文旅结合——建设中国最佳旅游目的地——关于对乐山文化旅游产业发展的思考

课题组

文旅结合
——建设中国最佳旅游目的地——关于对乐山文化旅游产业发展的思考

课题组

发展文旅经济是乐山旅游向深层次发展的内在要求。乐山要树立文旅经济新理念，拓展文旅经济新空间，丰富文旅经济新内涵，增添文旅产品新内容，完善文旅经济新举措，善处文旅经济新关系。

乐山旅游目的地

乐山作为国家历史文化名城，名山、名佛、名人荟萃，文化遗产和文物景观多姿多彩，民族民俗风情浓郁，这些禀赋优良的文化旅游资源为乐山打造国际旅游目的地城市奠定了坚实的基础。乐山的旅游业要成为乐山市国民经济的支柱产业，要在整个乐山第三产业的发展中起到主力军和领头羊的作用，要实现乐山旅游向深层次发展并实现旅游产业结构的升级转型，就必须把文化和旅游结合起来，走文旅结合的路子，大力发展文旅经济。

一、乐山文旅经济发展的制约因素

乐山旅游历经了30多年的发展，获得了前所未有的发展，无论是旅游产品的开发，还是旅游业的管理、营销以及旅游经济社会效益,从纵深角度看都达到了一个较高的发展水平。但从横向发展看，从自身资源的品位角度观察，乐山文旅经济的发展还未达到理想境界，与国内外相当情形的地区和城市相比，仍然有较大的差距，产品及旅游目的地建设还很薄弱。分析起来，乐山文旅经济的发展仍然受到一些不利因素的制约：

（一）理念制约

乐山旅游的发展起步于峨眉山和乐山大佛，是由对峨眉山和乐山大佛的旅游观光切入的，因此，乐山旅游从一开始就具有观光旅游的特征。由于受到地域和对外开放程度的限制，这种观念逐渐被固定下来，甚至被固化。而国际国内旅游的发展由于受到经济飞速发展的推动，已经走过了单纯的旅游观光阶段，逐步迈向了休闲、度假、会展、商务等文旅结合的综合旅游阶段。长期以来，受观光旅游这种理念的支配，乐山旅游在指导思想、方针政策、发展着力点、景区景点建设等方面都围绕观光旅游来做文章，这就使我们乐山旅游长期停留在观光旅游的阶段，没有真正进入休闲旅游和度假旅游，没有实现旅游类型的转型升级。观光旅游的游客主体是组团游客，散客是极少部分，而组团游客最容易受到旅行社的控制。旅行社控制了游览线路，控制了游览时间，并且乐山的旅行社受到地域的限制，只能从成都的旅行社接受转团服务，造成整个乐山的旅游市场被成都的旅行社所“绑架”，这当中大量的利润已被他们抽走，造成乐山旅游观光，成都坐地赚钱的尴尬局面。

（二）空间制约

乐山文旅经济的发展到现在为止还没有完成真正意义上的空间布局。以前我们规划了“一区”（峨眉山-乐山大佛风景区）和“两翼”（峨边、金口河探险游和五、犍、沐民俗风情游），这是根据我市的旅游资源和种类来进行的一种功能分工。但是由于距离太远，资源分散，不能形成核心竞争力。就乐山城市的建设和发展而言，城市建设与旅游发展脱节，城市旅游功能、旅游主题、旅游特色不突出，游客活动囿于景区围墙之内，两张皮现象让景区与城市未能有效互动，旅游要素整合差，山水城未真正成为一体。对一个城市来说，应先有战略规划，再进行城市规划，然后再进行旅游规划。因此，应重视战略规划。不少人认为只要把旅游景区做好就可以了，没有从全局规划，最后制约了旅游业的发展。城市建设中没有战略眼光，没有为高速发展的现代化城市留足公用设施的建设空间，从而导致现代城市综合症。诸如交通拥挤、居住小区车位严重不足，学校、医院布局不合理而造成上学难、看病难，商业街区布局不合理而造成购物、饮食不便和噪声扰民，街区特色不明显导致游人稀少等等。应该怎样根据乐山城市的历史文化特色，把乐山的山水佛有机地结合起来，把乐山的城市发展、文旅经济发展乃至整个国民经济的长远发展动态地结合起来，站在乐山经济社会科学发展的战略高度来谋划乐山文旅经济发展的空间布局，培育核心竞争力，这个问题还没有根本解决。

（三）产品制约

目前，我市在产品开发方面存在一些问题：一是产品的特色不鲜明，缺乏个性化产品，在市场上的吸引力不很强。如峨眉山和乐山大佛虽属世界级品牌，产品品位较高，但配套开发不足。多年来市场的主打产品仍依赖于“朝山拜佛”和“观光旅游”两大传统产品，吸引力在省内不如九寨沟，在省外不如黄山﹑桂林﹑张家界；二是产品的深层次开发不够，特别是在产品的文化内涵上下工夫不够，不少游客三个小时就能把乐山大佛看完，没有着力内涵挖掘，谈了多年的佛文化旅游产品，如今仍停留在一般的逛寺庙和烧香拜佛上；三是产品广度开发差。二十多年来只注重了对国家级风景名胜区的开发，而忽视了对省﹑市级风景区和文化景观﹑景点的开发，参与性强，趣味性浓的项目的开发更是空白。目前开发建设速度仍然缓慢，始终未开发出新一批的重量级旅游产品。乐山市旅游产品大多为观光型，近年来，开发的温泉、探险、休闲、漂流等受规模和档次的限制，市场占有率较低，占有份额增幅不明显，还没有形成市场效应和规模经营。

旅游文化娱乐项目单调，地方特色不浓，游客能参与的文化娱乐项目少。绝大多数初次来乐游客认为乐山中心城区夜生活单调、乏味，缺乏旅游城市的吸引力。总体来说，“住”的温馨化、专业化不足，“食”的特色化、精细化不够，“娱”的参与性、地方性不强，离建设休闲旅游度假型旅游目的地的差距还很大。因此即使有很好的旅游资源，依然难以留客，更不用说来这里度假。

（四）体制制约

从管理体制来看，一是缺乏政府主导的管理旅游大市场的管理体制，现行的旅游行政管理机构不适应“大旅游，大市场，大产业”的发展格局。峨眉山-乐山大佛管委会合并成立后把乐-峨景区管理建成省内第一的风景区，功不可没。但是在如何引领整个乐山文旅经济的发展方面，还有许多工作要做。二是在旅游管理中，行政干预太多，政府成为旅游资源开发和经营的主体，未能按市场规律管理旅游市场，致使条块分割、各自为政。旅游行业管理缺乏权威性，相关部门（建委、宗教、文化、园林等）合作开发，共同管理缺乏统筹性。

运行机制方面，一是政企不分，景区管理机构和所属的企业不分，这在景区建设初期是有利的，但从长远来看，这样既不利于企业的发展，还会影响管理机构进行公平公正管理；宾馆饭店长期属于政府部门，企业主体地位建立不起来，影响市场竞争力。二是产权不明晰，景区资源是政府所有，还是管理机构所有，集中体现在门票收入上，究竟该由谁所有，归属不清；三是开发机制不活。引资﹑引企搞旅游开发，我们比雅安碧峰峡早得多，但龟城山﹑拜佛台的开发都夭折了，省级度假区乐山旅游度假区也名存实亡。

在宣传促销方面，一是旅游的营销手段过分行政化。2009年至今，我们推出了一系列文化之旅套餐和2010年春节的城市亮化工程，每年还有各种各样的“推展会”、“协作会”等，这些活动表现出来的特点是行政色彩太浓，市场规律太淡，没有真正达到“政府搭台，旅游唱戏”的效果，往往“热热闹闹一阵子，旅游客源没影子”。二是景区﹑旅游企业分散促销，真正统一的整体宣传营销机制尚未完全形成,使乐山旅游整体形象不突出。而阿坝州对九寨、黄龙统一对外宣传促销，效果很好。三是对客源目标市场定位不明确，有针对性地开展目标市场促销较少，市场收效不明显。

（五）相关产业制约

与旅游产业发展相关的产业发展滞后成为乐山文旅经济发展的又一个制约因素。主要表现在，一是旅游城市规划建设滞后，城市建筑单一化，缺乏文化气息和整体规划。城市，特别是乐山中心城区的建筑﹑绿化美化﹑亮化及其他功能设施，如客运车站﹑公共信息图形符号标志牌﹑游客咨询服务机构等的建设没有体现历史文化名城和旅游城市的特色，与一般的工业﹑商业城市没有多大差别，离国际旅游城市目标的差距很大。二是旅游交通网络还不完善。乐山缺乏直达省区外旅游交通，旅游者到乐山必须先到成都或昆明，然后再辗转而来，虽然成乐高速公路建成通车，但没有铁路客运始发站。尽管成昆铁路在境内有两个中型车站，但其设施及接待能力都不能满足当前游客市场的需要，旅游业的发展受到制约。由于没有旅游机场，我们不但失去了国际旅客的“一级市场”，而且降低了旅游城市的知名度和吸引力。目前，国内与乐山大佛和峨眉山齐名的风景区所在城市或地区，如桂林市﹑黄山市﹑武夷山市﹑张家界市﹑丽江市之所以客源都比我们充足，主要条件之一是有旅游机场。三是通向景区、景点的生态环境较差。脏、乱、差较严重，净化、绿化、美化、亮化尚待进一步加强，建筑缺乏统一布局规划和设计，使游客尚未到景区、景点就游兴大减，影响了旅游欲望。四是旅行社档次低，经营不规范。乐山市旅行社虽达38家，但大多数缺乏足够的经济实力与组织能力。全市无一家具有竞争力的出境旅游的旅行社，对外不能组团，只有接待，对旅游能力相对强大的成都市依赖性强，难以发挥本市旅游业自主、自立、自强的作用，多方受其制约，压抑了乐山旅游业的正常发展。目前，乐山的旅游企业档次不高，普遍存在“小、弱、散、差”状况，由于不能参与旅游客源的源头竞争，不能使游客在乐山地区“多呆”几天，影响了经济效益。

（六）人才制约

目前，我市旅游专业人才相当匮乏，特别是缺乏懂旅游管理和经营的人才。全市旅游行业直接从业人员大学本科学历者仅占7.38%，专科及以下的占92.5%。导游中通过全国导游资格考试的很少，中、高级和外语导游更是寥寥无几。旅游研究人才分散，专业水平低，高层次研究人员极少。同时，乐山旅游人才的流动性大，队伍不稳定。

旅游从业人员和市民素质有待进一步提高。由于宾馆饭店之间的销价竞争，旅行社和导游出钱买团经营问题，宾馆饭店和旅行社无力投资人力培训，因而服务人员素质和旅游服务质量普遍达不到最佳旅游目的地的要求。有的饭店，一流设备，二、三流服务，且景区、景点从业人员中存在“坑客”、“骗客”、“宰客”现象，严重损害了消费者利益，更损害了乐山的形象和信誉。由于乐山经济水平不高，加之长期忽视对市民的教育，市民的好客程度低，个人形象差。沿街打牌，赌博，吵架现象还比较严重，市民的服务意识和城市形象意识也比较差。其后果是我市在游客中的口碑欠佳，留住客和回头客少。

二、发展乐山文旅经济的对策措施

（一）树立文旅经济新理念

国务院《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出：旅游是国民经济的战略性支柱产业。旅游作为朝阳产业，其辐射带动作用超过第一、第二产业，尤其是对于旅游资源得天独厚的乐山来说，理应形成全民全社会共同支持旅游事业大发展的新格局。

1.树立发展战略理念。乐山应将旅游的发展定位于大城市文旅带动战略。旅游发展的战略理念决定着乐山旅游发展的成败。旅游发展战略不单是旅游战略，而是城市品牌战略、城市经济战略直至城市发展战略。乐山应以旅游为载体，以山、水、佛为特色，以乐峨田园风光城市带为突破口，以工业设计、会展广告、建筑设计、精细农业、生态观光农业、研发设计、文化传媒、时尚消费、策划咨询等文化创意产业为内容，以项目为抓手，引领整个乐山第三产业的发展。

2.树立支柱产业理念。把旅游产业作为乐山经济发展的支柱产业。从我国大的发展环境和趋势来讲，旅游正在成为国民经济的战略性支柱产业。从近期来看，旅游业是促进消费、扩大内需、提振信心的重要手段；从中长期来看，旅游业作为现代服务业的重要组成部分，已成为拉动第三产业快速发展的战略性支柱产业，具有广阔的发展空间。从乐山本地的实际来讲，作为国家历史文化名城，世界文化与自然遗产所在地，乐山的文旅经济本身具有成为支柱产业的独特优势；从经济形态上看，文旅经济具有技术、资金和劳动密集的特征，涵盖了农业、工业、服务业等多个行业；从区域发展角度来看，文旅经济最有可能是平衡乐山城乡之间的发展差距，推动新型城市化发展，调整产业结构的重要方式；从人的发展角度来看，文旅经济能够为个人兴趣的发展、身心素质的提高提供条件和载体。

3.树立休闲旅游理念。乐山旅游要实现由观光旅游为主向休闲旅游为主转变。观光旅游过路客多，休闲旅游过夜客多。过去这么多年来，乐山旅游发展出现的各种问题，比如：只是顺访地而不是目的地的问题，过路客多而不是过夜客多的问题，本地旅行团的利润被成都的同行抽走的问题，导游将组团旅客不带到主要景点而带往购物点的问题等等，最终导致乐山旅游表面上轰轰烈烈，实质上效益不佳，其根本原因就是我们还停留在低层次的观光旅游阶段。乐山旅游只有实现由观光旅游为主向休闲旅游为主转变，乐山丰富的文化内涵才能和旅游结合起来并发挥作用，乐山才能成为真正意义上的旅游目的地，进而发展为扩散地，才能真正发挥旅游对乐山第三产业乃至整个国民经济的引领作用。

4.树立规划至上理念。高水平、详尽完善的旅游发展规划是乐山旅游发展的关键。规划的前提是要有战略思维、策划创意。在此基础上首先要做好乐山旅游发展的战略规划。规划一定要体现国际视野和水平，这一点我们可以借鉴柳州的做法，采用国际招标的方式，做好乐山旅游的发展规划。规划一定要做到城市建设与旅游发展相结合，将景城一体的理念融入到规划当中；规划一定要招集社会各方进行充分论证和评估，形成共识。一旦规划确定就要通过人大以立法的形式确定下来，避免折腾式地换思路、改蓝图、铺摊子、费资源，确保规划实施的连续性，一张蓝图绘到底。

5.树立大旅游理念。树立乐山大旅游的发展理念，将旅游的“吃、住、行、游、购、娱”六个要素结合起来，做长旅游产业链，以峨眉山、乐山大佛为龙头，以乐峨田园风光城市带为突破口，将乐山各区（市）县的旅游资源整合起来，整体包装促销。大旅游理念主要包括：旅游要素的大融合，旅游产业链的大联动，旅游景点资源的大整合，旅游形式的大结合等等。各级领导干部应转变观念，强化认识，增强发展乐山旅游业的紧迫感和危机感，牢固树立“大旅游、大市场、大产业、大服务、大开放”的发展理念，制定各种灵活政策，促进乐山旅游的快速发展。

（二）拓展文旅经济新空间

乐山旅游的发展要培育其核心竞争力，完成乐山旅游的空间布局。根据乐山的区位和旅游产品特色，可以按“一心两轴一环”来构建其空间布局。

1.“一心”是指要整体开发乐山中心城区的旅游资源，打造乐山城区（包括乐山大佛和乌尤景区）中心。依托三江（岷江、青衣江和大渡河）两河（赛公河和竹公溪）打造山、水、佛为一体的城市旅游新景观。除具有世界品牌的乐山大佛以外，丰富的水资源是乐山旅游的一大特色，过去我们开发得不够，利用得不充分，但是开发潜力巨大。“十二五”和“十三五”期间，在进一步发掘乐山大佛旅游潜力的同时，以水及其沿江旅游资源开发为重点，特别是充分利用岷江航电综合开发4个梯级电站形成后的三江水位比以前宽阔平缓的优势，以乐山大佛嘉定坊项目为突破口，开发沿江休闲观光和水上娱乐项目，形成河根旅游长廊。

——沿岷江、大渡河、青衣江两岸，即以石油疗养院至岷江三号桥20多公里的岸线建造20-30米宽的旅游长廊。总体上可根据各河段的特点，打造出饮食文化长廊、文化娱乐长廊和休闲观光长廊。精心布局休闲娱乐设施，定点修建嬉水乐园，让游客在满足食欲、娱乐的同时，观赏到迤逦的水景，体验到水的魅力。

——以能通航小游船为标准，整治竹公溪河，凿通赛公河，亮化绿化美化沿河两岸，形成城中旅游休闲带，让两条穿城而过的水系为乐山旅游经济的发展增添新路径。

——把凤洲岛打造成观佛休闲度假区。凤洲岛面向乐山大佛，是观赏天下最大的石刻佛象和三江汇流景观的最好去处，应予科学规划、精心设计。可考虑把凤洲岛建成民族村，集聚乐山的主要少数民族及其传统文化精品，包括传统美食、民族风情、生活习俗等，使游客一到乐山就能体验到乐山少数民族的文化魅力，并参与其中。可在沿岛修建环岛旅游带，以供游客观光、休闲、锻炼之用。可在岛尾建一个具有特色的“水上乐园”，修建一个具有乐山历史文化特色的建筑群，包括体现民族风情的古街、民族服饰、民族饮食及其各种民族旅游纪念品等展销市场，使其成为内容丰富的民族度假区。

——整合滨水休闲资源。以乐山大佛、乌尤寺、三江环境为依托，以嘉州古城为背景，把“旧大桥”至“新大桥”两岸规划为“滨水休闲公园”，旧大桥至肖公嘴可进一步改造树木、灯光、街头桌椅等设施，同时美化乐山大佛和睡佛，设立特色酒吧、咖啡厅、茶楼、餐饮等娱乐设施，为外地游客和本地居民户外游憩休闲提供新去处。

——开辟文旅水上交通新线路。开发乐山港-岷江-荔枝湾-平羌小三峡自然风光旅游线，再现唐人“峨眉山月半轮秋，影入平羌江水流。夜发清溪向山峡，思君不见下渝州”的感悟。在乐山岷江航电工程蓄水后，麻浩崖一带将形成新的湖面，可以开发水上游览线路，再现古人“推船三面看乌尤”的美景。在三江汇流处开阔的新湖面开设快艇、划水、水上运动等项目，以拓宽城市旅游的新空间和新内容。

2.“两轴”是指以一横一纵两线的支撑，打造黄金旅游新线路，增添文旅新内容。一横是指乐山至峨眉文旅新线路。在“十二五”和“十三五”期间，应以打造苏稽科教新城和乐峨田园风光城市带及峨秀湖旅游度假区为重点，把科教成果展示、田园观光、乌木博物馆、峨秀湖旅游度假区连接起来，形成一条黄金旅游新线路，以解决游客在这条线路上不停留的问题。

——科教新城应集中展示乐山历史、文化、教育成果为主。在苏稽建造乐山历史博物馆。以乌木博物馆为依托，收集整理乐山3000多年的历史文化教育成果并以旅游商品的形式展示给游客，在满足游客旅游需求的同时，使其感受到乐山厚重的历史文化底蕴，丰富旅游的内涵。

——开发和规范苏稽名小吃。如苏稽风味小吃跷脚牛肉、石磨豆花、苏稽米花糖等，使游客在领略乐山悠久历史文化的同时，品味到乐山独特的风味小吃。

——开发乐峨田园风光城市带。乐峨田园风光城市带的开发，应以峨眉河的整体开发为重点，突出自然风貌，赋予文化内涵，形成山、水、文为一体的自然观光休闲带。以古朴典雅的川西南民居为主，统筹规划，把文旅景点与农家接待、乡土饮食融为一体，突出天然、绿色、生态特点，使游客在旅游过程中充分感受到回归自然的温馨。

——打造峨秀湖度假区。应以温泉为依托，突出休闲度假这一主题，融入峨眉山旅游度假区，成为峨眉山风景旅游度假区的一个重要组成部分。在建设过程中，既要突出休闲度假区的特点，把吃、住、行、游、购、娱融为一体，又必须与峨眉山及其峨眉城市旅游设施建设相配套，形成相互适应、协调辐射的新景区。

“一纵”是指省道305线夹江至五通一线。这一线应以打造夹江西部瓷都产业参观考察游、乐山大佛嘉定坊休闲观光游和五通桥小西湖休闲游为重点，形成“三点一线”的文旅休闲观光带。

——建立西部瓷都博物院。全面展示瓷都发展历程及其产品展示，结合企业参观考察，并把展与销、游与购结合起来，开创文旅新模式。

——以乐山大佛嘉定坊为纽带，串联夹江、五通桥旅游景区景点。全长500多米的沿江古街，集人文风情、滨江生态为一体，旅游购物、休闲娱乐、风味小吃和工艺美术品、土特产品展销一体化，在深厚的民俗文化根基上，打造出“古嘉州”的历史文化风韵。使嘉定坊成为夹江、五通一线旅游不得不驻足的景区。

——以五通桥水面开发为依托，再现小西湖风貌。突出水面开发，开辟水上旅游新项目，如游泳、嬉水、人力小游船、快艇等，并辐射五通桥周边旅游景点，如菩提山森林公园、丁佑君烈士纪念馆、桫椤峡谷等。把水上游和陆地游结合起来，使休闲游与观光游融为一体，配之以地方特色美食，打造出新的文旅景区和景点。

3.“一环”是指夹江千佛岩、峨眉山、郭沫若故居、犍为小火车、文庙、罗城古镇、井研大佛湖等景区景点新形成的文旅环线。这一环线的景区景点，大都已经形成，有的还比较成熟，重点在于完善和配套。如夹江千佛岩的修缮，井研大佛湖的旅游设施建设及其景区景点的吃、住、行、游、购、娱等要素的整合配套等。

4.以“一心两轴一环”为核心区，辐射带动金口河大峡谷、峨边黑竹沟、马边大风顶、沐川川西竹海等景区的开发和发展，形成乐山大旅游发展格局，使文旅经济成为乐山经济的一大支柱。

（三）丰富文旅经济新内涵

1.打造遗产文化，发展遗产文化产业。

——盐文化。乐山盐业历史悠久，在发展过程中积淀了丰富的盐业旅游文化资源。主要包括：丰富的盐和盐副产品及相关的古老生产工艺：古老的寺庙宫观和深宅大院，大量与盐文化有关的诗词书画，丰富多彩的娱乐活动，以及在盐业推动下百业的兴盛。乐山盐业旅游资源历史文化内涵丰富，具有较大的旅游开发价值。可考虑在五通建设盐文化博物馆，以提高五通旅游的文化内涵。

——龙舟文化。悠久的龙舟文化也是乐山吸引游客的方式之一，龙舟竞赛可以每五年举行一次，以吸引国内外游客。

——犍为嘉阳小火车。嘉阳小火车作为英国工业革命的活化石，拥有大量的国内外游客。要做长嘉阳小火车的旅游产业链，将文庙、罗成古镇的文化内涵发掘出来，进一步发挥其在旅游产业中的带动效应，促进犍为旅游产业的发展。

2.弘扬佛教文化，发展佛文化产业。要站在产业发展的高度来认识和弘扬佛教文化，以旅游景区和景点为载体，以形式多样的佛教文化活动为内容，在弘扬佛教文化的同时，使其产生巨大的社会效益和经济效益。

——定期举办以佛文化为主题的节日。比如设立乐山佛文化月，在本月将所有朝圣者引入拜佛台，吸引国内外、市内外佛文化爱好者和朝圣者来乐山旅游和朝圣。还可以采取一些有效措施，比如对朝圣者降低或免收门票，对朝圣者注册管理，注册的朝圣者可以享受低门票优惠，吸引他们多次、频繁地来乐山许愿还愿，这样可以提高乐山人气，并促进乐山的住宿、餐饮、交通等第三产业的发展。

——开展佛教书画展。充分发挥嘉州画派的影响和作用，可以请乐山乃至全国的知名书画家轮流现场作画、现场售卖或开馆授徒，并努力把乐山发展成中国重要的山水画基地。

——举办大型庙会。乐山佛文化遗产旅游资源较为丰富，以乐山大佛、峨嵋山为代表的佛文化，包括佛教建筑、雕塑，如灵宝塔、万年寺无梁砖殿、普贤铜像、圣积寺铜塔、夹江千佛岩等；可以充分利用这些资源举行一些大型的佛文化内涵的活动，吸引国内外大批朝圣者来乐山朝拜。

——打造佛教禅修体验、佛教素食、佛文化讲座等佛教参与性项目。在满足信教群众需求的同时，让游客更多地融入佛教文化体验之中，让“佛文化”不再是单纯的祈福之旅，而成为一种形式多样的体验游，提升旅游质量。

——积极支持峨眉山承办世界佛教论坛。举办世界性佛学研讨会、讲座和佛教礼仪观摩等活动，打响世界佛教文化中心品牌，带动整个文旅经济发展。

——开发和做大佛教相关产业链。挖掘峨眉山佛教“僧茶”制作，打造峨眉山佛教“禅茶”文化。

——开发佛工艺文化产品。以佛文化为主题，开发和培养一批佛文化工艺产品，比如根雕、石刻等。

3.打造峨眉武术文化，做强做大峨眉武术产业。

——打造峨眉武术产业基地。依托现已成立的峨眉武术总会，建立峨眉武术学院、峨眉武术文化馆、峨眉武术影视训练学校等，或成立峨眉武术传播有限公司，有计划、分步骤地将峨眉武术发扬光大。组织相关部门和学者，依据历史记载，编写峨眉武术文化剧本，拍成电视剧或影片，使峨眉武术真正成为一个产业，带动整个乐山文旅经济的全面发展。

——定期举办“峨眉山杯”武术比赛，以此吸纳国内外武术爱好者和游客，提高峨眉武术文化的地位。

——对峨眉部分学校开设武术选修课，初中或高中毕业可以考峨眉影视武术训练学院。培养影视明星，并与国内外著名电影公司联系，定期或不定期举行武术影视新秀选拔赛等，吸引国内外武术爱好者涌入乐山。

4.弘扬名人文化，做强名人文化产业。

——建造名人博物馆，推出名人影视文化产品。由文化部门牵头，组织市内外专家学者收集乐山名人的成长经历，影视文学作品，选择其有意义的部分编成剧本，拍摄成电影或电视剧。既可以在博物馆内展示播放，也可搬上影视荧屏，丰富文旅内容。

——整合乐山的文艺演出团体。集中安排在景点景区进行有地方特色的文艺演出，以吸引游客留下来观看，达到留住客人的目的。

5.挖掘民族文化，做强民族文化产业。

——打造开发凤洲岛。凤洲岛独特的地理位置，使其极具开发价值。可以借鉴深圳“民族村”的成功经验，利用凤洲岛独特的地理位置，将其建成由乐山二十多个少数民族组成的民族村，将各民族的各种文化特色进行挖掘和整理，在民族村进行集中展现，形成具有民族特色的村寨。同时利用其三面环水的独特地理位置，加上岷江航电梯级开发后水位抬高两米形成的天然水域，在水边建设水上游乐设施，包括游艇、冲浪、休闲垂钓、游泳、水上游乐园等，再辅之以旅游地产，形成旅游休闲度假村，以此留住客人，收到良好的经济效益。

——加快彝族文化产业化的发展步伐。峨边、马边本身就是彝族聚集地，可以对他们的城区进行规划，建筑风格统一为山庄或山寨，增强其民族特色。把峨边马边打造成彝族风情旅游地，让游客领略彝族民族文化。

——打造川西南民俗风情村庄。乐山现有的农家乐乱、散，层次低，政府可将它们适当规划，对不同地方的农家乐进行不同风格的统一规划，模仿成都三圣乡的模式对农家乐进行打造，最终推出一种新的“川西民俗风情村庄游项目”。提高农村旅游的档次，建设一批有特色的山庄、山寨、农家乐，并从环境、卫生、服务等方面制定适当标准，提高他们的服务质量，增强其文化内涵。

（四）增添文旅产品新内容

1.根据休闲度假旅游的需要策划一批留得住游客的大项目。以岷江航电综合开发为依托，建设三江两岸，打造沿江景观，实施大渡河、岷江两岸亮化、绿化、美化工程，深度开发游江项目。在坚持保护的前提下，利用好峨眉山、乐山大佛景区、凤洲岛、城市绿心的旅游资源，合理、适度地开发，建设各种档次的旅游设施。目前，峨眉山市就引进高端人才大手笔规划文旅项目，高标准开发和强力推进先期投资35亿元的峨眉山文化旅游产业园、33亿元的中华药博园、20亿元的蜀尚国际以及张沟片区、观音湖片区、峨眉象城—大佛禅院等文旅项目建设，形成集酒店度假、会议会展、休闲养生、娱乐演出、商务购物等为一体的旅游产业集群，满足游客观光、休闲、度假、会展、体验、娱乐、购物、餐饮等不同层次的需求。改变城市景区分割现状，加快峨眉河田园风光城市带建设，逐步实现城市景区化，景区城镇化，实现景城一体化格局。

在乐山城市绿心已惊现一座睡观音，形象逼真，大小与睡佛基本相当。睡佛在城外，睡观音在城内，两处自然奇观遥相呼应，体现了男主外、女主内，男拜观音女拜佛的佛教理念。这个发现如能引起有关部门的重视，认真加以开发，将使乐山的城市和佛文化旅游再上一个新台阶。

2.加强富有乐山文化特点的场馆建设。乐山文化资源的旅游开发难点在于文化的旅游表达，即文化资源采用什么样的方式提供给消费者欣赏，使文化资源发展成为受市场欢迎的文化旅游产品，产生旅游价值。

——打造峨眉河植物博物园。将峨眉河打造成我国西部最大的植物博物园。将适宜于亚热带生长的植被、农作物、中草药、经济花木等沿峨眉河分片种植，达到经济效益和环境效益双丰收。

——建造乐山影视基地。金口河大峡谷已建成西南地区最大的影视拍摄基地，要充分发挥其对乐山风景文化旅游的宣传作用，吸引更多的旅客特别是自驾游客来乐旅游。

——修建一批会展馆，吸引大型公司、企业、高校等单位到乐山参加会展。乐山环境优美，可以采取优惠措施吸纳一些服务机构，比如考试服务公司来乐山作业。

——建造“水世界”大型主题公园。峨眉山城的旅游特色是山，应围绕山来做好文旅经济文章；乐山城的旅游特色是水，乐山城的一切项目要围绕水来整体设计和展现。打造一个“水世界”大型主题公园，选址可设在凤洲岛或大佛景区周围，老木孔岷江航电工程上游的三江河道上，开设游船戏水、休闲娱乐、精魄闯险、科普长廊、品茗赏水、民俗表演等水文化游乐项目。

——建造其他专业场馆和休闲娱乐场馆。打造文化馆、艺术馆、美术馆，给游客体会乐山文化提供平台。策划一些有特色的文旅结合的大型活动，比如一般性、经常性的音乐会、诗歌会、绘画会，高层次的艺术交流活动。增强乐山的文化氛围，让游客能够感受到乐山厚重的历史文化底蕴。

——建设城市规划展览馆。地址可选在乐——峨田园城市风光带上。乐山城市规划展览馆可采用先进的光、电、影技术，将未来乐山的城市规划以极具视听冲击的效果展现在游客和市民面前，既让规划深入人心，同时也开门纳谏，广泛征求市民意见，使乐山人民对乐山的城市发展前景心中有数，同时也增加一处旅游景点，加快乐峨融为一体的步伐。

（五）完善文旅经济新举措

乐山旅游发展面临保护与开发、原住居民生存发展与旅游资源永续利用等诸多现实利益矛盾。要在这种理念指导下，探索建立乐山大旅游运营机制。

1.找到乐山城市发展的准确定位。乐山是旅游城市，是国家文化历史名城，1.28万平方公里的土地上，名城、名山、名佛、名人荟萃，有峨眉山－乐山大佛世界自然文化双遗产，文化遗产和文物多姿多彩，民族民俗风情浓郁，是国内有名的旅游城市。调查显示，有超过八成的受访者认为乐山是佛文化、历史文化名城。同时，要积极培育新特色，创造新优势，创造性的开发利用乐山的佛教、武术、茶等特色旅游文化资源，大胆整合旅游要素、推进旅游产品创新、提升品牌价值，创造国内外响亮的品牌。可将乐山的城市发展定位为：休闲古都，禅韵慢城。

2.造就政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化的分工合作平台。逐步实现旅游基础设施、资源调配、政策环境、城市布局、旅游氛围等由政府主导，项目实施、品牌打造、线路推广、产品营销等市场经营行为由企业完成，旅游人文环境、意识形态、民俗传统、地域风物等文化特色由民众制造，以确保乐山旅游及经济社会可持续发展具有坚实的人、财、物基础。因为只有全民意识下的旅游发展，才可能是全方位、深层次、可持续、强拉力的旅游业态。

3.改革目前的旅游管理体制。组建峨眉山-乐山大佛旅游集团有限公司，将其他的景区、景点作为子公司，进行统一策划管理，单独核算，克服目前各景区、景点各自为政，一盘散沙的局面。开展大兵团作战，充分发挥乐山所有旅游资源的整体优势。通过引进资金、人才、项目加大区域竞争力。通过改善产品、设施、服务、环境提升整体旅游形象。通过先行先试的大智慧探索旅游发展方式的多元化，促进乐山由单一旅游产品向农业旅游、文化旅游、康体旅游、生态旅游、会展旅游等复合型产品结构的转型升级，真正打造成为国际旅游目的地。

4.进一步扩大文化旅游产业的开放力度。乐山要积极探索旅游产业发展的新空间、新路径、新动力，进一步扩大开放。为实现乐山文化与旅游的有机结合，提升旅游发展质量和效益，乐山要大气魄、大手笔地策划和运作旅游文化产品，进一步扩大改革开放的力度，通过放宽旅游基础设施建设和旅游经营准入限制，充分利用国外、省外、市外资金，或通过资本市场募集和利用社会资金，上马一批大型的文旅经济项目，加快提升乐山旅游经济对外开放的国际化水平，再创发展新优势。

5.制定有利于文化旅游产业发展的政策。大力发展文化旅游产业需要充足的资金以保障文化旅游资源、设施和服务、基础设施开发建设。要制定优惠的投融资机制，吸引社会资金和外资投入，对文化旅游业实行产业政策倾斜，逐年加大文化旅游业建设的投入；在有条件的地方建立文化旅游发展基金，贯彻以文化旅游养文化旅游的方针，增强行业自我发展能力。同时放宽政策，调动各方面积极性，促进全社会办文化旅游。通过减免税费、简化审批手续、土地转让等方面的优惠政策,重点引导资金投向文化旅游开发，使文化旅游产业结构向更为合理、更均衡的方向发展，使文化旅游产业真正成为乐山经济的新的增长点和财源建设新的增长点。

6.充分调动各种智力资源，为乐山文旅经济发展献计献策。目前，围绕乐山文旅经济的发展，有许多机构，包括人大、政协、宣传部、政研室、社科联、党校和个人等等，都在积极研究并发表各自的意见和见解，特别是各类媒体对乐山文旅经济的发展给予了高度的关注，这对乐山文旅经济的发展起到了良好的推动作用。但感觉是各自为政，还没有形成合力。可以通过开研讨会的形式，每年将所有这些研究成果进行交流并汇编成册，发送给有关决策者，使之变成现实的生产力。

（六）善处文旅经济新关系

1.妥善处理旅游与城市化之间的关系。城市的基础设施的建设要做到面向特大城市和旅游城市的目标定位。地下管网的建设，绿化美化﹑亮化及其他功能设施，如客运车站﹑公共信息图形符号标志牌﹑游客咨询服务机构等的建设要体现历史文化名城和旅游城市的特色，要为今后把乐山建成特大城市留足发展空间。

调整大佛景区旅游进出交通线路。为解决旅客在大佛景区游玩时间短的问题和消除大佛北大门拥挤不安全的隐患，把大佛景区观光山门（入口）设在乌尤寺，出口设在现在的大佛北大门（现在旧大桥下面的入口处），最终将出口设在岷江二号桥。所有旅游车辆从305线经大石桥或瓦厂坝再到乌尤寺门前，从入口进入大佛景区旅游，但车辆不得停留于此，应立即返回至岷江2号桥的大佛景区出口专用停车场。所有接游客的车辆均应在岷江2号桥大佛景区出口专用停车场等候。岷江东侧、岷江2号桥至大佛北大门之间设计为旅游休闲文化区，包括正在开工建设的嘉州坊，建成真正意义上的乐山版“清明上河图”。满足游客的吃、住、行、游、购、娱所需，禁止一切机动车辆进出，但景区内可开行节能环保的电瓶车。游客游完大佛后，可有两条路线选择：一条是水路，坐船至凤洲岛，嘉州港，再进城；一条是从现在北大门出去，一直北上至岷江二桥，游览颇具民风特色的乐山版“清明上河图”。

2.妥善处理旅游与工业化之间的关系。工业对旅游有直接的影响作用，发展乐山工业旅游要以高新技术为依托，大力发展低碳工业。工业污染对旅游的杀伤力是致命的，乐山要建设“国际旅游目的地”，就要更多考虑环保、旅游发展和城市建设的要求，打造“与世界双遗产所在地、国际水准文化旅游目的地”相匹配的新型工业体系，大力发展低碳经济，推进工业更好更快发展。要调整工业布局，迁出景区和城区内的工业企业，特别是还能看得见烟囱的污染企业，推进工业向园区集中的步伐；要改造提升传统产业，治理高耗能、高污染、高排放的项目，降低能耗、减少排放；要大力发展高新轻净产业，着力提高能源利用效率，推广和应用太阳能等新型能源技术，推动我市低碳经济发展。

3.妥善处理旅游与交通建设之间的关系，设立游客集散中心。千亿交通工程规划中在嘉州港（成都港）设立综合客运换乘中心，方便游旅客出行。因为此处是公路、铁路、水运、航空的枢纽中转地。在综合客运中心处设置旅游集散中心，负责各个旅游点开行往返旅游专车和水上旅游航线，并派出导游服务。

促进旅游包车、私家车和公共交通三种主要旅游交通运输方式的协调发展，利用旅游包车的专业优势，精心设计更多更有特色的旅游精品线路，为游客提供更安全、更快捷的服务；正确引导私人驾车旅游的发展，推动温冷线旅游的升温；充分发挥公共交通在旅游交通中的作用，改善和配置景区、景点公交车线路，加快旅游景区人流密集区域的公交网络建设，真正开设几条专供旅游观光的旅游线路；完善各种配套和辅助设施，如车站、停车场、加油站、交通标识等。

4.妥善处理旅游与教育发展之间的关系。发达的教育对旅游的发展具有推动作用。基础教育为城市人口的集聚提供教育支持。政府在城市发展规划中一定要考虑基础教育学校的用地，以解决新老城区中小学生上学难的突出矛盾；高中教育要以高考升学率为核心，提高乐山的教育竞争力。名气响亮的高中象绵阳一中和南山中学，对聚集城市人口，增加旅游消费乃至带动整个第三产业的发展都会起到巨大的推动作用；高教等育和中等职业技术教育的加速发展同样增强城市的消费能力。可以考虑将现在新建和改扩建的高等教育和中等职业技术教育学校有意识地向苏稽聚集，壮大科教新城的规模。

5.妥善处理旅游与医疗卫生之间的关系。人们外出旅游就是为了身心的健康，而健康的身体又对旅游具有促进作用。良好的医疗技术条件对旅游同样具有促进作用，象华西医院那样每天有几万个病人，再加上病人的家属，他们同样要在城里吃、住、行、游、购、娱，对旅游综合收入乃至整个第三产业的发展都具有巨大的推动作用。因此改善乐山城区的医疗卫生条件就变得尤为重要。目前重要的一项工作就是要确定在现在的市职业技术学院护理系完成搬迁后将其地盘留给市人民医院，以缓解目前市人民医院床位紧张、住院难的问题。

6.妥善处理旅游资源的点、线、面之间的关系。

——抓点。每一个景点、接待点，包括每一个宾馆、饭店、出租车司机等等，凡是与旅客直接接触的人和地方都是乐山旅游的一个窗口。所有有机会接触游客的人都要提高自身的素质，让每一个游客对乐山旅游都要留下美好的印象。

——连线。风景探险游和民俗风情游。根据大旅游的思路设计旅游线路。

根据引得来、留得住、肯消费的思路，可以考虑将由成都来乐山的旅客，安排从夹江天福茶园开始，可以大致覆盖乐山主要景区景点的旅游线路：夹江天福观光茶园——夹江千佛岩景区——乐山（苏稽）乌木珍品文化博物苑——乐山大佛景区（包括麻浩崖墓、乌尤寺景区、东方佛都景区）——嘉州大观园或金鹰山庄；井研大佛湖景区——井研锦绣花园——犍为罗城古镇——五通菩提山森林公园——五通桫椤峡谷景区——五通花木科技园；犍为文庙——犍为同兴桫椤谷——沐川川西竹海；马边大风顶景区——龚电工业旅游点——美女峰石林——郭沫若旧居；峨眉山景区（包括峨眉山天颐温泉乡都、峨眉山大庙飞来殿）——峨边黑竹沟景区（包括峨边金岩温泉）——大渡河金口大峡谷，最后回到乐山成乐高速公路入口，中间可以互相交差。各景区、景点之间，特别是旅游精品线路、环线之间，开设直达班车，运营方式可以通过民间运营车辆来进行解决,政府只需要进行运作和规范管理。从乐山的各个入口入境的游客，可以根据这个思路选择从某一个点开始，根据自己的旅游时间和旅游偏好来选择哪些主要的景点，走怎样的经济实惠的旅游线路。

——成片。强化整体宣传促销，建立多元化旅游客源市场。乐山要打出旅游促销这张王牌，要制定切实可行的宣传促销计划和市场拓展战略。在对外宣传方面，要利用各种媒体，包括广播、电视、报纸、杂志、互联网等等，特别是要利用互联网用多种语言对乐山的旅游资源进行整体宣传。着力宣传“乐山大佛，乐山旅游，乐山乐水，乐在其中。”而不能仅限于峨眉山和乐山大佛的景区旅游。要从各个方面体现乐山大旅游的磅礴气势，整合带动我市一批县（市、区）优秀旅游资源，完善旅游产业链的服务功能，依托丰富多彩的旅游项目延长游客在乐山的停留时间，创造良好的社会和经济效益，最终实现乐山“大旅游”的战略目标。

旅游不能只看门票收入，景区门票的价格对整个旅游综合收益的弹性是比较大的。就象公路收费站对地方经济的制约一样，景区门票的定价对整个旅游产业的影响至关重要，旅游产业链中的各个相关产业之间也存在着一种此消彼长的关系。因此，逐步降低甚至取消某些景区、景点的门票可以带动相关旅游产业的发展。其实，我国相当一部分著名景区入门是不收门票的，而其带动的其他旅游的产业的收益将会是门票收入的几倍甚至几十倍。

7.妥善处理旅游与人才之间的关系。旅游人才要“赛马识马”，在市场经济中锻炼人才，选拔人才，使用人才。可采用培养、引进、选拔相结合，使真正有能力的旅游经营管理人才能够脱颖而出，闯出乐山旅游的大市场。

责任编辑：秦利民

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10.3969/j.issn.1009-6922.2010.05.01

1009-6922（2010）05-05-09

2010-10-27

课题组组长：刘国春；项目负责人：王晓霞、秦利民；主研人员：王素英、关新国、蒋万华、谢丽萍、徐琼芳、戴必莲。