我国知名体育商品品牌营销策略研究

唐山学院专科教育部 李玉新

我国知名体育商品品牌营销策略研究

唐山学院专科教育部 李玉新

本文以我国体育商品知名品牌李宁为例，在分析知名体育商品品牌营销发展现状的基础上，提出加强我国知名体育商品品牌营销策略的对策建议。

知名体育商品 品牌营销 策略

1 我国知名体育商品品牌营销的发展现状

1.1 品牌营销意识有待提升

在我国，由于体育产业相比其他产业发展滞后，对于体育商品的品牌塑造也是这几年才兴起的。同时，国内生产体育商品的企业多而规模小，企业为了生存，大多以短期目标为主，而像品牌营销这种耗费时间长、资金耗费大、利润回收慢的发展方式，不易被接受，这使得我国体育商品的科技含量低，无法与国外体育商品企业相比较。由于我国体育品牌发展较晚，如李宁虽然是国内知名品牌，但是其品牌在国内市场上比不过阿迪达斯、耐克等市场占有率，在国际市场上，其知名度更是无法和这些世界知名体育品牌相比较。这主要是因为我国体育企业多，李宁为了占据国内市场，必须要进行激烈的市场竞争，导致其品牌营销意识有所淡薄，即使进行品牌营销其力度相比国外来说还是不够。

此外，国内一般体育商品生产企业大多数都依靠来料加工和模仿，以赚取手工费为主要赢利方式，这导致其商品的科技含量低、附加值低，使得企业没有足够的资金对体育商品技术进行研究和开发，结果是低档次商品占据了企业的主导。这样使得外国消费者对国内体育商品市场的整体评价不高，进而影响国内知名体育商品品牌营销。

1.2 品牌营销渠道趋同

从目前来看，国内较有知名度的体育品牌除了李宁外，还有双星、康威等诸多品牌，这些品牌的发展存在一条不成文的规律，那就是这些企业的体育商品基本属于同一类型、处于同一档次，而各自没有形成独具特色的核心竞争力，这使得企业在进行品牌营销时，其营销渠道会出现雷同现象。反观国外体育商品市场，知名的阿迪达斯、耐克等，这些品牌不仅仅是企业的代表，更体现了一种体育精神、体育文化，比如在运动商品的世界里，阿迪达斯代表着一种特别的地位象征，这种象征有人称之为“胜利的三条线”。

我国体育商品市场，企业之间的重复生产以及其商品相似度高，导致资源浪费，市场竞争激烈，使得企业没有形成拥有自我特色的核心商品，结果是企业无法准确的给其品牌定位。此外，国内体育很多一般商品企业，看到哪个产品销路好，就会一哄而上，模仿知名企业商品或建立相似品牌名称，这更加大了国内体育商品的相似度，这种重复生产或模仿生产现象严重，导致国内知名体育商品的品牌营销难度加大，进而导致国内体育商品市场结构不合理。

1.3 品牌营销人员素质有待提高

在当今体育市场上，体育商品品牌营销有助于体育消费者获取大量关于体育商品的信息，这可以促进消费者购买决策。此外，品牌营销可以给体育商品生产和经营企业带来经济利益。然而，目前我国知名体育商品企业的品牌营销人员在进行品牌营销时显得不够成熟，虽然知名体育企业为培养人才加大了投入培训等，但是与国外品牌营销人员相比，国内知名体育商品品牌营销人员的综合素质还有待加强。此外，我国体育商品品牌营销工作人员，不是营销经验不足的人就是他们懂得营销但是不了解体育品牌的内涵和特性，导致其在营销时不能很好的抓住消费者的心理需求，最终影响了企业的品牌营销，进而使其利益减少。同时，这些营销人员对利用现代媒体进行宣传的力度不够、策略不新颖，导致体育商品品牌所传达的信息不能快速的传达给消费者，这一方面会对体育商品营销产生不利影响，另一方面也制约了体育商品品牌的市场认知度，进而影响企业的利益。

2 加强我国知名体育商品品牌营销的对策建议

2.1 加强品牌营销意识

2001年加入WTO，这表明我国体育商品品牌发展的国际大环境发生了变化。因此，要想树立我国体育商品品牌，尤其是知名体育商品品牌，必须首先加强品牌营销意识，在此基础上从国际大环境考虑如何发展，以明确体育商品品牌的发展战略。其次，要在品牌营销意识增强的基础上，对市场生存环境进行正确分析，以明确品牌定位。品牌定位是指企业将产品推向市场，对其特性、品质等加以确定，并对其进行营销策划，将品牌营销意识和品牌所体现的精神文化融入消费者和潜在消费者的消费过程中，从而为企业品牌营销奠定了很好的市场基础，加强了其市场地位。

在我国，知名体育商品品牌营销意识淡薄，更不用说一些中小企业的品牌营销意识。如作为国内知名体育商品品牌的“李宁”，在其采用广告对其品牌进行营销的12年里，其营销广告更换了多次，从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”，到“我运动我存在”，到“季风新运动”，到“出色，源自本色”，再到“运动之美世界共享”等，营销广告频频更换是由于品牌营销意识不强，以为品牌就是一个标志而已，要随时更换，没有对其加以重视，这使得靠某个营销广告已经扩大的市场因广告更换给人带来了陌生感，原先的市场认知度会有所减少，尽管更换的新广告可能比原先的更有亲和力，但是其投入市场需要时间，结果导致“李宁”品牌的发展受到一定限制，市场份额占有率不高，消费者对其品牌忠实度也会因更换频率太快而有所动摇。因此，我国知名体育商品品牌要想在全球市场与世界知名体育商品品牌竞争，必须在创建品牌前加强品牌营销意识。

2.2 培养品牌核心竞争力以减少营销渠道趋同度

加入WTO，表明我国不仅在国内市场上面临着与大型跨国公司的激烈竞争，而且在国际市场上也面临着与国外大公司的激烈竞争。从国际知名体育商品企业的发展来看，企业优化管理模式，培养品牌的核心竞争力已经成为其发展的趋势。然而，由于我国体育商品品牌发展较晚，企业大多属于中小型企业，这些企业重复生产现象严重，极大地限制了企业加强其核心竞争力建设，品牌发展受到极大影响，这很不利于品牌营销渠道的多元化。

为了减少品牌营销渠道的趋同，国内企业可以组建大型体育企业集团，扶持发展大规模的体育公司，以提高国内体育商品品牌的国际竞争力，以及其参与国际体育商品市场竞争的迫切要求。这可以通过以下方法进行：第一，支持和鼓励国内拥有知名品牌和经济技术实力强的大企业，积极采用政府优惠政策，采取多元化的营销渠道宣传品牌，并利用本土化优势进行体育商品品牌的扩散，实现企业规模和商品领域的扩张。第二，采用兼并、股份合作、强弱以及强强联合等方式，使知名体育企业向着更大规模发展，以达到资源的优化配置和资产重组，进而为企业培养其核心竞争力奠定了经济基础和资金基础。第三，增加商品的技术含量，确立核心商品，加强品牌核心竞争力的培养，为品牌延伸提供声誉支持。

2.3 增强品牌营销人员的综合素质

第一，设立品牌营销部门，这为专业体育商品品牌营销人才的引进创造了客观条件，为人才的交流提供了平台，有利于企业的品牌营销，进而有利于提升企业的品牌竞争力，有利于企业可持续发展。第二，企业必须根据企业的发展情况，制定短期、中期、长期的经营计划和营销计划，短期可以为企业获取丰厚的利润，并为品牌发展奠定资金基础，长期可以保持品牌的长久性，也为人才的培养创造了环境。第三，培养营销人员运用广告、媒体，以及体育赛事和运动员形象的推广等市场手段，加强品牌市场推广力度。体育商品品牌在市场推广中，必须要考虑市场所处的社会环境和经济环境，使品牌能为不同国家、不同文化水平的消费者所接受，从而加强其品牌参与国际体育商品市场的竞争力度。

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1005-5800(2010)11(c)-031-02