——啤酒节。据不完全统计，2009年夏季，全国有上百个城市陆续举办啤酒节。举办城市数量一年比一年多，如百花齐放。

对市民而言，啤酒节是“把酒言欢”；对新进与会的啤酒商而言，啤酒节是他们打入市场的“跳板”；对老牌啤酒商而言，啤酒节则是他们新产品打开市场的“催化剂”。在2010年大连“中国国际啤酒节”上，云集了华润、青岛、燕京、真露、慕士巴赫等30余家中外啤酒集团和企业，携400余种啤酒品牌亮相，欲借啤酒节的平台效应拓展市场。

2009年的啤酒节，华润雪花为啤酒节量身定做“雪花淡爽”和“金纯生”新品牌啤酒，借啤酒节推出，投入市场后取得了不错的成绩。青岛啤酒则推出了“青岛冰醇”这一新品，主要面向年轻的运动群体。燕京啤酒在啤酒节上相继推出“燕京纯生”、“燕京纯醇”及黑啤酒。此外，燕京啤酒的另一大亮点就是携带了安全、透明、保鲜的PET包装设计前来参展。这也是当前啤酒节市场的流行趋势。

举办城市和啤酒商的品牌营销策略同出一辙，目的也是借啤酒节这个平台“走出去”。每届啤酒节，啤酒商和举办城市是无可争议的两大赢家。毫不夸张的说，一场精美绝伦的啤酒节，不仅是啤酒企业文化和品牌的延伸，同时也是一个城市文化和品牌的延伸以及塑造。正因为如此，全国不少城市都热衷于携手啤酒商举办各种啤酒节，通过办节来增强城市的文化活力，提高城市的知名度。从长远的趋势来看，好的啤酒节正在成为一个城市的“名片”。

啤酒节给城市带来的品牌效应该是长远而悠久的，就像看见樱花就想到日本，提起瓷器就想起中国。借啤酒节达到啤酒商和举办城市的双赢，应是啤酒节举办的初衷。现在中国的啤酒节还处于成长期，啤酒节的发展虽然丰富了内涵，但却相对消弱了主要宣传啤酒及啤酒文化这一主题功能。今后的啤酒节应多创造务实的商业会展氛围，使啤酒节真正与国际接轨，朝着健康、理性的方向发展。

4 趋势四：体育与音乐——啤酒营销永恒经典

作为后奥运时代的第—个啤酒旺季，2009年夏天的啤酒巨头实现了从奥运营销到体育营销的延展，希望形成持久的品牌特定引力。不管是青岛啤酒的NBA拉拉队选拔赛，还是雪花啤酒的勇闯天涯活动，珠江啤酒的快乐灌篮。虽然形式各不相同，但它们却演绎着共同的主题—— “激情、运动、娱乐”。

2009年青岛啤酒并不仅仅停留在享受奥运营销带来成果的阶段，而是围绕NBA主题，举办了“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛，体现了激情、运动与时尚。青岛啤酒的体育营销，从“我是冠军”到“炫舞激情”都呈现出一个特点，就是大众化参与、平民门槛。青岛啤酒热衷于推动大范围的群众性体育活动，本次的“炫舞激情”，全国设立6大赛区，数十个城市，历时5个月，参与人数超过8万。

华润雪花在大众媒体上主要以品质、品味作为诉求点，接下来继续用“雪花啤酒，勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神。近期，雪花啤酒还打出“支持全民草根运动”口号，赞助深圳“猿人”足球队出征全国业余足球联赛“加油中国冠军联赛”。无论是“雪花啤酒，勇闯天涯”还是“支持全民草根运动”，都体现了雪花啤酒在体育营销上的坚持，“草根运动”口号也大大拉近了雪花品牌与大众消费者的距离。

除了体育营销，冠名音乐赛事赞助、举办音乐活动也是2009年啤酒商的重要营销手段。

金钟奖总决赛落户深圳时，深圳本土品牌金威啤酒自然不会错过宣传的好时机。作为金钟奖总冠军的冠名单位，金威啤酒不但频频出现在金钟奖的舞台及屏幕上，更将金钟奖与金威品牌文化紧紧融合，营造出金威特色的金钟氛围。

2009年，百威啤酒继续推出以音乐为主题的系列活动，坚持多年的音乐路线，逐渐打造出一个属于热爱音乐的年轻代啤酒消费者的“百威音乐王国”，并初步显示出了——个品牌社区的基本雏形。

外资啤酒品牌荷兰喜力啤酒，一贯倡导健康生活、追求品质、传达快乐和激情，最近启动“国际瞬间喜力引动”网络活动，征集“引动全世界，当然是喜力”为主题的大拼图。本次活动是喜力啤酒致力于中国消费者分享来自全球国际化快乐激情品牌理念的延续。此外，旨在激发消费者发现身边欢乐国际化的精神，喜力啤酒提供——个无国界的个性互动平台，让广大消费者分享和体验身边最能接触到的国际化的精彩。

与百威、喜力相比，嘉士伯更擅长品牌宣传，2008年签约“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演，掀起了音乐营销狂潮。在新浪TV欧洲杯足球赛直播中，通过植入式广告和互动推广，品牌形象得到了有效的传播。

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