浅析我国烟草企业的体育营销策略

山东临沂师范学院商学院 郑敏

1 烟草企业体育营销的可行性分析

体育营销是指借助各种与体育相关内容为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系，通过赞助体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。体育营销与其他营销手段相比具有无法比拟的优势。第一，体育营销有公益性和可接受性。其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。第二，体育营销具有极大的感召力。往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。第三，体育营销沟通面广、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。第四，体育营销有利于建立和改善消费者与企业之间的关系。企业和消费者由于体育运动产生共同的焦点，并由此形成共鸣，使他们从心理上相互认可。而香烟作为一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌关系极为重要。但在禁烟运动的强大压力和《烟草广告管理暂行办法》的规定下，其营销活动受到严格的限制。

2 从品牌战略角度分析烟草企业的体育营销策略

2.1 品牌战略的含义

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

2.2 品牌战略铸就体育营销

中国烟草企业在体育营销实践运作中借鉴了许多国外企业的成功经验，但仍存在着很多不足与缺陷。例如对体育营销的概念认识不足；体育营销缺乏长期规划，缺乏系统性；对消费者心理把握不够，导致体育与企业毫无关系，牵强附会等。上面列举的这些情况几乎都与烟草企业对品牌内涵理解不深有很大关系。

2.2.1 品牌内涵的一致性原则

烟草企业采取体育营销，首先要考虑的是品牌内涵与体育项目是否“门当户对”，即品牌的属性与运动的联结是否自然流畅。体育营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，把体育精神融入到品牌文化当中，双方籍体育运动产生共振。企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑品牌或企业与体育活动的内涵是否有共同点。如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移到产品上。而烟草企业在考虑要不要赞助的时候，必须考虑事件与品牌诉求的要点、目标消费者的兴趣是否吻合，这种吻合不一定要表面上的，也可以是深层次的，在意义上相吻合的。

我们分析云南红河烟草企业体育营销成功的案例可以发现，它的成功首先是找到了一个与其品牌核心高度吻合的运动——赛车。红河的品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”与赛车 “刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵是极为吻合的。所以当赛车运动刚刚进入中国时，红河看到赛车运动对红河品牌核心的演绎价值，成为中国烟草最早进入该项运动的品牌，而且长期性的坚持投入。其冠名运作的红河雄风车队在赛场上的优秀表现，使红河的体育营销真正了实现品牌提升、拉动销售的目的。

2.2.2 品牌内涵的相关性原则

烟草行业所赞助的体育活动必须符合烟草企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。目标市场选择的概念一经面世后，就得到营销界的高度认同。特别是一些消费群体特征相对明显的品牌而言，目标市场选择无疑是最经济最有效的传播手段。

赛车运动的竞技性与刺激性决定了赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，这与烟草的消费群体是高度吻合的，因而赞助赛车运动是烟草企业建立与其客户联系的最佳渠道。作为烟草企业应快速锁定目标消费群，与其深入沟通，让投入起到事半功倍的效果。

3 从整合营销角度分析烟草企业的体育营销策略

3.1 整合营销的含义

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

3.2 树立整合营销观念，实现烟草品牌的提升与超越

用整合营销的观念来从事体育营销。目前国内不少企业由于营销行为单一，就赞助论赞助，缺少整体营销运作，营销效果并不理想。要弥补这一缺陷，企业应该采用综合沟通的方法，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，要从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销和公关等其他沟通手段，优势互补，才能达到整合的功效，形成一种相得益彰的合力，产生规模效应和轰动效应。

红河烟草企业在完成赛车冠名后采取了整合性的策略规划来推广其品牌，例如对车队赛事的大力宣传；利用名人加盟来吸引媒体的主动报道；以赛车为主线的各种促销活动；品牌产品与赛车的有效结合，如红河高端产品V8等的命名及包装设计等。红河通过完整清晰的整合传播体育，整合各种可能的传播手段。将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接，将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌，使红河在赛车营销中真正具备了强大的核心竞争力。

4 从市场细分角度分析烟草企业的体育营销策略

4.1 市场细分概念的兴起

市场细分这一概念最早是由美国市场营销学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过场。每个子市场都是有一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成，不同自市场的消费者具有明显的差别。实践证明，市场细分对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有重要的作用。

4.2 运用市场细分策略，实现最有效的沟通

烟草行业的体育营销可以使烟草品牌快速地锁定目标消费群，进行深度的品牌沟通，使其投入起到事半功倍的效果。

红河集团在与其目标消费群的沟通层面，红河充分理解他们的需求，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在比赛现场表达情绪的道具等。最终目的都是让目标消费群通过快乐地参与资助的体育活动，获得对红河品牌核心价值的认可，并最终成为其烟草产品的忠实消费者。

5 结语

随着后奥运时代的到来，中国体育产业的黄金时代即将到来。借助体育之名进行营销，构筑企业品牌已成为一股强大的潮流。企业营销与体育赛事结合的方法可以快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。面对现在众多国内外的烟草企业依靠体育营销迅速形成品牌优势走向国际市场，我国的企业界和学术界人士也开始研究我国烟草企业如何在借鉴国外经验的基础上，结合实情、趋利避害，充分挖掘体育营销的潜力。

[1](美)Mathew D.Shan[著],董进霞等[译].体育营销学[M].北京:清华大学出版社,2003:76～77.

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