论大众传播媒介对政府形象的塑造

黄东英

（云南民族大学 人文学院，云南 昆明 650031）

论大众传播媒介对政府形象的塑造

黄东英

（云南民族大学 人文学院，云南 昆明 650031）

从政府形象的概念和内涵看，大众传播媒介具有传播政治信息、影响公共舆论、设置公众议题的功效，是政府形象传播的重要媒介。当前政府媒介形象被误读的原因很多，但要消除这种误读，就必须促使大众传播媒介充分发挥信息通道的作用，尊重新闻规律，善待媒体。

大众传播媒介；政治传播功效；政府形象；塑造

一、政府形象的概念及其内涵

政府形象是政府主体的行为作用于群众时产生并留在群众心目中的综合印象。①目前，我国对政府形象的研究，从视角上大致可以分为三类：一是从政治学（公共行政）的角度入手，偏向于探讨政府行为对其形象的影响。二是从管理学、公共关系学的角度探讨政府形象的构成及建立良好形象的手段与方法。三是从传播学的角度，侧重讨论媒介与政府形象的关系，以及政府形象传播与民意互动的关系等。按照不同的研究目的和研究思路，学者对于政府形象的内涵界定各不相同。唐钧从政府形象的核心要素、政府形象的静态划分、政府形象的动态划分等三个方面来界定政府形象的内涵。刘小燕则认为政府形象的概念既包含政府的本体状态和客观实在，又包含社会公众对政府的认知和评价。没有政府的本体状态和客观存在，公众的印象和评价如同无本之木；没有公众的印象和评价，政府的本体状态和客观实在也难以在社会公众心目中形成投影，因而也难以形成政府形象。②

从政治传播学的角度来看，政府形象是一个复合体，它主要由以下两个部分组成：第一，政府自我建构的形象。它代表着政府对自身性质的认知与功能的界定。比如政府对自身价值观念、服务对象、发展定位、管理哲学的认识和外在表现。目前，越来越多的政府已强调将自身建设为忧民所忧、乐民所乐的服务政府，务实高效、廉洁勤政的责任政府，依法行政、公正严明的法制政府，并在行为和视觉上尽量借助办公环境、出版物等传达这种意图和理念。第二，社会公众所认知的政府形象。例如，公众感知到的政府绩效、政府领导人的形象以及国际社会对政府的评价等。认知渠道有传媒报道、亲身经历、民间舆论等，其中，传媒报道是公众认知政府形象的主要渠道。

二、大众传播媒介的政治传播功效

大众传播媒介是信息传递的重要工具。作为社会公器，大众传播媒介在政治系统和公众之间承担着桥梁和纽带的作用，也是塑造政府形象的主要工具。大众传播媒介的政治传播功效主要如下：

1、传播政治信息。随着社会外部信息的海量增长，个体对外界事物的亲身感受显得越来越有局限，这就使得大众传媒成为现代公众了解和认知外部环境的主要渠道和工具。大众传媒所传播的信息是经过筛选和过滤之后呈现给公众的，“这种在传播过程中起到过滤功能的人或机构就是把关人（gate keeper）。把关人又称‘看门人’、‘守门员’。新闻记者、编辑、节目制作人，或者新闻机构，如报纸、广播电台、电视台、网站等，都是信息传播途径上的把关人。”③一般说来，大众传播媒介的把关过程可以分为：（1）搜集信息。即到社会和自然界中去寻求适合传播或有传播价值的信息。（2）过滤信息。根据传播的目的、信息和受众的情况等，对已搜集到的信息进行筛选和过滤。（3）加工信息。将确定要传播的信息进行符号化的处理，即编码，加工成为讯息。（4）传播信息。将制作好的传播品通过媒介的网络和渠道发布出去，抵达受众。影响传播者把关的因素有很多，诸如政治法律因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、传播组织自身因素等。在大众传播媒介的政治功能体现方面，把关人是按照一定的政治标准进行信息的判断、筛选和过滤的，在这个过程中，把关人体现了大众传播媒介为政治系统服务的理念。

2、影响公共舆论。舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。健康的政治系统要求公众有适度的政治参与。舆论过程是社会公众参与政治的方式之一，它往往通过大众传播媒介来体现。大众传播媒介成为政治和社会之间的公共通道，可将所有政治和社会力量以及最广泛的公众吸引到政策制定过程中来，相关的利益方都可以在这个通道里争取获得最大的舆论支持，同时，为决策者提供政治体系制定政策的议题，实现政策和决策的民主和公开。因此，无论是在必要的技术平台支持的角度，还是最大程度地吸引和辅助公众按照政治系统的需要，对公共政策的形成提供一定的参与等方面，大众传播媒介都是帮助舆论过程顺利实现的重要工具。对此，1995年，英国学者布赖恩·麦克奈尔说过一段耐人寻味的话：“如果有一个组织斗胆闯入当代政治领域，却缺乏对媒介运作的深入理解以及对公共关系机器如何将这种理解转化为政治优势的认识，那么勇气可嘉之余，失败似乎命中注定。如今所有的政治行动者，从总统到首相到工会领袖甚至恐怖分子，都已经意识到这种深入的理解与认识是他们涉足讨论与政府决策的先决条件。”④

3、设置公众议程。1972年，美国学者M·E·麦库姆斯和D·L·肖型总结了他们在1968年总统大选期间有关媒体如何影响民意的研究成果，提出了著名的“议程设置”理论，其主要观点是：大众传播媒介一般情况下很难直接决定公众对某一事件的意见和看法，但它可以通过采用一些灵活的策略，如有选择的提供信息、安排议题等，潜移默化地影响着公众的看法。因此，议程设置功能最让人熟知的一句话就是：“大众媒介不能决定人们怎么想，但是可以决定人们想什么”。大众传播媒介的议程设置在政治上的功能体现为：第一，大众传播媒介是参与政治决策的重要方式之一。大众传播媒介利用自身的议程设置功能，可以帮助政治系统安排所需的议程，把国家的重要事务排列好。如果传媒集中或者着力对某些事务进行报道和分析，可以影响公众对这些事务的关注度，使之成为应该优先解决的议题。第二，通过对不同议题的内容设置，形成有助于政策最终形成的舆论氛围。例如，对某一新闻事件关注的强度和报道的力度等，可以影响到媒体所覆盖区域的公众对这些事件的关注程度。由于对这些事件所构成的话题的始创和引领，使得大众传播媒介成为相关的“舆论领袖”。正是这个作用，在政治决策和公共政策的形成过程中，通过恰当的议程设置，媒体引导舆论的走向，在大众传播媒介、公众和政治精英共同参与下，形成有助于政策形成的公共舆论。第三，整合各方利益，引领民意走向。由于现代社会的多元特征，使得社会各个阶层的利益诉求也不尽相同，很多由下至上的公众议题并不能完全形成相对一致的民意。大众传播媒介的议程设置功能可以整合社会的各方利益，在媒体平台上充分进行梳理和引导，最终形成符合政治系统要求，同时能被各个阶层所接受的公众意见。

三、政府形象被误读的主要原因

在公众对政府形象的认知过程中，有时政府形象与公众认知的形象是一致的，比如在玉树抗震救灾过程中，政府随时发布最新救灾消息、最高领导人第一时间赶赴现场、积极采取救援措施、举行全国哀悼等，经由各类媒体宣传，在公众心目中塑造了以民为本，重视安定、高效而又有魄力的政府形象。然而，有时公众心目中所认知的政府形象与政府所愿意表现的形象并不完全契合甚至南辕北辙。如果从传播学的角度来看，究其原因主要有：

1、社会公众所处阶层和地位的不同，利益诉求也各不相同。出于对自身利益的保护与追求，他们会以自己心目中理想化的政府形象去要求政府的表现。当公众根据自己不同的思想、意志、企望去解读政府的行政行为，特别是当政府的政策和施政行为符合一些公众的意愿而与另一些公众的利益诉求不相一致时，难免出现公众在表达意愿和激情时搀杂某些成见，使政府的形象具有很大的相对性，或者说公众对政府行为产生误读误解时，也使政府的形象失真。比如，在陈良宇腐败案件的报道中，在了解到陈良宇因受贿罪、滥用职权罪判处有期徒刑18年之后，有公众会认为这体现了党中央加强党风廉政建设、坚决惩治腐败的坚强决心和鲜明态度，不论其职务多高，只要触犯了党纪国法，就绝不姑息手软。但也不排除部分公众看到报道后产生高级别官员腐败这样厉害的负面想法⑤。

2、多数人在重大政治事件或危机事件发生时并不在事件现场，他们对事件、对政府工作人员或领导人的表现，更多的是借由大众媒介的报道来了解情况。如果当传播媒介对信息过分渲染或夸张时，便会误导公众，使政府的形象失真。比如，有些媒介人员为引起受众兴趣，盲目披露细节内容，以追求轰动效应；有时候集中过量报道大案要案，不负责任的有案必报，集中大量地刊登充满血腥和暴力的所谓“社会新闻”；在时政、财经类媒体上搞“风暴式”的新闻报道，着力突出事物间的冲突，或突出揭秘、揭黑的传奇性质。这些报道都会给公众带来社会治安混乱不堪、官员腐败、政府治理乏力等心理暗示，进而影响社会稳定，导致公众对政府的厌恶和排斥。

3、“高、大、全”的报道思路导致的审美疲劳和负面效应。不可否认，长期以来，媒体遵循“高、大、全”的报道思路，当前遭遇部分公众的“审美疲劳”，甚至形成了逆反心理。在新时期网络媒体的巨大冲击下，媒体过量、单一的报道，以及多重社会原因的共同作用，一旦公众觉得被欺骗或传播内容失实，就很容易导致产生怀疑、厌烦、抵触的负面态度。

四、利用大众传播媒介塑造良好政府形象的对策

1、允许大众传播媒介作为舆论对话平台，发挥信息通道的作用。完善的政治系统需要通畅的信息流动，因为公共政策的制定有一个因素是不可或缺的，那就是政治信息的流动，政治体系决策水平的高低很大程度上取决于信息量的多少及其准确性。因此，为了保证信息流动的畅通无阻，政治体系必须建立信息流动的通道。在民主社会里，这个通道一般是指大众传媒，它能够及时地将政治体系与社会体系的各个部分有机地连接起来，有效地传递信息，大众传媒在政策过程中实际上扮演着公共通道的角色。大众传播媒介所具有的政治学意义上的公共通道功能，使其成为各种政治和社会力量进行政治沟通的最佳平台，也就是平等对话的平台。从狭义上讲，对话是观点在两个或者更多人之间的自由交流。从广义上可表述为：各种政治和社会力量，在共同认可的具有强大传播效应的媒介平台上进行的观点、意见的自由交流。⑥从目前的情况看，建立对话平台需要的条件是：政府权力部门的管理者要敢于讲真话实话，社会公众要有通畅的民意表达渠道和平台。只有实现了这两个条件，大众传媒才能真正成为媒介公共通道，承担起对话平台的作用。长期以来，管理者因为怕说错话，引起不良反响，都遵从慎言慎行的行为准则，这种做法虽然能够明哲保身，却使很多问题潜伏下来，长期得不到解决。无为而治的流行，反映出缺乏一个健康的自由的政治和社会交流对话环境。2008年1月16号，广东省委书记汪洋在政协第十届广东省委员会第一次会议的座谈会上说：“我估计在座的委员要求也是很高的，肯定是希望我讲真话，不要讲套话；讲实话，不要讲空话；讲有感而发的话，不要讲照本宣科的话。我可以照着大家的要求努力。”接着，他又说：“要让领导同志讲真话不讲套话，讲实话不讲空话，讲有感而发的话不讲照本宣科的话，就必须允许他讲不准确的话，或者是允许他讲错话！”言多必失也是很多人不想讲话或者少讲话的原因之一，作为权力精英们的观点在民主社会里的重要性毋庸置疑，一旦这些人的话语缺失，其他利益各方之间的对话交流的结果和影响便会大打折扣，所以，对话建立的重要基础是作为决策层面的权力精英要敢于走上对话平台去和社会利益各方进行坦诚平等的对话。另一方面，社会公众，特别是弱势群体，也要有自己的表达渠道和平台，除了政府信访等部门外，大众传播媒介也应对这部分群体的呼声进行更加倾斜性的报道和传达，承担起公众和政府沟通的纽带和桥梁的作用。只有取信于民的大众传播媒介，其发起的全社会性的对话沟通，才能得到公众的支持和参与，最终形成能够被公众理解和支持的公共政策。建立对话平台的好处是，各方观点能在平台中得到交流，政府的最终决策应当在综合听取各方意见的前提下产生，并且，政府的决策也将通过大众传播这个平台向公众发布并解释。对话是政治沟通中最重要的环节，社会的各个方面在由大众传播媒介构成的公共信息平台上进行交流，可以争取实现参与各方的相互理解。对话还因社会各方都能有平等表达、沟通的机会，可以使互相不理解造成的误解甚至积怨得以缓和甚至化解，在追寻共同目标的过程中达成政治上的一致，促进社会的稳定、和谐与发展。

2、正确看待舆论监督，尊重新闻规律。大众传播媒介的舆论监督能起到反映民声民意、监督政府依法从政、反腐倡廉等方面的作用，是政府了解民意、了解社会的重要手段和沟通桥梁。对相关信息进行及时、迅速的报道，是大众传播媒介的职责所在。从这个意义上讲，大众传播媒介在监督政府的背后是对整个社会的支撑，是对各种社会监督力量的整合，也是对其他法定监督的必要补充。从现实看，舆论监督和突发性事件报道往往是政府与媒体产生矛盾的环节。一些政府部门认为，既然新闻媒体是党和政府的喉舌，自然而然应当以“正面报道”为主。即使对于灾难性事件，也强调负面信息正面报道，受灾不是新闻，救灾才是新闻，从维护社会稳定的角度强调新闻的宣传价值，或者将新闻等同于宣传。但是，从目前的情况来看，如果无视群众的呼声和要求，必然会引起公众的不满和抵触，不利于政府宣传政策、塑立形象。如果新闻宣传压制了信息传播，将使整个社会处于一种信息生态不平衡的状态，既不利于培养整个社会以及公众的理性精神，也会使公众对传媒的公信力产生怀疑，“正面宣传”的效果也将大打折扣。事实上，我党的历代领导人都非常强调要重视人民群众的监督。毛泽东有句名言：“让人民起来监督政府”。改革开放后，邓小平提出了具体的监督方略，指出，“要有群众监督制度，让群众和党员监督干部，特别是领导干部。”江泽民提出了要研究建立人民群众监督的制度问题。胡锦涛在十届全国人大一次全会上曾经庄严承诺，“我和新一届国家机构工作人员诚心诚意地接受各位代表和全国各族人民的监督。”这些讲话和论断，充分反映出党和政府重视民意，研究民情，相信和依靠人民，解决国家大事，共同为民族复兴奋斗的决心。因此，在重大危机事件或重大新闻事件出现的时候，只要不危及国家安全和公共利益，政府就应当按照新闻传播规律，支持新闻媒介对事件予以快速、客观、公正的报道。政府引导舆论的能力以及它的公共形象，是其行政能力的一种体现，这就要求政府官员在处理与公众利益相关的事件时，应该更多地从新闻的规律来考虑问题，引导舆论有效传播，这样，才能达到事半功倍。

3、政府部门要学会善待媒体，善用媒体，不断提高同媒体打交道的能力。大众传播媒介是政府宣传政策、进行公共管理、展示自身形象的重要途径。胡锦涛指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力；要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成果。”在新的时代条件和国际国内舆论格局下，增强各级干部善待媒体、善用媒体的意识，提高同媒体打交道的能力，已成为提高党的执政能力、建设高素质干部队伍的一个重要课题。目前建立的新闻发言人制度，其目的就在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同时，也是满足受众知情权的需要。

4、大众传播媒介要加强自律，增强社会责任感和使命感。权力和责任是相伴相生、对立统一的。随着社会的发展与进步，新闻媒体的功能与作用不断扩大并受到高度重视，但是，媒体并非自己的媒体，乃是整个国家和社会的媒体，其肩负的责任和使命重大，这是一个基本的共识。尽管新闻媒体必须本着客观中立的态度来报道事实、传播信息，但其引导舆论、传授知识、教化民众、弘扬正义、捍卫真理、构建文明的功能，决定了媒体不论是主观上还是客观上都必须承担社会责任。在当今社会，无论大众传播媒介置身于何种性质的社会中，它们都对社会负有责任，而且，每种媒介都要对依赖它们而获知信息的公众、团体负责。作为党和人民的喉舌、联系党和群众利益的桥梁和纽带的中国新闻媒体，其权利来自于党和人民的赋予，离开这一根本，一切权与利都是奢谈。因此，在塑造政府形象的过程中，媒介应主动摒弃夸大事实、言过其实的不良报道风气，要有大局意识，用实事求是、全面发展的眼光来进行报道。

5、大众传播媒介要增强新闻报道能力，提高宣传技巧。公众对传播媒介报道的政府形象产生逆反或厌烦，主要是因为对传播者失去信赖；或是传播者态度偏激、说教色彩浓厚；或是传播方式不当引起公众的心理抗拒。很明显，报道若是长期采取“党八股”的形式，强制灌输，必然会导致公众走到旁边甚至对面。因此，研究传播规律，提高新闻报道的贴近性和艺术性，真正做到群众喜闻乐见、爱看爱读是大众传播媒介必须考虑的问题。新闻报道的严肃性、权威性并不妨碍在新闻报道的过程中进行艺术加工和处理。比如，在新闻报道中深化主题，贴近民生，运用主题事实化、事实故事化、故事人物化等创作手段，提供更多的现场信息等，都是当前媒介改进报道的手段。

当然，我们要清醒地认识到，大众传播媒体并不是决定政府形象的决定性因素，它只是对政府形象的传播，对政府形象起根本、决定作用的是政府本身。所以，政府在利用媒体宣传自身的同时，要加强和完善自身建设。而大众传播媒体在政府形象的建构中，既要自觉维护，更要实事求是，把自身利益与社会责任有机地结合起来，共同维护社会和谐，造福人民。

注释：

①⑤唐钧著：《政府形象与民意思维》，中国传媒大学出版社，2009年版，第23、200页。

②刘小燕：《政府形象传播的本质内涵》，《国际新闻界》，2003年第6期。

③威尔伯·施拉姆等著、陈亮等译：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第2页。

④布赖恩·麦克奈尔著：《政治传播学引论》（第2版），新华出版社，2005年版，第14页。

⑥周武军：《大众传播媒介的政治功能研究》，吉林大学2008年博士学位论文。

G206.2

A

1671-2994（2010）03-0157-04

2010-04-28

黄东英（1973- ），女，云南大理人，云南民族大学人文学院副教授，厦门大学新闻传播学院博士研究生。研究方向：新闻理论。

责任编辑：刘建文