基于游击营销理念下的品牌提升

广东工贸职业技术学院 李政敏

基于游击营销理念下的品牌提升

广东工贸职业技术学院 李政敏

游击营销的特点与传统的品牌营销有什么不同？其原理何在？这些特点是否能使品牌提升更有效益呢？本文就这三个问题从游击营销的五个方面进行阐述，最后得出的结论是：游击营销主要以提高消费者满意度为导向、创造性地以小博大的品牌营销方式快速提高品牌资产，比传统营销给企业品牌带来的效益更大。这个结论无论是对中小企业还是对大型企业都有重要的借鉴作用。

游击营销 理念 品牌

1984年，Jay Conrad Levinson发表了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。“游击营销”这个概念，起初只是为那些缺乏资金和实力的小企业，想在激烈的竞争中争得一席之地而提出来的，低成本翘动高收益的营销理论，教它们如何用很少资金达到吸引顾客，为顾客更好的服务，达到顾客满意的目的。

关于游击营销没有一个确切的概念，不同的专家和企业对于游击营销有着不同的理解，但是对于游击营销的特点的描述都有着共性：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助被动式、单向的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，注重体验营销，它是以关系为核心，以持之以恒为必要因素，最终与顾客建立“一生的联系”， 以小博大是游击营销精髓。

从上述的描述我们不难看出：游击营销主要的研究领域是在品牌营销方面，品牌营销是能使企业的品牌得到提升，品牌提升是品牌资产的构成要素提升，即品牌认知度、品牌联想、品牌品质形象、品牌忠诚度、附在品牌上的其他资产如专利、渠道等的提升。游击营销的特点与传统品牌营销有什么不同? 其原理何在？这些特点是否能使品牌提升更有效益呢？下面本文将具体进行阐述。

1 媒体选择

在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”或者是“强行销售”的方式来建立品牌认知度和品牌品质形象，游击营销选择媒介基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径，使用的媒体也许是生活中常见不起眼但能使大众经常见到的东西。比如：广州员村都市广场的网吧刚开始生意很一般，主要是周围的网吧很多，该网吧没有品牌认知度，企业决定在单车上做品牌广告，将网吧特点表现在单车广告中，让本企业的员工骑着广告单车上下班，结果网吧的生意直线上升，一个星期后座无虚席。中国一家旅行社在硬币上发布促销广告，具体操作如下：当人们在咖啡店、超市、坐出租车甚至是买报纸时，经常会发现找零的硬币背面有一张圆形贴纸，上面写着：“嘿，节俭的人们，我们这里有适合你们的旅游线路。XXX旅行社”。在这次活动中，该企业在市内各个角落散发5000个0.1元的硬币。活动不仅营销费用投入少，更重要的是产生的影响很大，由于其创意新颖，还得到了许多公众媒体的免费报道。

2 公关活动

传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线从而提高品牌品质形象，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏重于创意活动。它主要通过“拉”的策略吸引公众的注意力，让公众主动参与，来达到快速低成本地提升品牌的目的，比如制造新闻事迹来引发媒体和公众的注意力。2003 年下半年，哈雷-戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告—— “哈雷-戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广告刊登出来以后，哈雷-戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷-戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。这则游击营销的公关活动由于吸引公众的注意力比传统的公关活动要大得多，所以它免费快速地提高品牌认知度和品牌品质形象。

3 融合营销

游击营销的策略中提到的融合营销也是一种独特的传播路径，它是指两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。其作用类似于传统的口碑营销，只不过口碑营销的信息传播者是消费者而融合营销信息传播是企业中的个人，而且这些个人所属的企业相互之间是有利益关系的，所以其信息传播的主动性与速度都强于传统的口碑营销。著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位游击营销人。她问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径1英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。

上述三种游击营销的手段都能通过低成本快速地提高品牌认知度和品牌品质形象，从而提升品牌资产。

4 品牌体验

传统的营销是购买后顾客才能进行品牌体验，游击营销在顾客购买前就实施品牌与消费者之间的互动，为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验，为消费者在购物时产生良好品牌联想奠定基础。易健(大连)生物制品销售有限公司保健食品、生物制品、健康产品为主的具有先进产品品质与营销理念的生物科技领域的小型公司。他并未采用任何的大肆的电视广告，而是以易健“我相信”健康体验馆实体销售为平台、体验式营销为核心的游击营销为主要营销模式，建立生活营，让消费者在生活营期间免费体验产品，亲身感受产品的有效性，以低成本的营销费用，提升品牌联想。5 与消费者建立个性化的联系

传统的营销客户的资料也许就是一个通讯录，而游击营销是在客户通讯录的基础上就客户的个性、生日、购买的时机、购买决定要素、家庭情况等形成数据库，以关系为核心并用持之以恒的态度和客户建立个性化“一生的联系”。提高客户的忠诚度及重复购买行为，从而提升企业的利润和品牌。

乔•吉拉德是一个汽车推销员，那些从他手上买过车的人都亲切的喊他乔就象是自己的朋友一样，乔•吉拉德见到任何人都会把自己的名片递上，甚至吃饭的时候也要多给小费，递上自己两张名片，而且每个节日乔•吉拉德都会给他的顾客寄上卡片，让他们时刻感受乔•吉拉德时刻在他们身边，这样贴心的服务让他得到了更多的回报，老顾客介绍给他新顾客，结果他在15年中共销售13001辆(每次只卖一辆)汽车。这项记录被《吉尼斯世界记录大全》收入并被誉为“世界上最伟大的推销员”。 这就是乔•吉拉德的游击营销，他与消费者建立个性化的联系，提升顾客的品牌忠诚度。

上述的游击营销五个方面并不是孤立的，有时一个游击营销活动包含了两个方面的游击营销，比如在运用游击营销原理展开公关活动时，发布公关信息的媒体选择可以考虑运用游击营销原理来进行。

总之，游击营销主要以提高消费者满意度为导向，创造性地以小博大的品牌营销方式快速提高品牌资产，比传统营销给企业品牌带来的效益更大。

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1005-5800(2010)11(b)-026-02