如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度

江苏财经职业技术学院 陆霞

如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度

江苏财经职业技术学院 陆霞

如今，电子商务市场竞争激烈程度正在日趋加剧，网络商家都在争相寻获取得竞争优势的方法。而顾客的忠诚作为最有效的重要途径，已经成为了学者和企业家非常关注的核心点。本文就当今的电子商务环境，分析一下怎样才能有效地提高顾客忠诚度。

电子商务 忠诚度 信任

顾客的忠诚度对企业的成本、企业的利润甚至是市场占有率和企业的信誉度等等都会产生很大的影响。片面来讲，客户的离开会直接影响企业的盈利能力。然而，顾客的忠诚度受到很多种因素的影响，电子商务时代的到来，迫使着商家必须学会怎样运用电子商务这一便利工具来培育顾客的忠诚度，因为顾客的忠诚才是企业获得长期竞争优势的最有效保障。

在激烈的商场战争中，任何细节都是我们必须得认真关注的。就好象美国的经济学家威德仑曾经说过：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”这就很明显地告诉我们，顾客忠诚度的重要性。就比如顾客对品牌的一种感情，也是一种量度，这就是品牌的忠诚度，从表象上可以看出顾客转向另一个品牌的可能性。为了保持利润的持续增长和长期利润，必须将目光从市场占有率的数量转向质量，而这必须通过创立和做好品牌忠诚度这一途径。一个相对完整的网站资产包括名气、外形、内涵、优良品质以及客户对网站的忠诚度，而这其中忠诚度绝对是网站的一个核心资产，这绝对是紧密地与使用经验相连，并受到名气、外形、内容、品质的影响。

1 电子商务的特征

互联网的信息流动更是不受限制的，是可以自由连接的，而且具有包含文字、声音、图像、动画在内等功能。所以电子商务有着传统商务所没有的优势，个性化互联网对于收集用户的各种信息资料更加方便快捷，会对顾客有更多了解，从而满足用户的需求，通过信息搜集与相互沟通，完全实现了一对一的人性化服务，比起传统商务更加具有针对性，也更容易与消费者建立长期良好的关系。销售信息在网络上以数字化的形式存在也是电子商务的一大特征，用很少的成本发送并能随时按照需求进行修改，为促销节省了大量的费用。

商家不用花很多钱就可以提高顾客忠诚度，这也是电子商务的另一项优势，这就是运用网络技术建立属于顾客的资料数据库。把做过买卖的顾客，以及未来可能购买的潜在顾客的相关资料，存入资料数据库，通过数据挖掘等技术，探测顾客的消费需求和消费心理。

2 如何在电子商务环境下提高顾客忠诚度

2.1 让顾客产生信任感

使顾客产生忠诚的基础是信任。在网络世界里，信任二字显得无比的难能可贵，毕竟网络世界是虚拟的，它使得顾客与商家只能在彼此“看不见、摸不着”的情形下交易，顾客承担的是足够大的风险。所以，顾客都会比较青睐于与他信任的或曾经光顾过的商家，并保持长期买卖关系。实际上，绝大多数顾客在选择商家时，着重考虑的因素是“值得信赖”，而不仅仅只是所谓的“物美价廉”或者是“品种繁多”。信任来源性很广，比如产品或服务的品质价格。而网上支付的安全和个人隐私安全，也是至关重要的因素。更要及时准确地履行契约，杜绝交易欺诈等行为。

在我们看到电子商务兴旺发展的同时，也会更加关注网络世界里的安全问题，并希望自己的隐私不会在网络交易中被泄露出去。然而这个问题，应该被网上的经营者重视并采取相关措施。比如，他们在采集顾客资料时，应该在网络上明确地告诉顾客这些信息将会用作什么和为什么要采集这些资料，这是最基本的要求。这样做，是为了让顾客更加放心，由此产生信任感。

2.2 以良好的信誉与个性化服务促新网站形象

网上购物最让顾客受不了的就是通过网络购买的商品，在收到时才发现货有差异，与图片资料不同，这样难免会觉得受骗，继而不再相信购买物品的商家。所以培育顾客忠诚度必须杜绝这种事情的发生，在所售商品上确保其品质、及时与一致，务必要站在顾客的角度去想，对于容易产生分歧的产品描述或容易发生误解的地方一定要与顾客进行深入交流讨论，必须在顾客确定无疑之后再售出产品。网站应加强所售产品的派送监督，送货的时间、良好的品质，确保顾客完全满意服务，从而提高顾客满意度、顾客忠诚度。在网络上购物最多的是年轻人，他们时尚张扬，可以针对这些特点，为他们提供更多选择的购买方式，也还可以按照他们的要求为他们量身定做。个性化的服务手段，自然会加强顾客的忠诚度。

为顾客着想的态度、个性化服务的提供，都会为网站的销售奠定良好的基础，但这仍然不够，网站还应该加强对网页的设计，使得顾客能够在第一时间从众多的购物网站中找到，并给人以良好的印象。也使得曾在网站消费的顾客在向他人推荐时更加方便简洁，从而加大顾客群，提高顾客的忠诚度。

2.3 确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性

直接影响顾客忠诚度的重要因素则是商品质量的好坏，网上的商品图片必须与实际提供的商品一致，这里的一致不仅仅是指泛泛而谈的一致，而是指十分精确的一致，这个精确的一致包括外形、颜色、型号、生产日期等等，如果有不一致的地方，则要做到先与顾客商量，待顾客同意购买，才能寄送出去，否则，顾客会有一种受欺骗的感觉，忠诚度就会下降。而送货是否及时，同样也关系到客户的忠诚度。

2.4 加强客户的售后服务

在网络虚拟世界里上，优良的售后服务，会显得更加重要。因为Web作为一种信息传播非常迅捷的媒体。一旦有顾客抱怨，而商家又没有作出及时的反应，很快得到广泛传播的就会是不满，这对公司的美誉造成的后果是极大的危害甚至是致命的。举个例子，亚马逊公司投入大量的人力、物力，就是为了去听取顾客的抱怨，解决顾客的麻烦困扰，以能够提高顾客的满意度。该公司现在有将近1/5的工作人员在从事顾客服务这一块工作。另外，亚马逊还开启了个性化订货、订货跟踪、一次完成购买等等用以简化买卖过程的项目。此外，不得不提的是亚马逊的退货政策。在顾客拿到订货的30天内，可以把没有损坏的产品退回给亚马逊，而该公司则一定会按原价退款，查明是亚马逊的操作错误而造成的问题后，亚马逊还会将运费也退回。

2.5 利用网络体验营销培育顾客忠诚

商家还可以在网络上建立使用产品和服务的虚拟环境，让顾客参与进来。企业需要一种相似的环境，使得顾客可以获得尽可能多、尽可能好的印象。为了让顾客愉快和忠诚，商家要丰富商品的目录、简介，以及其他顾客使用感受，要在网络上打造一个精神世界，一种生活和文化氛围，这样就可以帮助顾客找到内心潜在的需要，去激发顾客的购买欲，通过愉快的网上购物，顾客会保持对企业的忠诚。在网络信息的条件下，企业应该学会利用网络技术，与顾客进行直接的一对一的沟通交流，并一起探讨产品的设计及生产。这样还可以根据顾客的需求设计、制造出能让顾客完全满意的产品和服务。

2.6 提升企业的信誉

信誉在任何时候都是十分重要的，是企业的一种无形却无比至上的资产，它关系到企业的发展，这一点在网络销售中更为重要。因为这是运用高科技手段进行的销售，而不是直接的钱物交换，如果没有良好的信誉，顾客是不会使用这种交易方式的。一个好的网络营销企业，只有以良好的信誉作坚实后盾，才能吸引更多的忠诚客户，才能持续长期发展。

3 结语

从本质上来讲，电子商务想要取代传统销售企业，必须要用大量的固定客户以降低基础设施成本，继而才能赚取高的交易差额(利润)。如果网上商家没有重复性业务，那就注定必然失败，而是否有足够高的顾客忠诚度，才是能否取得重复性业务的关键。

Internet最大限度地消除了企业与顾客之间障碍，打造出能够让双方更容易接近和交流的平台。当然，互联网的出现不仅仅只是为企业提供了广阔的平台，同时也增强了顾客方面，重新打造了工业时代形成的买与卖之间的关系，使客户在与企业的关系中，变成了站到被追逐的一方。在互联网世界里，顾客比传统上的选择性更广、购买更主动、而交易也更加具有不确定性，很容易就会改变购物策略，而这些因素无疑都影响着企业的发展。

网络营销时代为企业的市场活动提供了一个新的平台，通过平面媒体、电子传播媒体，传统营销可能会遭受到实效性及无法锁定特定消费群以及成本增加这些缺点，而网络销售则可以避开这些缺点，因此，它拥有更加广阔的前景。商家必须充分地了解电子商务时代的消费者特征及忠诚特点的基础上，才能更好地利用各种正规的手段去培育顾客的忠诚度，才能有利于企业长久发展。

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F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-130-02

陆霞(1960-)，女， 江苏睢宁人，江苏财经职业技术学院经济贸易系主任，副教授，本科学历，主要从事电子商务、经济管理、市场营销研究。