信息共享对图书供应链中“牛鞭效应”的影响研究

江苏经贸职业技术学院工商管理系 丁天明

信息共享对图书供应链中“牛鞭效应”的影响研究

江苏经贸职业技术学院工商管理系 丁天明

本文在“牛鞭效应”研究的基础上，分析图书供应链中“牛鞭效应”产生的原因，得出减少“牛鞭效应”的主要方法之一是图书供应链企业之间的信息共享。通过对信息共享价值、障碍的研究，提出实行授权的信息访问控制、共建信息调查小组、设计适当的契约、建立行业监督评估机制的图书供应链信息共享策略。

信息共享 图书供应链 牛鞭效应

供应链中需求信息的扭曲就是我们所熟悉的“牛鞭效应”现象，它是指零售商向供应商的订货量与其实际的销售量不一致。一般地，发给供应商订货量的方差大于售给买方数量的方差[1]，即需求扭曲，这种扭曲以方差变大的形式向上游蔓延。

迄今为止，已经有相当多的文献研究“牛鞭效应”的产生机制以及减少“牛鞭效应”的方法。20世纪60年代初期，系统动力学创始人FORRESTER采用系统动力学原理，并用案例证实该效应的存在[2]。20世纪90年代初期，美国麻省理工学院的STERMAN教授主持了一项以啤酒为对象的供应链库存管理动态模拟试验，即所谓的“啤酒游戏”，也证实了“牛鞭效应”的存在[3]。国内的宫敏丽通过模型研究了供应链中有无信息共享对“牛鞭效应”的影响[4]。杨红芬等从“牛鞭效应”等角度分析了供应链管理中的信息风险，利用信息技术促进企业间信息共享[5]。

1 图书供应链中“牛鞭效应”的成因

1.1 供应链的不稳定性

目前，图书供应链错综复杂，我国图书业尚未形成稳定的供应链。每一个出版社、批发商和规模稍大一些的零售点都同时参与几条供应链，缺乏有效合作和约束机制，稳定性较差，强化了“牛鞭效应”。

1.2 需求预测的扭曲性

零售商在图书订购时，出于最大效益、最低风险的考虑，除了预测需求量之外，还要设定一个“安全库存”。出于同样的考虑，批发商也会扩大订购量。出版社基于批发商的订购信号和自己本身的乐观态度，加之还要考虑图书损坏、赠送样本等情况，出版社就会更改预测，扩大图书印制数量，层层夸大的订货量把整个供应链卷入到“牛鞭效应”的漩涡之中。

1.3 图书发行体制的不完善性

目前，实行“完全退货制”的图书发行体制，没有卖出的图书全部退回给出版社。出版社从经济、高效、快捷角度出发，要求销售商按量或按期订货，这样，订货率的“泡沫”假象给出版社造成一种错误的判断，这就是有很多书第一次印刷出版销量很好，而重印之后却卖不动的重要原因，这种订货策略和发货策略也导致了“牛鞭效应”。

1.4 库存责任失衡

根据“完全退货制”的要求，图书供应商需在结算之前将下游销售企业的图书订货安全、及时、准确地配送到位，费用由供应商承担，如配送的图书有损坏或供给过剩的情况，还要负责调换、退货，因此，供应商承担全部库存责任，而下游处于有利地位；其次，在下游销售企业资金周转不畅时，会利用手头的大量存货与上游易货，或不顾约定，低价出货，加快资金回笼，脱离困境；还有，下游销售企业会利用掌握的大量库存与上游博弈。正因如此，供应链下游企业普遍倾向于加大订货量掌握主动权，从而必然导致“牛鞭效应”。

1.5 信息不对称

在供应链管理环境下，图书企业间信息的不对称和信息的不完全都会产生“牛鞭效应”，这是无法避免的。供应链的节点企业往往从自身利益出发将相关信息当作商业秘密加以封锁，不愿与上下游共享，以至于各企业内部的信息系统形成一个个“信息孤岛”，因信息不对称和信息流阻塞客观存在，“牛鞭效应”随之产生。

一般地，“牛鞭效应”是不能根除的，但可以减轻其效应所带来的负面影响，主要方法之一是供应商或制造商和零售商之间的信息共享[6-8]。

2 信息共享价值

信息共享，使得供应链把握市场需求的能力和反应速度加强，供应链企业间交流密切，并使决策过程更加公开和优化，有效地抑制“牛鞭效应”，主要表现在：

2.1 时间延迟缩短

信息共享后，供应链上企业的经营信息都是透明的，所有企业共用一个库存，减小了信息与物流延迟的问题，企业加快了对客户需求的变化，这样，各节点企业不必保持较多的库存量，“牛鞭效应”也相应减小。

2.2 需求预测更准确

信息共享可以降低供应商预测误差的波动，从而降低供应链上游企业的安全库存，提高供应链的管理水平。

2.3 短缺博弈行为消失

信息共享可以免除下游企业对货源是否充足的担忧，按正常需求量进行订货，而不必夸大订货量来保证正常需求。另一方面，下游企业按正常需求订货，也能避免上游企业对市场需求量产生过高估计，避免过量生产和供大于求的现象。

3 图书供应链中信息共享障碍

人们在提高供应链信息共享的同时往往想到的是它的诸多优势和积极影响，而忽略了供应链上下游企业间具有合作、竞争的双重关系，皆以自身利润的最大化为目标，导致供应链企业之间进行贸易活动时，为了在谈判中取得优势，不愿意与其他企业分享自己的商业信息。主要有下列几个方面的考虑：

3.1 安全性不够

供应链信息共享，容易造成企业商业机密泄露，带来额外风险。

3.2 利润分配不均

信息共享带来的整体利润的增加如不能合理分配，则会引起企业的抵触情绪，甚至导致合作关系的终结。

3.3 信息系统的标准化要求高

如要实现图书供应链上下游企业信息的无缝对接，那么行业、企业必须要有标准化的信息系统作保障，这其中就涉及到了企业投入产出比的问题。

4 图书供应链中信息共享策略

4.1 实行授权的信息访问控制

信息共享的深度、广度等是企业在共享时值得注意的切实问题，如何能保护授权企业顺利获取信息却又能有效控制非授权企业访问，是供应链信息共享领域切实需要解决的一个重要课题。因此，需要控制信息共享的安全访问，限制信息共享的深度、广度，确定共享信息层级和访问权限，查验访问系统用户的授权，确定用户对某一系统资源进行访问的类型，根据授权进行信息访问控制，以确保供应链企业的信息安全。

4.2 共建信息调查小组

针对“需求信息”这一至关重要的共享信息，为避免供应链企业逐层扩大自己的订货量而产生“牛鞭效应”，我们可以让供应商(出版社)、批发商、销售商等共同组建一个信息调查小组，全面负责市场需求信息的获取和跟踪。该小组由出版企业来领导，其它下游企业根据自己的情况各派出一个或两个人参加这个小组，共同获取顾客的需求信息，各组员不仅对小组负责还对自己的企业负责。

4.3 设计适当的契约

设计适当的契约能使得供应链企业在契约的约束下自动选择信息共享。

一是批发价方式，指的是事先在契约中把批发价确定下来，以后订购产品只能以这样的批发价格进行。

二是批量折扣方式，依据供应链上下游企业参与信息共享的程度，给企业相应的批量折扣，调整利润分配，有效克服不合理现象，鼓励供应链上下游企业最大限度地相互共享信息。

三是返销方式，这种方式在报纸行业中较为常见，即允许供应链下游以低于批发价的价格将未销完的产品退给上游企业。

4.4 建立行业监督评估机制

激励、约束和管理图书供应链企业之间的信息共享行为，除上述几种策略外，还应建立合乎行业规范的监督评估机制，借助于合理的评价系统定期对企业在信息共享上的行为进行考评，及时发现问题并改进。

5 结语

由于目前图书发行体制的客观存在，导致图书供应链中普遍存在“牛鞭效应”，解决供应链中的“牛鞭效应”，是提高供应链整体绩效的关键。信息共享存在可能泄露商业机密增加经营风险和利润分配不均等障碍，因此，有必要建立多种健康、有效的运行机制，激发供应链中各企业参与信息共享的信心。

[1] 张钦,达庆利,沈厚才.在ARIMA(0,1,1)需求下的牛鞭效应与信息共享的评价[J].中国管理科学,2001,9(6):1～4.

[2] FORRESTER J W.Industrial Dynamics[M].Cam-bridge,MA:MIT Press,1961.

[3] STERMAN J D.The Beer Distribution Game[C].HEINEKE J,MEILE I, Eds Games and Exercises for Operations Management Prentice Hall,Engle-wood Cliffs,NJ,1995: 101～112.

[4] 宫敏丽.供应链管理中信息共享的分析与控制[J].求索,2005,(9):67.

[5] 杨红芬,吕安洪,李琪.供应链管理中的信息风险及对策分析[J].商业经济与管理，2002,(2):32～35.

F249

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1005-5800(2010)08(c)-253-02