入境游客旅游纪念品消费动机调查①—— 以杭州入境游客为例

浙江工商大学 葛宏晨

入境游客旅游纪念品消费动机调查①
—— 以杭州入境游客为例

浙江工商大学 葛宏晨

本文通过调查发现，杭州入境旅游者以商务游客和观光游客为主，职业和年龄因素是造成其旅游动机差异的主要原因，本文将游客的偏好因素分为纪念品特征和商店特征两个方面，探究商务游客和观光游客的选择差异并得出结论。

入境旅游 旅游纪念品 旅游动机

本文以杭州入境游客为主要研究对象，探究其旅游动机对纪念品选择的影响。

1 旅杭外国游客消费行为调查

1.1 调研内容和方法

从调研内容上看，问卷可分为旅游决策过程、旅游者旅游产品选择偏好、旅游者人口特征等内容。问卷发放的时间大多集中在四月，发放地点以环绕西湖的各个景区和商业中心为主，共发放213份问卷，回收198份，有效问卷193份，回收率为92.96%，有效问卷率为97.47%。

1.2 问卷结论

1.2.1 杭州入境游客旅游动机分析

(1)样本特征。在本次对入境游客个体人口学特征的调查中，人口统计变量包括旅游者的国家、性别、年龄、职业、受教育程度五个方面。

从客源地来看，来杭旅游的主要客源地市场依旧是亚洲市场，占39.38%，美洲位列第二，占30.57%，而欧洲仅占25.90%，大洋洲占4.2%；从性别来看，由于男性本身的性别特征，其出差机会较多，社会压力较大，旅游动机和需求较强，比例略高于女性，占53.89%，女性占46.11%；从年龄分布看，年龄25～44岁的旅游者占最大比重，为47.67%，其次是45岁以上的旅游者，占33.68%，14～24岁的旅游者占15.8%，14岁以下的占3.3%；受教育程度以大学学历的旅游者偏多，占样本总量的49.22%，其次是高中及以下的游客，占35.75%，硕士学历的旅游者占15.03%，这说明旅杭的外国游客总体的受教育水平较高；从职业来看，旅游者的职业分布较广，且比较平均，其中商贸人员占39.38%，排列第一，其次是专业技术人员，占19.17%，以此类推分别为：学生(12.44%)、政府人员(10.88%)、职员(9.32%)、退休人员(3.11%)、服务销售人员(2.59%)及其他(3.11%)。

(2)旅游动机及其分类。旅游动机是一种持续的意图倾向，一种诱发旅游购买行为的内在的驱动因素，对旅游动机的研究，可以回答人们为什么外出旅游，怎样的旅游产品能使游客产生良好的心理效果等指向性问题[3]。其中，以观光旅游和商务旅游为旅游动机的来杭游客比例较大，分别为32.12%和42.49%，休闲度假的游客占6.74%，探亲访友的游客占5.7%，文化交流和会议会展的游客比例较小，分别为1.04%和2.59%，这说明来杭的入境游客旅游动机种类多样，但主要集中在观光休闲和商务旅游两个方面。

(3)数据分析方法。分析方法采用卡方(χ2)检验，按照χ2检验的基本公式χ2=∑i∑j (xij-eij)2/eij(xij实际值，eij为理论值)，可得到不同性别、年龄、职业、受教育水平、客源地的游客旅游动机的差异性大小。

①性别，χ2=16.98＞χ20.01(6)=14.067，表明不同性别的游客旅游动机有一定差异。②年龄，χ2=55.56＞χ20.01(24)=33.196，表明不同年龄的入境游客旅游动机有显著的差异；③受教育程度，χ2=12.52＞χ20.01(30)=50.952，说明文化水平不同的入境游客旅游动机差异不明显；④职业，χ2=122.85＞χ20.01(42)=66.206，说明不同职业的入境游客旅游动机差异非常显著；⑤客源地，χ2=17.38＞χ20.01(18)=34.805，说明不同客源地的入境游客旅游动机有一定差异，但差异不算太大。

来杭旅游的入境游客以观光旅游以及商务旅游为主，并呈现多样化发展趋势，在影响旅游动机的各种因素中，年龄和职业的影响作用较大。

1.2.2 旅游纪念品购买行为分析

就旅游目的地而言，商店特征和商品特征是影响旅游购物消费的重要因素，因此本文研究目的就是分析旅游动机对于杭州入境游客所偏好的商店以及纪念品的特性、类型的影响。

(1)商店特性

问卷将商店特征分为广告宣传、便利度、知名度、商品类型、质量与设施、价格六个方面，采用李克特五分法对这六个方面进行分析。其中，商店的便利程度是游客选择购物商店的关键因素，其平均值为4.42，众数为5，这说明，旅游纪念品购物商店可进入性十分重要，其平均值分别为4.42、4.16和4.13，众数值皆为5。

从观光游客和商务游客对商店的选择偏好来看，以观光为目的的入境游客选择特色购物街的比例最高，为51.61%，而选择特产专卖店和大型购物中心的游客比例分别为22.58%和16.13%；商务游客选择特产专卖店的比例最高，比例为41.46%，而选择特色购物街和大型购物中心的比例分别为28.05%和18.29%。这说明商务游客由于时间等因素的限制，更偏好于旅游特产专卖店类型的商店，而以休闲观光为目的的游客，时间较充裕，更偏好于特色购物街，能更多的了解以及体验杭州的文化。

(2)纪念品特征

在旅游者进入商店后，商品的特性影响旅游者消费的决定因素。问卷将旅游纪念品分为八类，分别为手工艺品、中医药保健产品、服饰、食品、茶叶、丝织品、文化艺术品和其他。其中手工艺品(55.96%)、茶叶(68.91%)、食品(45.07%)为海外游客偏好程度较高的旅游商品，而偏好服饰的入境游客占34.20%，偏好文化艺术品的游客占24.35%，偏好丝织品的游客占19.17%，而对中医药保健品的游客不多，仅占10.88%。

从观光游客和商务游客对纪念品类型选择偏好来看，观光游客与商务游客对于茶叶(88.71%，89.02%)、食品(56.45%，56.10%)、文化艺术品(43.55%，43.90%)的选择的比例都较高，且差异很小，这表明外国人对于中国的茶叶、食品和文化艺术品类的旅游纪念品普遍有浓厚的兴趣，然而，观光游客和商务游客选择手工艺品和服饰的差异较大，其中61.29%观光游客表明喜好手工艺品，而有31.71%的商务游客表示喜好手工艺品，33.87%的观光游客选择了服饰，而仅有8.54%的商务游客选择服饰，这表明，观光游客对于手工艺品和服饰的需求高于商务游客的需求。

1.3 结语

从旅游动机上看，来杭的入境游客以观光休闲和商务为目的的游客为主，年龄和职业是影响最大的两个因素；从游客对纪念品商店选择偏好来看，影响游客决定是否进入商店的最重要的因素是商店的区位条件和出售的纪念品类型，观光型的游客更偏好去有特色的购物街，而商务型的游客由于对时间和便利度的要求较高，更偏好于大型的特产商店；从游客对纪念品类型的选择看，来杭的入境游客更喜欢手工艺品、茶叶和食品类的纪念品。然而观光型游客和商务型游客喜好的程度不同，观光型游客对手工艺品偏好度更高，而商务游客更喜欢杭州的茶叶。

2 建议

2.1 加强杭州入境旅游市场的细分，打造特色专项旅游产品

国际旅游需求趋向个性化和多元化，这促使越来越多的旅游目的地在细分市场上量体裁衣地开发旅游产品，以适应不同消费者的特殊需求。就产品种类上说，杭州过于注重观光产品的开发，围绕西湖单一做文章，忽视了商务、会展、度假等专项旅游产品的开发，致使旅游产品结构不合理。就市场细分角度看，杭州市场上的旅游产品基本上是“一刀切”式的大众化产品，深度不够，层次单一，市场针对性不强，缺乏与世界旅游强国竞争的实力。解决此问题关键在于了解各细分市场的特点和需求，进行专项市场的调查研究，根据研究结论来开发与各市场相适应的旅游产品，使旅游产品结构不断优化。

2.2 深化旅游产品文化内涵，加大弹性旅游产品比重

旅游本身是一种文化型的经济活动，消费者购买的是一种文化型的“一次性”商品，而只有文化性差异越大的旅游产品，对外国游客才更具有吸引力。杭州的山水风光固然很美，但在世界却不能称为独一无二，因此，整合旅游资源，拓宽和拓广旅游产品的文化内涵，凸显杭州地方的吸引力和亮点，才能培育出国际水平的旅游精品。不仅如此，杭州普遍的观光型旅游产品使得入境游客的旅游消费停留在基本性旅游需求支出，开发和创新体现我国传统文化、民俗风情、悠久历史，并结合杭州秀美山水的旅游产品，能够调整游客的消费结构，拉动弹性消费增长。

[1] 马耀峰,李天顺,刘新平.旅游者行为[M].北京:科学出版社,2008,74~78.

F590

A

1005-5800(2010)11(b)-187-02

浙江省大学生科技创新(新苗人才计划)项目“杭州入境游客消费行为分析”，2008年12月立项，指导老师：陆诤岚。

葛宏晨(1990-)，现就读于浙江工商大学旅游与城市管理学院旅游管理专业。