民营企业如何进行品牌建设

江苏食品职业技术学院 谢中伍

民营企业的品牌建设常常跟不上企业发展的步伐，严重制约了企业的进一步发展，品牌建设对于民营企业而言十分重要。

1 品牌的含义、特点

1.1 品牌的含义

品牌是用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。

在产品推广过程中，品牌既能使本企业的产品区别于其他生产厂家或经营者所提供的产品，还能提升产品的价值。品牌代表着经营者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优秀质量的保证，所以民营企业必须重视品牌形象的树立。

1.2 品牌的特点

(1)品牌是企业营销效果的综合表现

企业营销的各个环节都与品牌有直接或间接的关系，品牌建设和维护存在于营销的各个环节，从企业策划到产品生产、顾客关系和产品销售，无不与品牌相关。品牌是企业营销综合效果的体现，如广告策略、信息发布、各种营销方法等均对品牌产生影响。

(2)品牌的价值只有通过用户才能表现出来

品牌的价值意味着企业与用户之间建立起来的和谐关系。品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的营销方法对品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，民营企业的刊物、企业会员通讯等也是创建品牌的有效方法。

(3)品牌体现了企业为用户提供的信息和服务

品牌可以让消费者对产品质量及其服务产生信赖感，随着市场环境的改变，品牌已成为企业增加产品附加值、实施差别化战略，进而获得竞争优势的途径

二是搞好阵地建设，促进党组织工作规范化。在抓好党组织组建工作的基础上，搞好党员活动场所、活动室建设，为党员提供一个功能齐全的学习和活动阵地。以阵地建设为载体和基础，加大创新力度，通过创新党组织设置模式、创新党员教育管理服务机制、创新带头人队伍建设和创新组织生活形式，依靠网络手段，促进非公经济组织党建工作的制度化、规范化，走出一条具有地方特色、适应非公经济组织党建工作规律和特点的党建新路。

(4)品牌建设是一个长期的过程

与产品推广、信息发布、在线调研等营销活动不同，品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，企业要长期不断地进行企业的品牌建设，还要防止一些突发事件损害企业的品牌。

(5)品牌管理要求全员参与

品牌管理不是简单的组织者的行为，一个成功的品牌，要求全员都遵从品牌管理思想的约束，并自觉地去维护品牌运营的每一个细节。要成功地塑造自己的品牌，必须要求每一个员工在每一个工作细节甚至行为习惯上，都要从为品牌形象作贡献的角度出发，认真学习品牌经营的相关知识，努力掌握品牌经营的各种基本方法和技能。

(6)品牌管理要求内外兼修、言行一致

品牌管理为品牌建设服务，品牌的建立，就是要赢得消费者和合作者的信赖。不能单方面的为了获取消费者的信任，就采取表面“粉饰”的方法去包装自己，这种方法只能给自己带来短期的经营魅力，同时也会带来风险，因为品牌的价值观要被消费者和合作者接受，是需要接受事实考验的。品牌管理既要重视外在的品牌想象，也要重视内在的品牌运作行为规范，内外兼修，才能避免品牌经营中意外事件的发生。

2 民营企业如何进行品牌建设

民营企业进行品牌建设，要从品牌定位、品牌命名、确立科学的品牌战略规划、正确实施品牌延伸战略几方面着手。

2.1 品牌定位

品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从这六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此，为了使品牌定位理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。

2.2 品牌命名

品牌命名一般要从这样几个方面考虑：

①品牌命名要能形象反应品牌定位，如“农夫山泉”就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念。

②品牌命名要有特色，易于消费者接受，如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等联想，通俗易懂，而且富有特色。

③品牌命名要拥有一定的品牌联想，这个原则对于一些化妆品最为适用，如小护士给人以“专业的化妆品”的形象。

④品牌命名要能反映行业属性和特色，80%左右的消费者在调查中不知道恒康是什么品牌。其实恒康是山西最大的牛奶厂家，花了几千万请李小鹏在中央电视台做广告，得到的回报却是消费者被调查时“不知道恒康是干什么的”，而宝马、奔驰等就能直接反映行业或产品属性。

⑤品牌命名要符合目标消费群的消费特征，同样是宝洁公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消费人群的就叫做“汰渍”。碧，既是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈词语，浪则是直接的漂洗动作，整个品牌名称非常富有意境，也符合目标消费群的消费特征；而汰渍，则直接反反映“淘汰污渍”的基本功能，也符合一般消费者的沟通水平。

⑥品牌命名要简洁有力、易于记忆，可口可乐、太太、海尔、美的、IBM、TCL等都属于好的品牌命名，简洁有力，易于记忆。

2.3 要确立科学的品牌战略规划

科学的品牌战略规划必须建立在战略性的品牌分析基础上，首先要从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无法触动消费者的需求；品牌战略规划必须要与企业现有的资源和能力相匹配。品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、明确自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。

国内一些民营企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时想起使用，否则就束之高阁，有的企业由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础上。在沃尔沃所编制的名为《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素(首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等)，甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。万宝路在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调等基本要求。

品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划，其中以品牌识别界定为核心，其他三个方面的内容都是围绕着品牌识别来实施的。只有做好了这些纲领性的决策，才能够保证品牌战略在正确的道路上运行，才能够保证品牌战略实施的效果。

2.4 正确实施品牌延伸战略

创建品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌延伸提高了品牌知名度，主导产品和延伸产品因此而获益。延伸产品仍然支持主导产品的核心价值，随着延伸产品的推出，核心价值会得到进一步的强化，使品牌形象得到巩固和加强，提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。对部分民营企业而言，适时地进行品牌延伸，拓宽品牌范围，是品牌竞争力进一步提升的必由之路。

适宜进行品牌延伸的民营企业在原有的业务领域里通常已经确立了强势地位，企业要想扩大生存空间，首先必须确定其主业的地位是否已真正巩固，如果现有主业尚未充分巩固，或主业所处行业的成长潜力还十分可观，则需延缓品牌延伸的步伐；企业自身资源要能够为企业在其他领域的品牌拓展提供持续有力的支持；企业已经建立了相对完善、先进的管理控制体系，能够在品牌延伸后实现原业务领域和新领域的很好平衡。

民营企业通过正确的品牌定位，确立科学的品牌战略规划，从而为企业下一步的发展积蓄能量，应该是一个理性的选择。

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