创新会展文化形式 增强会展影响力①

广西财经学院 杨珈玮

创新会展文化形式 增强会展影响力①

广西财经学院 杨珈玮

专业展会没有综合展会的那样丰富多彩，但要想一样吸引人，可以在会展形式上下功夫，融入文化，提升品味，将会增强会展影响力。

会展 形式 文化 创新

专业展会没有综合展会的那样丰富多彩、易吸引人，如同一般的房展会没有世博会那样博大精深、技术高深，但要增强专业会展影响力，除了创建会展文化理念，还要创新会展文化形式，以求有更大的发展。这里仍以房展会为切入点，对专业展会的办展形式进行一些探讨。要使展会办出文化特色，办出文化风采，需要相关组织者在办展形式上也要不断创新，才能实现这些目的。

房地产的繁盛可以带动房展会的兴盛，而会展文化的兴盛则可带动城市文化的繁荣。以会展文化活动为载体，以文化交流促房地产发展，从而有助于提高各地城市文化自身的凝聚力和对外辐射力，而且将创造出各地城市文化与周边城市、乃至周边国家房地产文化交流与文化展示的良好环境，为房地产经济与文化的合作发展提供极佳的结合点，推动房地产文化经济的良性互动。这不能不说是政府对房展会给予极大支持的目的所在。

1 打破传统会展形式

如何进一步加大市场化运作力度，同时控制支出，努力降低办会成本，提高资金使用效率，使参展商与观展者都满意而归，是每一个展会组织者努力思考的问题。国外的展会主办者通常是独立的展会公司，采取的是完全市场化和商业化的运作方式，这样办展会更专业、服务会更周到。首先需要把握几个问题：

(1)促会展产业化。应学着按国际惯例操作，由有实力、有影响的专业会展公司和专业人才以市场化方式进行操作，以吸引多元化的开发投资主体和社会力量来参与房博会的发展。政府在房博会举办中应转换角色和功能，脱身于业务经营者的角色，重点是在政策的制定、资金的支持及整体发展计划和开发规划上起重要的作用，使会展业真正走上产业化的道路。组委会应以建设行业最具影响力的展会为战略目标，以延续和拓展相结合，集合海内外的综合优势和社会资源，创建集展示、交流、推广于一体的贸易平台。展会既要注重专业、规范、实效，还要有金牌展会意识；既要注重交易达成，也要懂得向品牌要效益。

(2)树立企业形象。除了价格之外，品牌已经成为消费者购房的重要选择标准之一。以前卖房就纯粹是卖房，现在卖房子就是卖环境，卖生活，卖品质和文化，看重的是企业品牌的认知度。从“产品经营”到“品牌经营”的跨越已是大势所趋。房展会对于企业来讲，就是一个拓展品牌、加大企业影响力的有利平台。企业应改变过去只看中短期售房业绩，放眼中长期销售，注重品牌经营，并抓住房博会这一重要商机，加大宣传自我品牌力度，一展企业风采。如中国最大的冷食业专业展会中国(天津)冰淇淋展，从第一届起就在做专、做强上下足功夫，通过对全国冷食市场的大量深入调研，逐渐掌握了全国行业的用户和设备原料供应商的详尽资料，并年年更新扩大。

(3)传递大众心声。什么是品牌，不能自吹自擂，消费者说了算。可在百万市民中展开大规模问卷调查，以一个全新的视角，让产品的提供者与享用者展开直接对话。不少房展会也推出了“房地产品牌认知度”调查、“家居品牌认知度”调查以及“地产高端访谈”等活动，以了解市民最真实的购房意愿，了解市民对家居装饰建材市场最真实的需求。组委会就应以传递“最清晰的地产声音”为己任—— 清晰传递来自市场、开发商、消费者以及社会各界的心声，帮助人们寻求市场中的“绩优股”，消解人们心头的疑虑，为消费者和商家之间搭建一个沟通的平台。

(4)追求高效、务实精神。对于是否需要开幕式、剪彩仪式、文艺演出及展场外的标语、气球等这类渲染性的活动及物品，不同的国家有不同的风格，不同的专业展会也会呈现出不同的景象，不应强求一致、千会一面。但哗众取宠的喧哗、故弄玄虚的卖弄确实没必要，一切服务以为展商和观众提供方便为好。有的场馆内安静详和些，可为参展商和前来参观的买家营造良好的商贸洽谈氛围；有的展会，除产品展销、经贸洽谈、群众文化活动外，一些巨大成就展、旅游文化观光活动也是可行的。

(5)突出社会效益。房博会也可采用一家企业独家冠名，其他企业友情协办的做法，可更好地展示项目及企业自身。参展机构优良的产品、优质的服务和优秀的管理水平都将给消费者留下印象，这种除单纯的“经济效益”之外的社会效益，也是参展机构更为宝贵的发展资源。每届会展可推出一个展会品牌，并进行整体的设计和包装，与国际展览市场接轨。如在大力宣传“和谐人居”的主题下，展示住房的科技化、环保化、与自然的和谐化，这也与社会讲求绿色环保、节能减排、可持续发展是一致的。

2 创建新型会展形式

展示会展文化，品味文化生活 。房展会不应是简陋的“快餐”，而是丰富的“营养餐”，要细细品味，还可回味，需要丰富多元的文化项目展示，从多方面满足不同消费群体的物质和文化需求，尽享文化大餐。

2.1 文化大营销

在房交会上举办家居文化节或居住文化节，或营销文化节，不失为一创举。这类文化节以文化打头，思想交流和信息传播为第一要义，重在提升企业营销文化品味，为消费者营造消费和谐氛围。如2007中国盐城房产汽车营销文化节，从概念上已经跳出了一般意义上的房车展会，已经将房车展会从普通的会展上升到文化的高度。即要求参展的房产汽车企业用文化视角展示自我特色，塑造自我品牌；从文化出发，深层次地开发盐城的建筑文化，例如寻找盐城标志性的建筑，让市民参与讨论城市文化的建设。

当交易会升格为文化节，成为营销文化时，消费者享受延伸服务、同行横向交流、资源整合的功能、政府的政策咨询自然跃居前台。文化节还可以在吸引人才、展示地域风格、传播实用信息方面发挥独特的作用，这已经将房交节从楼盘、汽车营销延伸到城市形象的营销。这样的房博会会越办越好、越办越有特色、越办越有内涵。

2.2 文化大讲台

如今来看房展的人们，除了为买房、装修这一单纯目的外，还附带着一个更为重要的目的就是来吸收最新的信息、了解更多的知识，以使购买的房屋及装修有自家的特色和品位。因此，房交会不应只是一个贸易会，还可是一次别开生面的居家文化之旅。可通过展示中国各地、世界各国不同的建筑风格、生活习俗、文化品位，让人们得到一次视觉享受，以及一次心灵感受。还可请专家、设计师做相关解说，根据各家的特点进行分析、设计，博采众长，融会贯通。还可邀请一些行业具有影响力的人物或重要展会单位的负责人来主讲，对需求导向，对办展、参展的经验体会、文化理念等进行广泛而深入的研讨、交流，凸现其权威性、专业性、文化性及实用性，实现多方共赢的效果。

2.3 文化大联欢

展区的活动内容可再丰富多彩些，增加文化气息。如举办开幕盛典或周年庆典活动，“购房超市嘉年华”启动仪式及“房产旅游直通车”、“多城市看房车”发车仪式，还有“家装装饰服务活动”、物业管理风格风采展示活动、二手房中介公司联盟成立大会、大型主题晚会、分发房产旅游地图等等，这些活动都会将居住文化节推向一个个的高潮。展会期间如能组织会展名城文化节目展演、会展形象大使评选、会展经典策划创意案例发布、城市发展与人居杰出贡献奖颁奖晚会之类活动，更能增添展会文化风采，加上主办方对参展房展会城市、企业、作品进行“点评”及“评奖”，既让人们从更高、更深的层面来认识建筑行业和家装行业的水平、风格，也是对参展商的一种“回报”方式。

2.4 文化大比拼

同台竞技，看似文化的较量，实则也是文化的融合。如举办“户型风格大比拼”，按真实楼盘户型原样搭建样板房，为消费者提供在一个展厅对不同的楼盘户型、装修风格进行现场对比、真实体验、慎重选择的方便条件。开辟网上房博会也可是“永不落幕的房博会”，发挥网络的时效性和延续性强、传播速度和传播面比传统媒介广的特点，可提供更直观、更全面的房产信息而不受时间、空间的限制，更可供消费者细细品味、仔细挑选。

2.5 文化大展示

展厅设计独具匠心，别具一格。如楼盘模型的精美、细致、逼真，灯光的多彩、温馨、浪漫；咖啡吧为看房的市民免费送上现煮的美味饮品；小圆桌摆上糖果、花生让市民随意坐下品尝小憩；每日翻新的精彩的小节目，如礼服表演、活人运动“雕塑”、各式茶艺表演、车模风采展示；智能化三维演示片的运用等等，这些细心的设计、安排都可给每位到展位现场的客户留下感性的认识和记忆。布展力求个性独特，完美呈现。可根据展示内容的不同，采用不同的设计和装饰结构，既体现专业特点，又突出前卫与时尚的设计理念，装修风格与展品的品位和档次相得益彰。布展或彰显大气，运用明快的色调, 给人立体的展示；或营造时尚气息，通过精美的设计，明显的“标志”；或突出高贵品质，将完善的公建配套、丰富的绿化景观和高雅的文化品位融为一体。精心布展，努力将产品的价值和企业的形象完美地呈现出来，给观展人一种全新的感观享受。

F713

A

1005-5800(2010)11(b)-242-02

广西教育厅科研项目研究成果(200705LX328)。

杨珈玮(1965-)，女，广西玉林人，广西财经学院文化与传播系副教授，主要从事秘书学、管理学研究。