在线服务在企业中的应用与变迁

周 莉

互联网的出现为企业提供了一个方便的平台，企业可以通过在线方式收集必要的顾客信息，解答顾客在使用企业产品过程中碰到的各种问题等，以实现为顾客提供服务，增进顾客关系的目的。企业以在线方式提供用户服务，在为用户提供服务的同时，也能够显著降低企业的服务成本，因此拥有网站的企业或多或少地都利用网站提供了在线服务。但是，通过观察我们发现，由于网站所采用的在线服务形式不同，企业能够实现的服务职能也出现了较大的差异。下面，我们首先讨论几种常见的企业在线服务形式的应用，再通过一些在线服务水平较高的企业案例，来了解近年来新出现的一些在线服务形式。

一、常见的企业在线服务形式及其应用

在企业网站中，常常采用的服务形式包括有常见问题解答（FAQ）、在线表单、网络社区、电子邮件、即时通信工具（如QQ、MSN）等。

1.常见问题解答

常见问题解答，英文缩写FAQ（即Frequently Asked Questions），是一种自助式的在线服务手段，也是最常见的在线服务方式之一，FAQ通过列出有关问题及解决办法，为需要帮助的用户提供一个简单的自助服务平台。对用户而言，如果能够通过企业网站的FAQ找到自己需要的答案，快速解决遇到的问题，无疑会带来良好的服务体验。而对企业而言，FAQ作为一种低成本、高效率的服务方式，能够大大减轻客户服务人员的压力；同时，问题的解答和积累过程，还能不断为企业知识库的建设贡献素材。

虽然FAQ在形式上看来只不过是一些问题和答案的罗列，十分简单，然而在实际应用中，一个考虑周详的FAQ系统，可以回答用户提出的80%以上的一般问题。要达到这样的效果，企业一方面需要不断地搜集用户提出的问题，将问题进行分类、汇总、整理，形成FAQ清单；另一方面，要注意FAQ页面的组织与设计，保证页面的内容清晰、易读，便于浏览，为用户寻找自己合适的问题与解答提供便利，节约用户访问时间。要做好FAQ页面设计，可从以下几个方面考虑：

（1）保证FAQ的效用。要经常更新问题，尽快回答客户提出的热点问题。在保证准确的情况下，问题和解答尽量做到言简意赅。对于比较复杂的问题，可通过超级链接到专门的页面去进行解答。

（2）使FAQ简单、易寻。在顺序编排上，可以将客户最常问的问题放在最前面。在问题数量较多时，可采用分层式目录结构来组织问题，或者通过向导模式进行指引，亦可在FAQ系统中提供搜索功能，通过关键词来查询问题。

（3）对FAQ进行合理的分类。将问题分类，每类问题对应相应的区域，指引用户在一个较小的范围内查询信息。

（4）在FAQ系统中设置搜索功能。设计搜索功能是为了节约用户的查询时间。在设计搜索功能的时候，要注意将搜索框放置在所有的FAQ页面上，并且从用户的角度，多考虑他们搜索时可能采用的关键词。

2.在线表单

在FAQ系统中，用户是通过系统中列出的问题和答案寻找自己所需要的内容，这个过程用户是相对被动的，而通过在线表单，用户可以在页面上填写表单项目，主动提出自己的问题。在表单中，用户按照规定的格式填写或选择相关的内容，所提出的问题就会传递给相应的客户服务人员进行处理。也就是说，网站可以通过表单，来提供人工辅助的一对一的在线服务，作为对FAQ系统的补充。

所谓表单是网站和浏览者实现互动的一种手段，网站利用表单可以按照一定的格式，收集浏览者提交的信息。网站通过表单形式来解答顾客的问题时，得到的问题是标准化的，因为用户的问题需要按照表单预先设定的格式提出，其中已经包含了解答这个问题所需的必要信息，所以客户服务人员处理起来会较为方便。

但是，通过表单提供在线服务也有它自身的缺点。首先，由于表单的格式是固定的，因此它可能会限制了用户的表达方式，用户无法提出个性化的服务要求。其次，用户并不清楚表单提交给谁，是否能够得到及时的回复，可能会产生一定的疑虑和不信任感。最后，用户如果想保留副本以备将来查询时，可能发现表单保存起来有些不便。

为了避免这类情况的出现，使得表单能够发挥出应有的作用，在线服务的表单设计也应该注意细节问题的处理。比如，在表单页面中给出承诺，问题将在多长时间内得到回复；或者允许用户在表单中添加附件，以自己的方式提出问题；也可以给出网站其它的联系方式供用户选择，如电子邮件或者服务电话等。

3.网站社区

网络社区包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、博客等，是网络中沟通最为充分的交流平台。同一主题的网络社区中，能够集中大量具有共同兴趣的访问者。由于有众多用户的参与，网络社区不仅仅是一个交流的场所，它实际上也成为了开展社区营销、建立顾客关系的一个互动平台。

网络社区是一个相对开放、具有一定随意性的场所。一方面，网站通过它可以了解到用户对企业、产品和服务的最直观的看法，获知用户的需求。企业通过社区提供服务，可以解决用户的问题，作为FAQ的一个有效补充，并将收集到的问题补充到FAQ系统中去。但另一方面，若问题处理不当，导致用户出现不满情绪并公诸社区，也有可能会损害企业形象。因此，利用网络社区提供客户服务时，要注意解决问题的效率，不要出现用户留言后长时间不见回复的情形。即便用户提出的问题暂时得不到解决，客服人员也要多加解释、沟通，显示出解决问题的诚意，取得社区中多数人的理解。

4.其它常见的在线服务形式

除了上述服务形式外，电子邮件、即时聊天工具、电子书等也常常作为客户服务的工具被采纳。

电子邮件作为一种常用的沟通工具，是一种使用广泛的在线客户服务工具。对顾客来说，通过电子邮件提出问题，感觉可能会更为“安全”，因为收件人是确定的，发出的邮件也有据可查。但对企业而言，回复用户邮件可能会遇到一些沟通上的问题，因为用户写在邮件中的内容比较个性化。

另外，不同的用户表达能力不同、方式各异，对遇到的问题不一定阐述得十分清楚完整，服务人员可能需要经过进一步的沟通，才能明白客户遇到的问题究竟是什么。除了利用电子邮件进行一对一的交流外，企业还常常利用邮件列表，按照系统设定的流程来自动为顾客提供服务，如确认订单、通知发货、确认收货、调查顾客满意度、发送产品使用知识、提醒顾客进行产品保养等等。

聊天工具能进行实时的交流，对客户而言，通过聊天工具交流可以得到及时的回复，也知道为自己服务的人是谁，因此是一种广受欢迎的服务工具。一些网上开店平台提供的聊天工具，更是提供了方便的交易辅助功能，对于店主提供导购服务、增进顾客关系起到了不可忽视的作用。以淘宝的“阿里旺旺”为例，除了常见的文字、图片、表情、视频等交流功能以外，它还可以对店主收到的所有留言、评价、成交和投诉进行提醒，是一个便捷的交易辅助工具。但是，使用聊天工具提供服务，占用的人工比较多，服务成本会增高，因此目前还并没有被广泛采用。

电子书对顾客服务也有一定的价值。例如，网站可以将产品说明书、常见问题、产品选购知识、产品“三包”常识等制作成电子书，供用户下载后在需要时查询。不过，电子书不能算作直接面对客户提供服务的工具，而只是服务内容的一个载体而已。

二、几种新的在线服务形式的应用

近年来，随着企业对在线服务的重视程度不断提高，一些新的在线服务形式开始为互联网应用水平较高的企业所采纳。如在IT行业，一些企业开始通过网站提供电脑、外围设备、数码产品的远程检测与维修，使在线服务由原有的以信息交流为主，提升到通过远程连接直接对产品进行检测、调试与维修。同时，一些新的信息传递工具，如RSS、多媒体展示等在在线服务中也开始了越来越普遍的应用。如三星电子（北京）技术服务有限公司，通过网站提供了越来越多的在线服务，利用一些新的在线服务形式，为用户的产品维修等带来了方便。

1.远程维护

通过远程控制技术，技术人员可以远程控制用户的电脑，就像直接操作本地电脑一样，只需要用户的简单帮助就可以得到该机器存在的问题的第一手材料，很快就可以找到问题的所在，并加以解决。远程控制是在网络上由一台电脑（主控端）远距离去控制另一台电脑（被控端）的技术。当操作者使用主控端电脑控制被控端电脑时，就如同坐在被控端电脑的屏幕前一样，可以启动被控端电脑的应用程序，可以使用被控端电脑的文件资料，甚至可以利用被控端电脑的外部打印设备（打印机）和通信设备（调制解调器或者专线等）来进行打印和访问互联网等等。

远程控制技术用于技术维护并非新生事物，在90年代，远程维护已经在国内出现，但当时的应用主要是针对企业的高端服务器机型，通过TELNET等远程登录至服务器，对服务器及在服务器上运行的软件、数据库的运行状况等进行检测。随着互联网技术的普及，远程通讯的成本不断下降，远程服务开始出现在消费品领域，尤其是信息技术产品或与互联网相关的服务领域。但是远程控制技术用于消费品的维护则并不常见，即便到现在，通过网站提供远程维护的企业仍然屈指可数。以三星电子为例，网站提供IT消费品远程维护大约始于五六年前，现在通过企业网站，可以提供对三星笔记本、打印机、数码相机等产品的在线检测与远程维护服务。

2.视频演示

运用视频演示，可以对产品的设置与操作、常规故障的判断与修复等进行示范，用户可以按照视频中演示的步骤，学习产品的操作步骤，或者自行完成简单故障的修复等。对企业而言，视频演示与文字、图片或声音进行演示相比，其可视化的演示效果更为直观、清晰，可以实现更高的客户服务效率。对消费者而言，遇到一些小故障时，可以根据上面的视频来自行进行处理，就没有必要亲自去售后服务部，这样能够节约维修的时间。

在网站上进行视频演示，从技术上而言相对简单，但在一些细节问题上要加以注意。如考虑到用户使用的带宽不同，视频片断最好设置不同分辨率的版本，如三星电子的简单故障视频演示分别提供了300K，1M，2M三种带宽的版本。另外，如果视频片断较多，应该通过分类或检索功能，让用户可以快速地找到自己所需要的视频片断，如按产品线、产品型号、故障类别等对所有视频进行分类，或者提供视频检索功能等。

3.RSS订阅

RSS（Really Simple Syndication）是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS是WEB2.0的典型应用，它搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个RSS Feed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。

对RSS阅读者而言，通过RSS订阅信息的模式与加入邮件列表（如电子杂志和新闻邮件）获取信息有一定的相似之处，可以不必登录各个提供信息的网站而通过客户端浏览方式（称为“RSS阅读器”）或者在线RSS阅读方式这些内容。

在线服务中，RSS目前主要用于产品及服务信息的获取。用户通过RSS阅读器，可以将企业的产品及服务信息加入RSS的订阅内容中，这样，在所需的产品或服务内容有更新时，可以通过RSS阅读器自动获得最新的信息，不仅方便，而且还能直到提醒的作用。

4.在线服务领域出现的其它变化趋势

（1）在线服务的互动性不断提高，服务形式日趋多样。在线服务中，企业网站与消费者之间如果能够更好地实现信息的传递与反馈，对于企业与服务对象之间更好的沟通可以达到事半功倍的效果。Web2.0技术的应用为增强这种互动性提供了诸多可供选择的平台。除了前面提及的RSS，其它的Web2.0应用，如博客等也出现在网站服务中。而这类Web2.0的技术，一个重要的优势就在于提供网站与访问者之间更深层次的互动。

（2）在线服务越来越趋向于个性化。企业网站不仅仅是提供标准化的服务流程，而且也开始为用户提供更为人性化的，符合消费者个人需求的服务方式。比如三星电子服务站点中，加入了用户的个人门户入口，用户可以在此注册自己购买的所有三星电子产品，将自己所需要的有关产品的信息添加至自己的门户。这样将来查找相关信息时，就不需要在多个产品线的数千种产品中进行查找，节省获取信息时间；如果产品需要网站提供售后服务，同样可以通过用户门户快速地获得服务信息。用户门户中可以保存用户的所有维护信息，如曾经提交的维护预约，维修记录等等。另外，象三维地图这些技术手段也出现在服务站点中，对于用户寻找地面服务网点可以提供更清楚的路线指引。在三星电子的服务站点中，比较贴心的服务方式比比皆是，例如网站可以提供高、低带宽两种版本，供不同网速的用户选择；网站可以进行维修申请与维修记录查询；用户需要产品对应的耗材及附件购买信息时，也可以在注册相关产品后直接找到链接；甚至，网站还专门针对残疾用户，提供残疾人手机维修预约服务，为盲人以外的残疾人士提供方便。

通过上述对案例的分析，我们发现在企业，尤其是处于数码产品这类信息化程度较高的行业的企业，对于在线服务的重视程度近年来有明显的提升，在线服务通过互联网技术的应用，能够提供丰富多样的服务形式，在提高顾客服务效率之余，成本相对也较低。这些企业的在线服务经验，对大多数的企业都具有一定的借鉴意义，值得它们去学习和应用。