浅谈我国企业品牌国际化的跨越模式

河北工业大学廊坊分校 张海霞 邹娜

浅谈我国企业品牌国际化的跨越模式

河北工业大学廊坊分校 张海霞 邹娜

随着我国经济的发展和全球一体化趋势的加强，走向国际已经成为我国企业发展的必经之路和发展的新阶段。在企业走向国际化的同时，就应该逐步实现由国内品牌向国际品牌的转化。企业品牌国际化的模式国际上认可的基本上有两种，分别是渐进式模式和跨越式模式，本文主要探讨我国企业走向国际市场的跨越式发展模式，希望由此能够增加我国企业在国际市场中的竞争力。

企业 品牌化 模式 跨越式

随着中国经济的发展、改革开放政策的不断深入，中国的企业大多选择了与世界接轨的发展战略，逐步由国内市场转战到国际市场，积极参与到不同文化和政治环境的市场中。二十一世纪的到来，国际经济一体化呈现出竞争激烈的趋势，许多提前进入国际市场的跨国公司提高了进入门槛，处于了垄断的地位。但是，我国企业要实现国际化，进入国际市场，一定要制定合适的品牌化战略，争取由利润率低的低端市场逐步走向利润率高的高端市场。

为了改变“中国制造”的这种国际形象，中国企业需要制定其独特的品牌战略，争取实现中国由制造国向品牌国的转变。本文具体论述了我国企业品牌化战略的跨越式发展模式，这种品牌国际化的跨越式模式，在我国的大型企业都可以进行实施，希望对我国企业的国际化发展具有一定的借鉴作用。

1 企业品牌国际化的跨越化模式

企业品牌化的跨越式发展模式指的是一种快速发展的品牌国际化模式，这种模式要求中国企业在品牌国际化的构建过程中，不要按部就班，要根据企业自身的真实情况，选择适合企业的快速品牌国际化过程，在最短的时间内在国际市场上建立自己的品牌，并且在国际市场上占有一席之地。我国对企业品牌国际化的研究很多，但是我国学者对于企业品牌国际化的模式研究却很少。在这里，本文针对我国学者对于企业品牌国际化模式的研究现状和基本理论进行回顾。

第一，市场进入理论。现在关于企业国际化和国际一体化的主导理论是市场进入理论，这个理论将企业国际化的过程，分为国际直接投资和企业国际理论。国际直接投资理论认为企业的国家化和品牌的国家化，不要采取企业直接生产产品销售的方式，而要采取企业投资到其他跨国企业之中，通过入股的方式，获得利润，并且通过这种方式实现企业品牌国际化的跨越式发展。第二是企业国际化理论，这种企业国际化理论针对的是实力强劲的国内企业，通过国际化的品牌战略使得企业成为强大的跨国公司，在国外设厂进行生产，逐步占领国际市场。

第二，垄断优势理论。垄断优势理论是由美国著名的企业管理研究专家海默提出来的，他认为企业能够在国际市场中站得住脚的本质原因是企业具有着技术和规模优势。这种垄断企业在国内能够垄断国内市场，然后凭借其强大的实力走向国际，逐步垄断国际市场，并且不但获得规模效益，提高产业进入门槛，限制潜在的竞争者进入这个行业，最后占据国际市场，成为国际知名品牌。

第三，企业阶段发展理论。这个理论是由日本的著名学者小岛清提出来的，他认为企业的发展具有三个主要的阶段，分别是创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。企业在创新阶段时期是企业的创立时期，这个时期企业主要是求生存。第二个阶段是企业的快速发展时期，在这个时期企业大多是在国内进行生产活动，逐步的在国内创立自己的品牌，并且在国内具有一定的垄断地位。第三个阶段是标准化阶段，在这个阶段企业逐步建立起了一套统一的标准化体系，在这个阶段企业有着逐步建立国际化品牌的条件，企业可以在国外建立工厂进行标准化生产，创立品牌。他还提出了企业在国际市场中占据优势的主要因素，分别是地区优势、所有权优势和内部化优势。因此，企业的品牌国际化跨越式模式的实施，要考虑不同国家的政治、经济和文化环境。

2 采取企业品牌国际化跨越模式的必要性

随着市场经济和全球化的发展，企业品牌全球化已经成为大的趋势，而小的企业要实现品牌的全球化需要一定的时间，中国企业的品牌全球化过程也是漫长的，但是这种长时间的品牌全球化容易错过世界经济复苏的时机，因此本文认为，我国企业有必要实施品牌国际化的跨越发展模式。具体原因包括以下几个方面：

第一，领头羊效应要求实力强大的企业走品牌国际化的跨越式模式。领头羊效应指的是中国企业进入国际市场，建立品牌的时候，应该具有一批实力强大的国内企业作为“领头羊”和“先头部队”进入国际市场，打响中国制造的牌子，从而减少在其之后出国投资和办厂的中国企业在国外的创品牌成本。企业在进入到陌生的经济、文化和政治环境之中的时候，会面临着难以形容的高风险，同时，这些进入国际市场的企业，在品牌国际化的过程中又缺乏相应的技术，这就很难取得消费者的青睐，这样就会导致企业付出巨大的投资，但是换来的不是回报，而是巨大的风险。因此，最先进入国际市场的应该是一些有实力的国内大企业，这些企业应该采取品牌国际化的跨越式模式，凭借其实力和技术迅速打开国际市场，使得后来进入国际市场的中国企业受益。

第二，产业升级要求国有企业品牌国际化采取跨越式模式。经济的发展和产业的升级是一对矛盾关系，二者是相互促进的。目前我国政府主推发展IT产业，而对于IT产业来讲正需要品牌国际化的跨越式发展模式。随着改革开放和科技的创新，中国的电子行业技术水平已经处于了世界的前列，各类高科技产品普遍超过了世界发达国家的平均水平。在科技飞速发展的时期，我国的IT企业要抓住我国高科技产业快速发展的时机，进一步发展，实现由面向国内市场向面向国际市场转移。在国际市场中IT产业是一个新兴的产业，许多传统的跨国公司不具有像汽车和医药这种传统产业的技术优势，所以现在国际市场中的IT产业的竞争性是非常大的，因此我国的企业一定要以最快的速度抢占国际市场，实现国内品牌的国际化，这就要求我国的高科技企业要采取跨越式发展模式去打造国际品牌。

第三，经济结构的优化和产业升级要求品牌国际化的跨越式发展。中国的经济问题主要是生产过剩的问题。而存在生产过剩的产业部门都是一些传统产业，这些产业的技术已经非常的成熟，但是国内市场有限，所以出现了大量产品的积压和滞销，导致企业停产和员工下岗。所以，我国的这些传统产业企业急需扩大出口解决产能过剩的问题，扩大出口不能完全靠价格上的优势，而要采取新的策略占领国际市场，这个策略就是品牌的国际化。在创品牌的同时，也要加强学习国外的先进技术和管理经验，促进我国企业的产业升级。

3 企业品牌国际化跨越模式适用企业所应具有的条件

企业品牌国际化跨越模式的实施不适用于所有的企业，但是又非常的必要。本文认为以下类型的企业应该采取品牌国际化的跨越式模式。

第一，国内成熟产业的企业可以采取品牌国际化跨越模式。中国国内有许多已经成熟的产业，这些产业的技术已经非常成熟，已经达到了国际化的标准，但是由于我国的生产力成本较低，具有着巨大的成本优势，因此，可以采取跨越式的品牌国际化模式。这些行业主要包括国内家电、电子、纺织、计算机、日用品、机械，轻工等产业。典型例子就是我国的海尔集团和联想公司，它们都采取了品牌国际化的跨越式发展模式，并且取得了巨大成功。

第二，全球性行业可以选择品牌国际化跨越模式。全球性行业指的是那些容易产生规模效益和自然垄断的企业，这些行业存在着边际效益递增的这样一个特点，例如机械制造、煤炭石油、银行和保险业等等。对于这些具有自由垄断性质的行业来讲，首要的问题是获得垄断性的资源，这些资源往往存在于不同的国家和地区，因此对于这些大型的垄断企业来讲，占领国际市场具有重大的意义，适合采取品牌国际化的跨越式模式。

第三，有能力实现资本国际化的企业可以采取品牌国际化的跨越式发展。资本国际化是近年来我国企业品牌国际化的新方法，资本国际化为品牌国际化开辟了一个新的途径，对于资本雄厚的企业来讲，可以通过收购和参股等方式来参与其他国家企业的经营，然后以合资企业的身份参与其他国家企业的经营和管理，打开其他国家的市场，从而获得巨大利润。这种方法是实现企业品牌国际化的最优途径。

通过前面的介绍和论述，我们具体分析了我国企业品牌国际化的跨越式发展模式，这种模式具有很多优点，但是并不适用于全部企业，而只适用于以上分析的三种企业。希望本文对我国企业品牌国际化的发展具有一定的借鉴作用。

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-214-02

张海霞(1966-)，女，河北香河人，河北工业大学廊坊分校副教授，主要从事工商管理研究。