基于差异化战略的中国零售企业竞争策略研究

四川大学公共管理学院 彭尚平 周俊丹 冯雨州

基于差异化战略的中国零售企业竞争策略研究

四川大学公共管理学院 彭尚平 周俊丹 冯雨州

差异化战略的经营，使零售企业得到巨大利润的同时，也在市场中获得了巨大的竞争优势。而在国内，发展差异化品牌还仅仅处于起步阶段，没有发挥出应有的优势效应。零售商可以从差异化营销来塑造竞争优势、打造自有品牌，在经济全球化的背景下,零售企业实施差异化竞争战略势在必行。

零售业 顾客价值 差异化战略

零售行业是我国竞争最为激烈、市场化程度最高的行业之一。零售作为商品流通的最终环节，是流通领域进入消费领域的重要途径。零售企业作为生产者与消费者之间的中间环节，经营状况如何，不仅关系到能否满足人民消费需求，而且会影响到整个社会的经济增长。目前，国内的零售业态大致以以下八种形式存在：百货店、专业店、超级市场、便利店、购物中心、专卖店、大型综合性超市和仓储式商场。其中，近年来发展较快的零售新业态包括大型综合性超市、仓储式商场和专业店，目前正实现从传统百货向现代百货、从单体经营向连经营、从综合百货向主题百货的转变，呈现出多业态并存的局面。

1 零售企业独特产业的特征

(1)生产与消费的同步性。有形产品生产到消费的过程中有一定的时间间隔，从生产、流通到最终消费要经过一系列的中间环节。而零售则不同于一般的产品，零售企业的生产过程与消费过程同时进行，具有不可分离性的特征。因为服务即是零售企业生产过程，消费者和生产者(零售企业)必然会在此过程中发生联系，导致生产的过程也必然就是消费的过程。

(2)关联度高。零售企业与其他产业、部门的关联程度极高，生产者与消费者分为两头，即所谓的“一肩挑两头”，它处于社会再生产产业链的关节点，对其他行业或企业的带动作用也极大。

(3)顾客参与性强。零售企业由于其本身的特性，面对的顾客就是最终的消费者，因而顾客在消费购买的过程中有很高的参与度。例如零售业态中的超市，顾客可以自主选择消费，是典型的高参与性态势。因此，零售系统的效果很大程度受到顾客的需求、态度、经验、动机等的直接影响。

当前“以顾客的需求为中心”的经营理念已经成为绝大多数零售企业信奉的商场准则，作为以服务为主的行业，“顾客就是上帝”、“顾客的话就是金科玉律”的思想一直左右着零售企业。这种思想导致企业在组织货源上一旦以顾客的误判为依据，不但不能有效满足顾客需求，而且会使企业积压大量供非所求的商品，导致零售企业无效甚至错误的战略定位。因此，零售企业仅仅满足顾客的需求是远远不足的，应具有顺应市场的价值观，寻求持久的竞争优势，以此来吸引和维系顾客，在满足顾客需求方面做得比竞争对手更有力和更有效，即所谓的产品差异化战略。

2 零售企业发展的成功策略

成功的产品差异战略能够使企业对同等产品获取更高的利益,并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚，其核心就是创造顾客所需要的价值。根据不同顾客的不同需求，需要解决三个问题：(1)目标顾客的确定问题；(2)顾客核心价值的确定问题；(3)顾客核心价值传达问题。试图满足所有顾客的所有需求势必会模糊企业形象、弱化产品特色。因此，零售企业必须首先进行市场细分，根据自身的资源能力和赢利前景、竞争势态等外部环境因素选择恰当的目标市场和目标顾客群，再据此提供在目标消费者看来物有所值的产品或服务。

要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。真正的顾客利益不是企业角度而是从顾客角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。例如：一个快递公司，若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”，则只是直接对其活动的特点做出了阐述，而若从顾客可能的利益和受益角度出发，将公司业务表述为“免除顾客对于包裹是否按时达到目的地的担忧”，则是考虑了公司对于顾客的价值所在。一般而言，顾客价值可能由价格、设计、质量、速度、配套、形象、服务、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。

产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时还必须清晰地将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或服务的认识。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。这就要求要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常见的零售产品差异化战略大致有：

2.1 在消费群中实现差异化

通过“市场细分”概念可以发现，某种商品的市场可以划分为若干个子市场，即可以按照地理分布、消费者心理、人口特点、购买行为等特征为标志，把错综复杂的市场划分为若干个顾客群，然后从中进行比较分析，从而寻求并评估某些需求未被得到满足或未被有效满足的特殊顾客群。因此，零售企业在目标市场的选择上，可依据以上理论把视线定在某一特定群体上以此作为本零售企业的消费群体。

2.2 在产品研发活动中实现差异化

在当前的市场竞争环境中，处于领先或者支配地位的零售大企业，往往占据了需求高、利润高的商品品种的市场份额。而对整个市场来说，其实除了高盈利的那些品种，还有一些未必是很小的其他边缘品种的市场空间。如果零售企业能够向这部分忽略掉的市场空档提供满足需求的商品，往往也会大有作为。如：改善其设计和性能特色，缩短新产品开发的周期，增加产品的种类，注重产品包装和环境保护等。

2.3 市场营销、销售和顾客服务活动的差异化

产品市场上要充分利用零售企业经营的灵活性优势，为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务，为消费者提供人性化的售后和咨询服务，为自己在市场上找到一个能发挥优势的生存空间。

2.4 在产品价格上实行的差异化

在目前高度市场化的环境下，产品的性能、技术已经逐渐趋同，因此，价格才是对消费者购买力影响最大的因素，甚至在差异化产品市场上，一定程度范围内也要承认价格差别的作用。在同一个限度内，大部分消费者如果发现明显廉价的产品，就可能舍弃差异而选择相对廉价的产品。所以，零售企业在经营中过程保持较低的经营成本，精打细算，以低价位的优势在市场中获胜，而把真正的实惠让利给消费者。

产品差异总是事关顾客价值，企业能够采取许多行动来创造顾客的知觉价值和实际利益，并影响顾客的知觉价值，而影响顾客知觉最直接最直观的方式是展现或创新产品的客观特性。外观是产品给人的第一印象，最能吸引观众眼球，特别引发感性的消费者购买；性能是竞争的另一个重要方面，通常与技术创新联系在一起；质量的重要性自然无需多言；多数消费者都不是某一产品的专家，他们非常在乎购买的产品是否便于安装和使用；服务与技术支持水平是产品差异化的一个重要来源，体现在售前、售中、售后各个阶段。由于在同一目标市场上，存在着其他的竞争对手，零售企业若不进行带有自身个性的市场定位，就会使得自己在同一市场上与其他企业相比毫无特色，消费者感受不到其产品的优势，也就难以形成稳定的消费群体，因此，零售商应对终端市场消费者需求特点进行准确的分析定位，开发出带有特色的自有品牌商品。零售商自有品牌战略，就是通过运用“错位竞争”来取代“正面竞争”，使得同类竞争演变为产品差异性之间的竞争，以本身的优势独树一帜。同时，零售商自有品牌战略使得消费者在价格上无法找到比较的模板，避免了零售业的同业竞争且通过自有品牌争取到更为自主的定价空间，而且制定的价格尽可能小的受到第三方价格策略变动的影响，最终可以最大限度地避免商品价格战的被动情况出现。这样，通过产品差异化，零售商可以有效地为自己建立起一道坚强的贸易壁垒，并提升自有品牌商品的利润空间，保护自己不受假冒伪劣产品的侵害。

目前，我国的零售行业渐趋微利，且当前的现实是供大于求，导致价格竞争几乎成了惟一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先地位，不断降低售价，流失利润，已经成为了一种恶性循环，严重阻碍了我国零售业的健康发展，与国外大零售企业相比毫无竞争力，而产品差异化的竞争战略，是有效回避同行业间低档次的竞争，实现我国零售业健康稳定发展的有效途径。

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F724

A

1005-5800(2010)11(c)-005-02

彭尚平(1956-)，男，四川成都人，四川大学公共管理学院副教授、硕士生导师，主要从事技术经济及管理、教育经济及管理研究。