体育服务项目及其市场化进程

广西师范学院体育学院 付克翠 陈菊平 徐雄

自改革开放以来，国家经济社会取得了全面进步，人民生活水平得到了全面提高，体育活动、体育健身、体育休闲成为人们生活的一种重要追求，特别是近些年来随着我国体育事业的蓬勃发展，体育健儿在国际重大比赛中捷报频传，鼓舞了全国人们的士气，人们尊重体育、热爱体育、参与体育蔚然成风，北京2008年奥运会的成功举办更加激起了全国人民的体育热情，人们不但将体育作为一种健身形式，也渴望在参与体育、体验体育、观赏体育中得到身心的放松和精神的愉悦，体育成为人们一种内在的消费需求。在市场经济条件下，体育消费需求量的增大，需求项目的多元化催生和刺激了市场的供给，使得体育服务项目的市场化进程发生了显著变化。在当前时期，认真考察体育服务项目发展状况，深入研究体育服务项目的市场化程度，从提升体育的经济价值和社会价值的视野中，积极寻求推进体育服务项目市场化进程的策略，具有重要的意义。

1 我国体育服务项目的发展状况

体育服务是基于满足人们体育健身、体育精神需求的一种特殊服务，包括提供硬件设施、场地等实物性服务，也涉及提供技术指导、体育培训、体育技艺展示等非实物服务。在我国，体育服务项目的发展状况和存在的形式主要有以下几种：

1.1 实物性体育服务

主要是指提供体育场地、体育设施的服务，也包括旅游景点提供的场地服务等。目前，地方的体育场、体育运动设施除了学校资源外，大部分掌握在政府体育部门手中，虽然实施了部分场地的对外租赁业务，但大部分还处于闲置或内部使用状态，缺乏向社会开放的程度。

1.2 体育技术性服务

一些团体对体育具有较高的需求，他们往往聘请体育专业技术人员参与单位的体育集体活动，或作为体育活动的技术指导，或作为体育裁判等；有的个体则出于提高体育技能或专业水平的角度，参加体育训练班，比如少年儿童对各种体育训练班次的需求，某些民间人士对诸如太极拳等项目的爱好，而专门支付体育学习费用等，这些都是对体育技术的消费。

1.3 体育观赏和体育体验服务

当前体育赛事的话题成为普通百姓日常关注内容之一，尤其是亲临现场观赏体育项目的竞技活动，更成为为数众多的体育爱好者的需求。另外，很多体育爱好者慕名前往体育旅游景点，观看划龙舟、体验漂流、轮渡的感觉，亲临体育竞技、表演现场。体育观赏和体育体验成为当代体育消费的热点。

1.4 体育信息需求与研究服务

体育已经成为人们生活的重要组成部分，不但成为老百姓茶余饭后的谈论的话题，他们搜寻体育信息，检索体育科技知识，进行体育研讨，甚至参加体育有关的研究，提供信息检索与研究需求成为体育消费的新的动向。

2 透视我国体育服务市场化的程度

体育服务市场是市场的有机组成部分，它具备普遍意义上的市场的主要属性，可以起到对体育服务资源配置的作用，可以促进体育服务项目资源价值的提升。当前，我国的体育需求虽然存在显现的需求和巨大的潜在需求，但体育服务市场还存在很多亟待解决的问题。

2.1 市场发育尚不健全

我国的体育服务市场化进程发展迅速，但体育服务市场的运营机制尚未建立，尤其是体育服务市场还未完全成熟，市场配置资源的作用还没有发挥，依然处于产业发展的初级阶段。尤其是国家尚未出台体育资本市场的相关政策，缺乏对民间资本投入的吸引力，许多项目没有得到均衡有序的发展，没有形成合理的、完善的市场体系。

2.2 经营理念落后

从整体来看，我国现有体育服务的经营企业普遍缺乏长远规划和多元化服务意识，经营定位不明确，经营管理制度漏洞较多，经营方式比较落后，经营内容也缺乏理性的精雕细琢，这些因素都限制了体育服务市场化向更高的层次发展。

2.3 经营规模偏小

与体育服务场所的飞速发展形成鲜明对比的是其偏小的规模和较低的集团化优势，规模效应的特色无法体现，也就难以在更深入的层面上进行先进的管理经营。再加上管理手段不够先进，管理费用相对偏高，导致了全行业的成本与效益严重不匹配，而且各个企业难以互通，竞争的基本态势不是健康的，而是无序和被动的。

2.4 经营特色缺乏

很多服务项目都是多少年一成不变，没有体现现代人的需求，不能发挥体育服务的健身性、情趣性、教育性、休闲性等多种功能，没有根据客户的要求及时开展项目研发，而且服务内容和手段不够丰富，不具有对消费者较强的吸引力。

2.5 客户层次单一

许多体育服务经营者只把高收入阶层当做自己的主要客户去开发，因此使得市场呈现出少数人消费的趋势。很多公司都把大量资金投放在场地建设上，力求设施的豪华与场地的精致、环境的优雅，但是这也为公司带来了较高的成本和维护费用，没有把消费群体的定位扩大到大众消费者群体中，将他们作为真正的体育服务消费主体，没有找准发展方向，发掘市场潜力的还非常大。

3 实施推进体育服务市场化进程的策略

应该审慎分析目前形势，结合体育服务的市场化的实际，从满足大众消费群体的体育消费出发，实施可持续市场化化发展策略。

3.1 加大市场推介

对于体育产业的发展和市场化的推进来讲，宣传、推介策略是有效的途径。调查显示，营销宣传对于新客户的加入和客户理念的转变是十分有效的。因此，应该充分利用媒体进行体育服务项目的全方位的宣传活动，积极提升全民的健身意识和体育消费观，引导全民能够正确看待体育消费，促进群众生活的改善和生活质量的提升，意识到体育消费的投资属性。

3.2 加快项目开发

不同层次的客户具有不同的生活方式和消费理念，其体育服务的消费上会有所不同。我国的中产阶级已经超越了以往的吃喝娱乐，开始寻求娱乐方式和生活模式的多样化、个性化、理性化，因此，专业化的健身体育服务项目应当以吸引他们作为消费主体。

3.3 营销策略

专业化的营销模式是推进体育服务产业化和市场化的要素之一。在结合消费者的实际情况和消费能力的前提下，针对各种层次的消费者开发适合的营销策略，发掘其真正的需求，制定具有针对性的营销方案，都能够加速体育服务的市场化进程。

3.4 俱乐部策略

高收入阶层由于自身的经济消费较高，对体育消费也有着相对强烈的需求，俱乐部其实是针对城市白领人群的需求而开发的一种服务模式，这种模式可以使消费者在进行体育服务消费的同时享受到交流和交友的乐趣。

4.5 规模化策略

当前的体育服务市场进程还处于初级阶段，绝大部分企业还远未形成规模，但是应该看到，连锁经营和网络化运营能为市场化形成强大的助推力。因此，要长远规划，积极寻求一种集约化的联营模式，一旦形成一个巨大完善的服务网络，就能从中获取大的收益和继续发展的潜力。

4 结语

体育服务已成为经济社会发展的重要组成，正在向市场化迈进。在我国体育服务市场化的过程中如何合理地规划和引导其进程，是发展体育经济，实现体育产业化、规模化的关键。要着眼于提升地方经济，满足群众生活出发，实施体育服务的开发、资源整合和市场化路径，积极实现体育服务的经济价值和社会价值的最大化。

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