中小企业营销创新策略探析

西安武警工程学院 郭晓莉

1 营销观念创新是先决条件

知识营销理念。知识营销理念就是以知识层次不断提高的全球消费者为中心，以创新产品为对象，以知识服务、知识促销、知识宣传为纽带，强化消费者对知识产品的认同感，培育新市场、创造新需求。中小企业可以通过引导消费者正确使用高新技术产品来启动消费的营销革命，摆脱目前不少中小企业所奉行的“给顾客想要的东西”理念，通过知识营销让顾客“学会”想要什么产品和服务。如上海交大昂立公司在“昂立一号”口服液的市场推广过程中，就非常注重知识对市场形成和扩大的能动作用，以产品作为知识载体，通过多种科普宣传活动，促进社会保健观念的更新，为“昂立一号”开拓了巨大的现实市场和潜在市场。

2 产品创新是关键

首先是集中优势，实行产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。好的产品可以收到“不战而屈人”的效果。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

其次要在包装上找缺口。一方面，今天的消费者在行为上越来越个性化，越来越注重美学效应，在相同的质量、价格条件下，人们的购物选择可能转向包装;另一方面，包装策略可以配合价格策略使用，利用包装的变化改变价格并强化或淡化消费者的感觉。与包装策略属于同一范畴的另一点是重视产品设计。一是产品花色品种、规格型号多样化的设计;二是工艺美术设计。有不少管理大师预言:21世纪是工艺设计的世纪。许多厂商正是在产品品质没有大的突破的情况下，借助产品设计推出众多新产品。

再次要提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。所以中小企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。

3 市场创新是核心

首先，要以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”；另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。同时中小企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反应机制，通过多种渠道搜集、清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业的产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。总之，应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。日本小松叉车公司的成功可资借鉴。该公司起初在叉车行业中名不见经传，与居行业第一位的丰田公司差距很大。但小松公司发现丰田公司忽视了小型机种及蓄电池叉车的市场，便相应地充实小型机种，扩大蓄电池叉车的产量，以求得发展。这一做法避免了全面的攻坚战和来自丰田公司的反击，最后促使小松成为叉车行业居第二位的公司。

其次，要采取特色经营方式。由于中小企业经营范围较狭窄，比较容易接触顾客，因而可以通过经营特色产品以避免与大企业发生正面竞争。中小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新，可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果;或设计新结构、新规格、新式样的产品;或提供具有特色的服务而赢得信誉。某种经营特色一旦建立起来就具有很强的竞争力，因为他能赢得用户的信任，满足用户的需要，所以就能比较长久地居于优势地位，而不被其他企业所替代。

4 营销策略创新是灵魂

首先，企业要实施虚拟营销策略。虚拟营销(virtual marketing)是指企业在组织上突破有形的界限，企业仅保留其中关键的功能，将高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅长的、实力不够或没有优势的其他部分分化出去，将其功能虚拟化，通过各种方式借助外力进行整合弥补。该模式的突出特点表现为：弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，使成本分摊、交易费用降低、竞争优势增强、经营风险下降，有利于企业有限资源的优化配置，促进企业快速发展。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有全球最具核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门。生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成，但耐克公司已是一个国际性知名品牌的大公司，其运作方式可作为中小企业实施品牌战略的有效借鉴。与此同时，采用虚拟经营模式要求企业应具有一定的条件。因为，企业实施虚拟经营时，应控制关键性的资源，如专利权、行销通路、研发能力，以免受制于人。虽然如此，中小企业在采用虚拟经营模式、实施品牌战略时，可发挥自己某一方面专长，选择某一种形式来实行虚拟经营。

其次，要运用蚕食营销策略。大企业由于其市场过大，战线过长，难以面面俱到，往往会在某些领域、环节或时间较为脆弱甚至留有破绽。这便为中小企业进行蚕食提供了条件。蚕食进攻是指中小企业选择有利于发挥自身优势而对手未曾进行过积极营销的局部市场，通过营销努力争取在这一局部市场取得独占或领先优势，然后以此为据点，将优势向其他市场扩张，各个击破，逐步推进。中小企业虽然整体实力逊于大企业，但却可以集中力量避实就虚，避重就轻，在大企业的市场薄弱环节展开强势营销，瓜分大企业的既有市场。

日本麒麟啤酒就是运用这一策略取得重大成功的。20世纪60年代，日本的啤酒市场群雄并起，竞争异常激烈。朝日啤酒是日本最具传统性的啤酒，当时在全国市场居领先地位。但朝日啤酒为了追求市场面的扩大而在各地平均用力，最终未能在全国任何一个局部市场取得首席地位。麒麟啤酒虽然当时整体地位还弱于朝日，但它善于运用蚕食进攻策略，继在东京、神户、奈良取得首席地位后，又步步为营将优势地位扩展到大阪、京都等地，终于在1986年取代朝日成为日本第一大啤酒品牌，市场占有率突破了40%。

再次，企业要树立“重在支配，不求拥有”的社会资源整合观。企业是社会经济细胞，是社会大家庭的一员，所以社会缺什么就要到社会中去寻找——懂得利用社会资源，尽管社会中的人、财、物不一定属于我们，却可以为我所用，这就是整合社会资源。“整合”意味“舍得”，这就是一种思想战略。

5 结语

新世纪，新挑战，新机遇，中小企业应努力搞好营销创新。既要吸收传统营销理论中的精华，又要结合新的国际经济环境和发展趋势，找出适合自己的营销方式；既要借鉴大企业尤其是跨国公司在营销方面成功的经验，又要避免生搬硬套，应根据企业自身的条件、特点以及所面临的市场环境作出相应的调整和改善。只要中小企业在营销过程中勇于创新，善于创新，制定科学合理的营销战略，运用有效实用的营销策略，就可以在激烈的市场竞争中不断发展壮大自己。

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