基于网络消费心理的营销策略研究

重庆电子工程职业学院 徐继燕

基于网络消费心理的营销策略研究

重庆电子工程职业学院 徐继燕

当前网络营销过程中存在着几种典型的网络消费心理和问题。在网络高度发展的今天，企业若想发展网络营销，就必须从分析网络消费者的心理和存在的问题出发，实施有针对性的营销策略。

网络消费心理 消费需求 问题 营销策略

在网络环境中，虽然网络营销已经成为许多企业发展的重要战略，但仍存在一些问题，影响着网络营销作用的发挥。特别缺乏以消费心理的视角和促进企业可持续发展的角度实施营销策略。

1 网络消费心理的几种类型

在网络这种特殊的消费环境中，现代消费者的很多心理需求与网络购物环境相契合，他们在网络环境下呈现出不同的消费心理。

1.1 个性化的网络消费心理

网络营销最大的特点，就是与传统的营销形式相比，以消费者为导向的消费者有更大的选择自由。在网络环境中消费者突破了地域限制，以自己个性化的需求，能够在全球范围内进行商品搜索，根据自己的兴趣需求，进入相关商品的网站或虚拟商店的企业，从中得到更多有关购物的个性化信息。企业将根据消费者这种个性化的需求来实施相应的营销策略，以消费者对产品和服务的需求为出发点，满足他们的个性化需求。为了满足个人消费者的心理需求，网络营销将提供低成本的、多样化的商品服务。同时，网络营销销售信息以数字形式通过各种网络渠道传送，具有投入成本低，信息调整快的特点，企业也能够利用自动化系统以消费者的信息反馈为依据，提供个性化的服务。

1.2 摆脱购物干扰的网络消费心理

当前时期，人们的消费观念发生了重大变化，重视自我个性体现，追求精神愉悦，注重情感体验成为现代人的消费需求。由此，他们希望在放松心情的、无外界干扰的环境中去欣赏产品，选择产品、购买产品，不希望在自己选购商品时受到别人的影响和外部因素的干扰。而在现实实物卖场和商场购物中，购物环境、周围人群、服务员的态度等都影响着他们的购买和对商品的选择，尤其是很多情况下，他们购买的商品不愿意为人所知，不愿意让人看到，现实购物商场不满足自己随便看、随便选的需求，使自己处于心理戒备和紧张的状态，而在网络环境中，消费者所受到的周围干扰则消失了，他们可以以轻松的心情来去选择和购买自己喜爱的商品。

1.3 价格低廉的网络消费心理

网络营销与传统营销模式相比，由于其辐射的空间突破了地域的限制，商品展示和宣传都是以低成本、高效率来实现，其产品的附加成本非常低，因此这使消费者获得了网上中购买的商品的价格较低。价格作为始终影响消费者需求的核心要素，网络环境的低价格无疑对消费者具有巨大的吸引力，他们可以通过在网络中的搜寻，买到低价格、货真价实的商品。正是在这种心理的驱使下，网络营销大信其道，网络购物已经出现便成为当今消费的时尚，对消费者具有巨大的诱惑力和感召力。因此，消费者在网络中购物，不必再负担传统营销环境中的广告费和流通渠道成本，可以真正地实现低价格购买。

1.4 便捷性购买的网络消费心理

现代生活的压力使得都市人的生活节奏加快，他们在购物中也是希望具有快捷的方式。而网络购物提供的全天候服务，高效率的信息传输和货物派送方式，契合了现代人的生活节奏，方便了他们的消费与购买。通过网络消费，很多消费者节省了购买商品的选择、分析、对比的时间和效率，使他们高节奏、超负荷的工作生活得到了放松，提高了他们休闲的质量，因此网络销售获得了现代人青睐。

2 当前网络营销中存在的问题

当前，网络销售在全球有了较大发展，我国在网上购物方面也在近些年的市场中也占到了相当的氛围，网络消费和网络销售成为新的时尚。然而，在当前网络营销中，还存在一些问题，制约着网络营销的发展。

2.1 从事网络营销很多企业的网络建设滞后

网络营销需要构建起一种虚拟的网络购物环境，其中网站建设最为关键。但是当前很多企业网站界面框架结构不合理，界面不清晰，内容较少，尤其是一些商品的展示速度慢，没有使消费者在浏览到网站是就容易的地找到自己的需要的商品；同时网站中设置的互动功能不够，很多企业的网络营销客服人员服务滞后，与消费者互动性不强，不能充分满足消费者的网络出售商品方便捷、充分地了解。

2.2 网络营销手段不能适应当前消费者的需求

很多企业缺乏应有的网络营销手段，对于网络中的销售无所适从，他们往往脱离了传统的营销模式，没有将一些基础的网络营销手段应用于网络销售中。其中，很多网络销售企业没有重视网络营销的线上与消费者互动，也没有重视与线下消费的沟通，往往仅是被动的接受消费者的提问。在网络销售企业中，很多企业没有重视客户的回访活动，使得大量潜在客户没有回头消费，客户资源挖掘工作做的不够。

2.3 网络购物存在潜在的购物风险

网络销售具有虚拟性的特点，虽然消费者可以通过网络中商品不同侧面的展示和文字说明，甚至以音像效果来展示产品的外观和性能，但是毕竟虚拟的图像展示与现实中的商品是不一致的，尤其是很多不法经商者将一些低劣的商品说成质量上乘的，以次充好，来蒙骗消费者，这使得消费者发生很多受骗上当的情况，影响了网络购物的诚信环境。其关键原则在于对网络销售的简单机制没有健全，使得消费者在消费中存在消费风险。

2.4 网络营销的售后服务不健全

由于网络销售量大，且产品形式多为小件、低价商品，使得网络销售厂商不重视对消费者的售后服务建设，在售后走访、商品返修、性能维护、客户购后服务方面不重视，这使得消费者在产品质量出现问题时，往往得不到及时有效的解决，影响了消费者的后续消费。很多消费者往往在受到网络购买挫折后，具有自认倒霉的心理，在后续网络消费中往往采取另换厂商购买的行为。从人们的消费形式来看，网络销售越来越成为现代消费者重要的消费形式，具有很大的发展空间和发展潜力，而随着消费市场的健全，消费者的维权意识和消费要求越来越高，这种网络销售中的售后服务滞后，必然影响网络销售企业的发展。

3 网络消费心理视角下的营销对策实施

网络营销作为具有较强生命力和具有较好发展远景的营销形式，要获得自身的更大发展，网络销售企业就要根据消费者中的消费心理需求，以客户满足的最大化为目标，实施灵活的有针对性的营销策略。

3.1 加强网络营销企业的网站建设，真正发挥网络的营销功能

网络具有宣传企业、展示商品、沟通消费者、促进销售的功能。因此，作为企业应当在网络营销中重视网站的建设，通过提高网站的界面建设，增加网络中商品展示的内容和更新频率，增加网络的互动功能、自动付款与转账功能，增设网络客服等方面，强化网络的营销功能。要让客户浏览网站时看到清晰、多样化的商品展示，实现与厂商的便捷网上沟通，能够方便的地进行商品选购、下订单以及购买后的信息反馈等，只有这样才能增加网站的人气，提升网站的形象和市场影响力。

3.2 实施网络营销的不同促销活动

要根据网络销售的特点，在不同季节、不同时间采取网络中产品促销活动，吸引消费者的消费购买。要经常变化营销方式，出台采取不同形式的营销方法，使经常浏览网站的顾客增加新鲜感，使他们感到网络销售企业的活力和商品信息的动感变化，从而刺激他们对网站的兴趣，诱导他们购买力的驱动。

3.3 加强网络营销中的服务

在这其中要加强网络销售员的客服功能，积极解答客户在网络中提出的问题，帮助他们提供不同商品的各种商品信息，为他们提供选择的参考和建议。要避免客服工作中的蜻蜓点水，必要时要通过电话、线下销售人员面谈等形式，积极为消费者提供商品选购的服务。这其中作为网络销售企业，选择网络营销员就极为关键，不但要选择素质好、责任心强的营销员，也要对他们进行系统的培训，使消费者在选购商品时得到满意的服务。

3.4 以搞好客户售后服务和信息反馈为出发点，深化客户资源市场的建设

作为网络销售企业，要从建立良好的客户市场出发，通过网络销售提升企业自身形象，稳定客户市场，并以老客户的人际影响促进客户市场的开拓。这就要重视网络销售企业的客户关系管理系统建设，做好销售的售后服务，重视客户信息的收集与反馈，保障客户市场的稳定与开拓。

[1] 王丽丽.网络消费心理与网络营销策略[J].合作经济与科技,2007,(5).

[2] 张毅斌.网络消费心理及启示[J].江苏商论,2001,(4).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-046-02